Средний ценовой сегмент, известный как мидл-ап, занимает ключевую позицию между массовым рынком и премиум-классом. В условиях российской экономики, где потребители стремятся к оптимальному соотношению цены и качества, мидл-ап бренды становятся все более востребованными.
В этой статье редакция «Собранки» подробно рассмотрит, что представляет собой мидл-ап сегмент в России, проанализирует успешные отечественные бренды, их маркетинговые стратегии, а также даст вам практические рекомендации по созданию и продвижению подобных брендов на российском рынке.
Что такое «мидл-ап сегмент» в товарном бизнесе?
Мидл-ап сегмент (от англ. «middle-up») — это категория товаров, которая позиционируется между массовым рынком (масс-маркет) и премиум-классом. Продукция этого сегмента сочетает в себе высокое качество, стильный дизайн и относительно доступную цену.
В модной индустрии мидл-ап бренды часто называют "бридж-брендами" (от англ. «bridge» — мост), поскольку они служат мостом между люксовыми марками и массовым рынком. Примеры западных бридж-брендов включают такие марки, как Apriori, Cacharel, IKKS, Zadig & Voltaire, Stefanel и COS.
Российские мидл-ап бренды
В России мидл-ап сегмент активно развивается, и на рынке присутствует несколько успешных брендов, которые заняли эту нишу. Они не просто продают одежду — они формируют новый потребительский вкус и закрывают нишу, оставленную западными конкурентами.
12Storeez — лидер сегмента, задающий стандарты
Год основания: 2014
Основатели: Ирина и Марина Голомаздины
Целевая аудитория: 25-40 лет, средний+ доход, жители мегаполисов
Средний чек: 10 000-25 000 ₽
История и развитие
12Storeez начинался как (запрещен в РФ) Instagram-магазин с капсульными коллекциями. Бренд быстро рос благодаря минималистичному стилю и удобству онлайн-покупок. В 2017 году открылся первый офлайн-магазин (бренд достиг выручки в 629 миллионов рублей), а к 2024 году их стало уже более 20 в России.
Позиционирование и стратегия
- Базовый гардероб: лаконичные вещи, которые можно сочетать между собой.
- Минимализм: одежда вне трендов, которая долго актуальна.
- Высокое качество: ткани и пошив на уровне премиума, но без наценок люкса.
Маркетинг и продвижение
- Акцент на digital: Instagram (запрещен в РФ), Telegram, email-рассылки.
- Простая, но эстетичная реклама: лаконичные лукбуки, натуральные цвета.
- Фирменный стиль: бежевая цветовая палитра, сдержанные формы.
Ключевые успехи
- Создатели бренда Ирина и Марина Голомаздины вошли в рейтинг Forbes «30 до 30» в категории «Бизнес».
- Бренд занимает лидирующие позиции в онлайн-продажах одежды в России.
I AM Studio — молодая и смелая классика
Год основания: 2015
Основатель: Анна Баландина
Целевая аудитория: 22–35 лет, трендсеттеры, девушки с хорошим вкусом
Средний чек: 12 000–30 000 ₽
История и развитие
Началось все с маленького шоурума в Москве. Бренд быстро набрал популярность благодаря идеальному балансу между классикой и модными трендами. Бренд предлагает современную женскую одежду высокого качества по разумным ценам. Концепция I AM Studio часто описывается как «доступная роскошь», что отражает стремление предоставить клиентам премиальный продукт по доступной цене. Сейчас I AM Studio — один из самых стильных российских мидл-ап брендов.
Позиционирование и стратегия
- Современная женственность: элегантные силуэты, мягкие ткани.
- Гибрид люкса и комфорта: дорогой вид без жертв ради моды.
- Городской стиль: подходит и для офиса, и для прогулок.
Маркетинг и продвижение
- Инфлюенсер-маркетинг: одежду часто носят блогеры и звезды.
- Instagram-first (запрещен в РФ) стратегия: визуально привлекательный контент.
- Ограниченные коллекции: создают эффект эксклюзивности.
Ключевые успехи
- Одежду бренда носят Ксения Собчак, Регина Тодоренко и другие селебрити.
- В 2023 году открыли флагманский магазин в Москве.
Akhmadullina Dreams — русская эстетика в современном стиле
Год основания: 2018
Основатель: Алена Ахмадуллина
Целевая аудитория: 25–45 лет, творческие девушки, ценители эстетики
Средний чек: 12 000–30 000 ₽
История и развитие
Бренд родился как более доступное направление luxury-марки Alena Akhmadullina. Линия ориентирована на средний ценовой сегмент и предлагает одежду с уникальным дизайном, вдохновленным русской культурой и сказками.
Позиционирование и стратегия
- Русская идентичность: принты, вдохновленные народными мотивами.
- Яркие, но носибельные вещи: сочетание уникальности и удобства.
- Много платьев: акцент на женственность и романтичность.
Маркетинг и продвижение
- Фирменные яркие принты: узнаваемый стиль в каждой коллекции.
- Съемки в сказочном стиле: атмосферные кампании с элементами фольклора.
- Сотрудничество с блогерами: популяризация через инфлюенсеров.
Ключевые успехи
- Akhmadullina Dreams — один из самых узнаваемых российских брендов.
- В 2023 году открыли магазины в Париже и Дубае.
Gate31 — smart casual для современных женщин
Год основания: 2018
Основатели: команда молодых дизайнеров из Москвы
Целевая аудитория: 28–45 лет, деловые женщины, работающие в офисе
Средний чек: 15 000–35 000 ₽
История и развитие
Петербургский бренд, основанный Денисом Шевченко, специализируется на лаконичной женской одежде и активно расширяет сеть розничных магазинов в городах-миллионниках России. Бренд появился на волне популярности делового стиля в России. Их главная фишка — жакеты и костюмы, которые выглядят дорого, но стоят дешевле люкса.
Позиционирование и стратегия
- Премиальный офисный стиль: строгая, но не скучная одежда.
- Адаптивность: одежда подходит и для работы, и для вечернего выхода.
- Качественные ткани: натуральные материалы с хорошей посадкой.
Маркетинг и продвижение
- Съемки в стиле luxury: бренд делает фото в духе Max Mara.
- Продажи через Instagram (запрещен в РФ) и сайт: современная digital-стратегия.
- Акцент на TikTok и Reels: видео с нарядами набирают много просмотров.
Ключевые успехи
- Gate31 — лидер по продажам женских жакетов среди российских брендов.
- В 2023 году бренд вышел на международный рынок.
KRAKATAU — функциональная одежда для переменчивой погоды
Год основания: 1999 год
Основатели: Алексей Пермяков, известный под псевдонимом LX KRAKATAU
Целевая аудитория: жители мегаполисов, ценящих функциональность, технологичность и современный дизайн в одежде. Бренд привлекает тех, кто ищет сочетание стиля и практичности в повседневной жизни.
Средний чек: от 5 000 до 30 000 ₽ и выше
История и развитие
KRAKATAU начал свою деятельность в Санкт-Петербурге как небольшой проект, ориентированный на создание высокотехнологичной мужской одежды в урбанистическом стиле. Со временем бренд расширил ассортимент и завоевал признание не только в России, но и за рубежом. В 2010 году KRAKATAU начал экспортировать свою продукцию в Израиль и Германию. Столкнувшись с трудностями дистанционного управления, в 2012 году бренд открыл дополнительный офис в Китае для оптимизации производства и логистики.
Позиционирование и стратегия
- Бренд технологичной одежды, сочетающий эстетику уличной культуры с практичностью милитари и спортивного стиля
- Основное внимание уделяется функциональности, инновационным материалам и сложному крою.
- Бренд стремится предоставить потребителям одежду, которая защищает не только от внешних факторов, но и обеспечивает комфорт и стиль в городской среде.
Маркетинг и продвижение
- Акцент на продукте, качество и дизайн говорят за себя.
- Минималистичный подход к самопрезентации.
- Конечный продукт является главным лицом компании.
Ключевые успехи
- Международное признание: KRAKATAU удалось выйти на зарубежные рынки, открыв магазины в таких городах, как Амстердам, и завоевать признание среди международной аудитории.
- Инновации в материалах: Бренд активно использует передовые технологии, включая графен, для создания функциональной и долговечной одежды.
- Устойчивый рост: С момента основания KRAKATAU превратился из небольшого проекта в глобального игрока в сфере технологичной одежды, сохраняя при этом свою уникальную идентичность и философию.
Успешны ли российские мидл-ап бренды?
Они адаптируются под российскую аудиторию
- Цены ниже, чем у западных аналогов.
- Упор на базовые, удобные вещи.
- Доставка по России без проблем с растаможкой.
Они используют современные маркетинговые стратегии
- Instagram (запрещен в РФ) и TikTok — главные каналы продаж.
- Активное сотрудничество с блогерами.
- Эстетика и стиль близки к западным, но с русским колоритом.
Они занимают ниши, которые освободились после ухода западных брендов
- 12Storeez заменил COS и Massimo Dutti.
- Gate31 стал альтернативой Zara Studio.
- I AM Studio закрыл нишу французских марок типа Sandro.
Маркетинговые стратегии и рекламные успехи российских мидл-ап брендов
Успех мидл-ап брендов в России во многом обусловлен грамотными маркетинговыми стратегиями.
Омниканальность
Многие бренды начали с онлайн-продаж, используя социальные сети для продвижения и взаимодействия с аудиторией. Со временем они расширили присутствие в офлайн-сегменте, открывая магазины в ключевых торговых центрах. Например, 12Storeez успешно сочетает онлайн-продажи с сетью физических магазинов, что позволяет охватить более широкую аудиторию.
Коллаборации с художниками и культурными институциями
Сотрудничество с местными художниками и участие в культурных проектах усиливают уникальность бренда и привлекают внимание целевой аудитории. Такие коллаборации помогают подчеркнуть связь моды и искусства, создавая уникальные коллекции и привлекая внимание СМИ.
Фокус на качестве и дизайне
Предоставление потребителям продукции, не уступающей по качеству премиальным маркам, но по более доступной цене, позволяет завоевать доверие и лояльность клиентов. I AM Studio, например, делает акцент на идеальных лекалах и высоком качестве материалов, что ценится их аудиторией.
Продажи и аудитория мидл-ап брендов в России
Аудитория мидл-ап брендов в России — это преимущественно жители крупных городов с уровнем дохода выше среднего, ценящие качество и уникальность продукции. Они стремятся к самовыражению через стиль и готовы инвестировать в одежду, которая подчеркнет их индивидуальность. Продажи в этом сегменте стабильно растут, особенно в условиях ухода с рынка некоторых зарубежных брендов, что открывает дополнительные возможности для отечественных производителей.
Мнения покупателей о российских мидл-ап брендах
Российские мидл-ап бренды вызывают много споров. С одной стороны, они предлагают стильный, более качественный, чем масс-маркет, продукт, делают упор на эстетику и имидж. С другой — их часто критикуют за завышенные цены, недостаточное качество и маркетинговые приемы, создающие иллюзию премиальности.
12Storeez
Флагманский бренд российского мидл-апа, который задает тренды в сегменте.
Позитивные мнения:
- Крутая эстетика и минималистичный стиль, который сравнивают с западными брендами (COS, Toteme).
- Качественные базовые вещи, хороший крой и посадка.
- Удобный сайт, хороший сервис, красивая упаковка.
- Классный маркетинг: бренд ассоциируется с эстетикой, успешностью, хорошим вкусом.
Негативные мнения:
- Завышенные цены: «Это же обычная база, но по цене люкса!»
- Не всегда соответствует заявленному качеству: «Кашемир быстро скатывается, швы неровные».
- Нет оригинального ДНК: «Это просто удачная адаптация западного минимализма».
- Проблемы с посадкой на разные типы фигур.
12Storeez — это мощный бренд с сильной айдентикой и маркетингом. Но есть вопросы к качеству и оправданности цены.
I AM Studio
Бренд, который позиционирует себя ближе к премиум-сегменту, делает ставку на элегантность и современную классику.
Позитивные мнения:
- Качественные ткани, хорошие лекала, внимание к деталям.
- Элегантные, стильные вещи, которые выглядят дороже своей цены.
- Хорошая посадка на российскую фигуру.
- Долговечность: вещи носятся годами и не выходят из моды.
Негативные мнения:
- Очень дорогие даже для мидл-апа: «Это не премиум, но стоит как люкс!»
- Маркетинг играет на искусственном дефиците: «Коллекции маленькими партиями, а потом их не найти».
- Иногда сложно найти свой размер из-за ограниченных тиражей.
- Не все вещи универсальны: «Некоторые модели подходят только для узкой аудитории».
Бренд ценится за стиль и качество, но его высокая цена и ограниченные тиражи вызывают вопросы.
О том, как опасно переборщить с искусственным дефицитом, мы рассказывали в этой статье на примере бренда Хейли Бибер Rhode.
Akhmadullina Dreams
Самый «романтичный» бренд из списка, вдохновленный русскими сказками и винтажной эстетикой.
Позитивные мнения:
- Необычный дизайн, который выделяется среди минимализма.
- Красивые ткани, интересные принты, узнаваемый стиль.
- Хорошая посадка, удобные силуэты.
- Доступнее, чем премиальные аналоги.
Негативные мнения:
- Качество нестабильное: «Некоторые вещи шикарные, а некоторые из дешевых тканей».
- Принты и стиль на любителя: «Не всем идет романтический стиль с рюшами».
- Завышенные цены: «В масс-маркете можно найти похожее дешевле».
- Не всегда соответствует образу премиального бренда (в плане сервиса, упаковки и деталей).
Бренд с ярко выраженной ДНК, который любят за оригинальность. Но его стиль и качество — на любителя.
Gate31
Самый «молодежный» бренд из списка, который делает ставку на тренды и уличную моду.
Позитивные мнения:
- Современные силуэты, стильные вещи, которые выглядят актуально.
- Хороший маркетинг, яркая айдентика, интересные съемки.
- Более доступные цены по сравнению с I AM Studio или 12Storeez.
- Смелые дизайны, ориентированные на молодую аудиторию.
Негативные мнения:
- Качество не всегда соответствует цене: «Круто смотрится на фото, но вживую материалы не очень».
- Много синтетики, хотя ценник как у брендов с натуральными тканями.
- Не всегда удачная посадка: «Оверсайз, но не для всех фигур».
- Быстро выходит из моды: «Купил вещь, а через сезон она уже неактуальна».
GATE31 — это про моду и тренды, но не про вечную классику. Хорош для молодежной аудитории, но может разочаровать тех, кто ищет долговечные вещи.
KRAKATAU
Технологичная и стильная одежда.
Позитивные мнения:
- Дизайн и функциональность: Покупатели отмечают современный и утилитарный дизайн изделий, сочетающийся с высокой функциональностью, что делает одежду подходящей для переменчивых погодных условий.
- Качество материалов: Многие пользователи хвалят использование инновационных и качественных материалов, обеспечивающих долговечность и комфорт при носке.
- Поддержка отечественного производителя: Покупатели выражают удовлетворение от возможности приобретать продукцию российского бренда, качество которой, по их мнению, превосходит зарубежный масс-маркет.
Негативные мнения:
- Воздухопроницаемость материалов: Некоторые пользователи сообщают, что «ткань не дышит», что приводит к образованию конденсата на внутренней стороне одежды и дискомфорту при носке.
- Проблемы с утеплителем: Отмечаются случаи, когда пух в рукавах сваливается, что приводит к продуванию и снижению теплоизоляционных свойств изделия.
- Несоответствие цены и качества: Некоторые покупатели считают, что продукция не оправдывает свою стоимость, особенно учитывая выявленные недостатки в материалах и конструкции.
Бренд KRAKATAU получил признание за инновационный подход к дизайну и высокую функциональность своей продукции. Однако существуют нарекания на некоторые аспекты качества, особенно в отношении воздухопроницаемости и распределения утеплителя.
Вывод
Все бренды занимают разные ниши внутри мидл-апа:
- 12Storeez — про минимализм, эстетику и маркетинг.
- I AM Studio — про элегантность, но с высокой ценой.
- Akhmadullina Dreams — про романтику, но со спорным качеством.
- GATE31 — про тренды и молодежный стиль, но с вопросами к материалам.
- KRAKATAU — про функциональность и стиль в городской среде, но с вопросами к качеству и стоимости.
Мнения о них полярные, потому что российские потребители все еще привыкают к мидл-ап сегменту. Кто-то сравнивает эти бренды с масс-маркетом и видит завышенные цены. Кто-то, наоборот, находит в них альтернативу западным маркам и доволен качеством.
Главный вопрос: оправдывают ли эти бренды свою цену?
Если они создают ценность, дают эмоции и делают качественный продукт — аудитория их поддерживает. Если же завышают ценник без обоснования, используют дешевые материалы или делают ставку только на маркетинг, потребители это замечают и критикуют.
Мидл-ап в России — это еще не устоявшийся сегмент, и его развитие зависит от того, насколько честными и качественными будут бренды.
Сравнение российских и западных мидл-ап брендов
Ценовая политика
Российские мидл-ап бренды, такие как 12Storeez и NNedre, предлагают одежду по ценам, сопоставимым с западными аналогами. Например, NNedre позиционирует свою продукцию в ценовом диапазоне, аналогичном Zara или Mango, что делает их доступными для широкой аудитории.
Западные бренды
Мидл-ап бренды Европы и США ориентированы на более высокий уровень доходов потребителей, чем российские. Они придерживаются концепции «доступной роскоши» (affordable luxury), но их цены все же ближе к премиальному сегменту, чем к масс-маркету.
Примеры цен на одежду западных брендов:
- Zadig & Voltaire (Франция)
- Кашемировый свитер — $500–800
- Джинсы — $250–400
- Футболка — $100–200
- Sandro (Франция)
- Платье — $400–700
- Блузка — $250–450
- Брюки — $300–500
- Reiss (Великобритания)
- Жакет — $400–600
- Пальто — $600–900
Средний чек у западных мидл-ап брендов — $300–600 за единицу товара. Это выше, чем в России, так как в Европе и США потребители привыкли тратить на одежду больше.
Российские бренды
В России мидл-ап ближе к премиальному масс-маркету, а цены ниже, чем у западных аналогов. Это связано с более низкой покупательной способностью населения и высокой чувствительностью к цене.
Примеры цен на одежду российских брендов:
- 12Storeez
- Кашемировый свитер — от 17 000 ₽
- Джинсы — от 10 000 ₽
- Футболка — от 3 500 ₽
- I AM Studio
- Платье — от 15 000 ₽
- Блузка — от 7 000 ₽
- Брюки — от 9 000 ₽
- Gate31
- Жакет — от 20 000 ₽
- Пальто — от 35 000 ₽
Средний чек у российских брендов — 10 000–25 000 ₽ за единицу товара, что примерно в 2 раза ниже, чем у западных конкурентов.
Вывод
Российские мидл-ап бренды в среднем дешевле западных в 1,5–2 раза. Они стремятся удерживать цену на уровне психологически комфортного премиум-масс-маркета, тогда как западные бренды уверенно идут в сторону люксового сегмента.
Маркетинговые стратегии
Западные бренды часто используют глобальные маркетинговые кампании, ориентированные на массовый рынок. Их стратегии включают масштабные рекламные акции, сотрудничество с известными дизайнерами и участие в международных показах мод.
В отличие от них, российские мидл-ап бренды акцентируют внимание на локальных особенностях и культурных аспектах. Они активно используют социальные сети для продвижения, создавая контент, отражающий российскую культуру и традиции. Например, 12Storeez начал свою деятельность как (запрещен в РФ) Instagram-проект, что позволило установить прямой контакт с аудиторией и быстро реагировать на ее потребности.
Западные бренды
Зарубежные мидл-ап бренды традиционно делают ставку на аспираторный маркетинг (aspirational marketing) — они продают не столько одежду, сколько «стиль жизни», который ассоциируется с успехом и статусом.
Ключевые стратегии:
1. Истории бренда и наследие
- Sandro и Maje подчеркивают свою французскую утонченность и связь с высокой модой.
- Reiss использует британский минимализм, любимый членами королевской семьи.
2. Сотрудничество со знаменитостями
- Zadig & Voltaire работал с Кейт Мосс и Беллой Хадид.
- Sandro приглашал Аманду Сейфрид для своих кампаний.
3. Глобальные рекламные кампании
Бренды снимают дорогостоящие кампании в Нью-Йорке, Париже, Милане с топ-моделями и известными фотографами.
Российские бренды
В России нет такого сильного акцента на «аспираторный маркетинг», так как средний класс не так заинтересован в статусности. Зато российские бренды делают ставку на:
1. «Честный» маркетинг и локальность
- 12Storeez часто снимает кампании с реальными клиентами.
- Akhmadullina Dreams использует русские сказки в дизайне одежды.
2. Инфлюенс-маркетинг и соцсети
- Gate31 активно сотрудничает с блогерами в Instagram (запрещен в РФ) и Telegram.
- NNedre строит бренд через UGC (контент от пользователей).
3. Доступность и удобство
- Упор на удобные точки продаж: шоурумы, корнеры в ТЦ.
- Развитие e-commerce с быстрой доставкой по России.
Вывод
Западные мидл-ап бренды играют в «премиальную привлекательность», а российские — в «простоту, понятность и близость к аудитории».
Целевая аудитория
Западные мидл-ап бренды ориентированы на глобальную аудиторию, учитывая разнообразие культур и предпочтений. Их продукция предназначена для потребителей, ищущих качественную и стильную одежду по разумной цене.
Российские бренды в среднем ценовом сегменте нацелены на жителей крупных городов с уровнем дохода выше среднего, ценящих качество и уникальность продукции. Они стремятся к самовыражению через стиль и готовы инвестировать в одежду, которая подчеркнет их индивидуальность.
Западная аудитория
- Возраст: 28–45 лет
- Доход: средний и выше среднего
- Локация: мегаполисы (Нью-Йорк, Лондон, Париж, Милан)
- Образ жизни: работа в креативных индустриях, маркетинге, финансах
- Запрос: статусность, трендовость, вписанность в глобальную моду
Российская аудитория
- Возраст: 25–40 лет
- Доход: средний (80 000–150 000 ₽ в месяц)
- Локация: Москва, Петербург, Екатеринбург, Казань
- Образ жизни: маркетологи, предприниматели, топ-менеджеры
- Запрос: стильная, но не кричащая одежда для работы и отдыха
Вывод
Российский потребитель мидл-ап брендов менее склонен к импульсивным покупкам и сильнее ориентируется на соотношение цена-качество.
Рекламные кампании
Западные бренды известны своими масштабными и креативными рекламными кампаниями, часто становящимися культовыми. Например, слоган De Beers «Бриллианты навсегда» стал символом вечной любви и роскоши.
Российские мидл-ап бренды делают акцент на цифровые платформы и социальные сети для продвижения своей продукции. Они активно сотрудничают с местными инфлюенсерами и используют контент, отражающий российскую культуру и стиль жизни, что позволяет установить глубокую связь с целевой аудиторией.
Западные бренды
- Глобальный посыл (Reiss: «Be More Than Just Stylish»)
- Культовые образы (Sandro использует богемные стилизации)
- Кинематографичный подход (Zadig & Voltaire снимает модные мини-фильмы)
О западных трендах в брендинге и рекламе мы подробно рассказывали в отдельной статье.
Российские бренды
- Максимальная натуралистичность (12Storeez: «Для тебя каждый день»)
- Instagram-формат (запрещен в РФ) (I AM Studio делает рекламные ролики как контент для соцсетей)
- Ориентация на локальные ценности (Akhmadullina Dreams через русский фольклор)
Выводы: кто выигрывает?
- Цена — российские бренды дешевле, что делает их доступнее.
- Маркетинг — западные бренды играют в luxury, российские делают упор на реальность.
- ЦА — российские покупатели более рациональны, а западные готовы платить за имидж.
- Реклама — западные бренды делают дорогие креативные кампании, а российские работают через инфлюенсеров и соцсети.
Российские мидл-ап бренды не могут конкурировать с западными в плане глобальности и бюджета, но выигрывают за счет локальности, доступности и близости к клиенту.
Как создать мидл-ап бренд в России
Как уже было сказано, мидл-ап — это сегмент между массовым и премиальным рынком. Это не «люкс на минималках», а продукт с четкой ценностью: он лучше масс-маркета по качеству, эстетике, эмоциям, но доступнее премиума.
Правила создания мидл-ап бренда в России
1. Четкое позиционирование
Мидл-ап не про «чуть лучше масс-маркета», а про конкретную идею:
- Чем ваш бренд ценнее для аудитории?
- Какую проблему решает (не только функционально, но и эмоционально)?
- Какие эмоции вызывает?
2. Продукт должен соответствовать цене
Если упаковка выглядит премиально, но продукт посредственный — клиент не вернется. В мидл-апе нет права на ошибку: качество, сервис, эмоции должны оправдывать цену.
3. Оригинальная эстетика
Клиенты мидл-апа покупают не только качество, но и стиль жизни. Нужен визуальный код, который будет отличать бренд. Это упаковка, фирменные цвета, съемки, соцсети.
4. Контент не хуже премиума
Если в премиуме можно просто «намекнуть» на качество, в мидл-апе нужно объяснять и показывать. Хороший сторителлинг, behind-the-scenes, ценность материалов, честный бэкграунд — это работает.
5. Продуманный клиентский опыт
Как выглядит сайт? Какой у вас сервис? Как упакован товар? Как вы работаете с возражениями? В мидл-апе клиент платит за детали.
Типичные ошибки
1. Завышенная цена без объяснения
Цена в 2 раза выше масс-маркета — но почему? Если нет четкого обоснования, клиент не купит.
2. Слабый сервис
Если в премиуме плохой сервис — это «эксклюзивность». В мидл-апе это просто плохой сервис.
3. Ориентация на люкс-аудиторию
Клиент мидл-апа не хочет казаться богатым. Он хочет осознанного выбора, качественного продукта и красивого бренда.
4. Обычный маркетинг
Клиент мидл-апа устал от агрессивных офферов. Он выбирает по ценности, эмоциям, эстетике. Работает экспертность, аутентичность, комьюнити.
На что делать акцент
- Продукт: качество, честность, эстетика.
- Контент: глубокий, умный, визуально сильный.
- Сообщество: вовлеченность, UGC, вовлечение через ценности.
- Прозрачность: кто вы, как работаете, какие у вас принципы.
Мидл-ап — это честный продукт, сделанный с умом. Если все делать правильно, он удерживает лояльность клиента дольше, чем масс-маркет, и продается устойчивее, чем люкс.
Сколько нужно вложений, чтобы создать мидл-ап бренд в России в 2025 году
Создание мидл-ап бренда — это не только продукт, но и упаковка, маркетинг, команда, логистика. Разберем основные статьи расходов.
1. Разработка продукта (от 1,5 млн ₽)
- Прототипы и тестирование — 200-500 тыс. ₽
- Закупка сырья и производство первой партии — 1-3 млн ₽ (зависит от объема)
- Сертификация (если нужна) — 50-300 тыс. ₽
Итого: 1,5-3,5 млн ₽
2. Брендинг и упаковка (от 500 тыс. ₽)
- Айдентика (логотип, шрифты, цвета) — 100-500 тыс. ₽
- Разработка упаковки — 100-400 тыс. ₽
- Первая партия упаковки — 300-800 тыс. ₽
Итого: 500 тыс. – 1,7 млн ₽
3. Сайт и IT (от 300 тыс. ₽)
- Интернет-магазин на Tilda/Shopify — 150-400 тыс. ₽
- Фото/видеоконтент для запуска — 200-500 тыс. ₽
- CRM, аналитика, чат-боты — 50-200 тыс. ₽
Итого: 300 тыс. – 1,1 млн ₽
4. Маркетинг и реклама (от 1 млн ₽ на запуск)
- Первая рекламная кампания (таргет + инфлюенсеры) — 500-1 500 тыс. ₽
- Контент и ведение соцсетей (на 3-6 мес.) — 500-1 000 тыс. ₽
- PR (публикации, ивенты, подарки блогерам) — 200-700 тыс. ₽
Итого: 1-3 млн ₽
5. Логистика и склад (от 500 тыс. ₽)
- Минимальный запас на складе — 300-800 тыс. ₽
- Фулфилмент и логистика — 200-600 тыс. ₽
Итого: 500 тыс. – 1,4 млн ₽
6. Операционные расходы (на 3-6 месяцев) (от 1 млн ₽)
- Команда (менеджер, маркетолог, оператор, бухгалтер) — 500-1 500 тыс. ₽
- Офис/шоурум (если нужен) — 200-500 тыс. ₽
- Юридические услуги — 100-300 тыс. ₽
Итого: 1-2,3 млн ₽
Финальный бюджет
1. Разработка продукта — от 1,5 млн до 3,5 млн ₽ (прототипы, тестирование, производство, сертификация).
2. Брендинг и упаковка — от 500 тыс. до 1,7 млн ₽ (айдентика, дизайн упаковки, первая партия упаковки).
3. Сайт и IT — от 300 тыс. до 1,1 млн ₽ (разработка сайта, фото/видеоконтент, CRM, аналитика).
4. Маркетинг и реклама — от 1 млн до 3 млн ₽ (таргетированная реклама, инфлюенсеры, контент, PR).
5. Логистика и склад — от 500 тыс. до 1,4 млн ₽ (закупка запасов, фулфилмент, доставка).
6. Операционные расходы (на 3-6 месяцев) — от 1 млн до 2,3 млн ₽ (команда, офис, бухгалтерия, юридические услуги).
Минимальный бюджет для запуска — 5 млн ₽.
Комфортный бюджет — 7-10 млн ₽.
Максимальный размах с крупными рекламными вложениями — 13 млн ₽.
Чем меньше бюджет, тем более точечно нужно тестировать гипотезы: запуск через DTC (прямые продажи клиенту), предзаказы, коллаборации с инфлюенсерами. Главное — создать продукт, который оправдает ожидания аудитории мидл-апа.
О том, что такое DTC и есть ли у этого канала перспективы в России, мы рассказывали в этой статье.
Вывод
Запуск мидл-ап бренда в 2025 году потребует минимум 5 млн ₽, если делать все максимально аккуратно. Для комфортного старта лучше ориентироваться на 7-10 млн ₽, чтобы была возможность тестировать гипотезы, корректировать маркетинг и поддерживать запасы.
Если бюджет ограничен, можно начинать с небольшого запуска (DTC-модель, предзаказы, коллаборации с инфлюенсерами), но важно помнить, что мидл-ап аудитория ожидает качества и эмоций, а это требует инвестиций.
Заключение: мидл-ап по-русски — мода или необходимость?
Мидл-ап бренды — это относительно новая, но быстрорастущая ниша в России. Они предлагают потребителям качественный продукт, эстетичный бренд и улучшенный клиентский опыт без заоблачного ценника.
Вопрос в том, есть ли у этого сегмента реальная перспектива в России в 2025 году? Стоит ли запускать новый бренд в этой нише, или рынок уже насыщен?
Перспективы мидл-ап брендов в России
На первый взгляд может показаться, что экономическая ситуация в стране не слишком благоприятствует развитию среднего ценового сегмента. После 2022 года рынок претерпел сильные изменения:
- Импортные бренды премиального и люксового сегмента либо ушли, либо ограничили свою деятельность.
- Масс-маркет продолжает работать, но его качество все больше разочаровывает потребителей.
- Осознанное потребление и запрос на качество, этичность, эстетичность растут, особенно среди 25-40-летней аудитории.
С одной стороны, падение реальных доходов могло бы ограничить спрос на мидл-ап, но на деле происходит обратное: люди готовы платить больше, если понимают за что. Они не хотят переплачивать за люкс, но и отказываются от посредственного масс-маркета.
Таким образом, мидл-ап — это не просто модный тренд, а естественная рыночная потребность. Потребители ищут качественные альтернативы, и бренды, которые сумеют дать им ценность без пустых обещаний, будут расти.
Что сейчас происходит с этим сегментом в России?
На данный момент российский мидл-ап активно формируется. Мы видим несколько тенденций:
1. Рост локальных брендов
От одежды и косметики до товаров для дома — предприниматели осознали, что российский рынок открыт для новых игроков. Бренды, которые делают ставку на качество и эстетику, становятся популярными.
2. Переориентация аудитории на российские аналоги
Потребители, которые раньше покупали COS, Sandro, Aesop, уходят в российские бренды, если те предлагают аналогичный уровень качества и дизайна.
3. Запрос на честность
Бренды, которые делают «видимость премиальности», но на деле не соответствуют заявленным стандартам, быстро теряют доверие.
4. Умная коммуникация вместо агрессивного маркетинга
Клиенты мидл-апа устали от навязчивых рекламных акций. Они ищут экспертность, осмысленный контент, истории создания продуктов.
Таким образом, рынок пока еще свободен, но требования к новым брендам очень высоки. Если раньше можно было взять стандартный продукт, сделать красивый инстаграм и продавать его как «премиальный», то теперь это не работает. Клиент мидл-апа стал требовательным и опытным.
Стоит ли запускать мидл-ап бренд в России в 2025 году?
Ответ: да, но только если ты готов делать качественный продукт и не экономить на ключевых аспектах.
Рынок пока не перегрет, но конкуренция уже сильная. Ошибки в позиционировании, качестве или маркетинге могут стоить дорого. Чтобы занять свою нишу, нужно четко понимать, в чем твоя ценность:
- Ты даешь лучший продукт, чем масс-маркет, и он действительно стоит этих денег.
- Ты строишь честный, красивый и осмысленный бренд.
- Ты понимаешь, что твоя аудитория платит не просто за товар, а за эмоции, эстетику и клиентский опыт.
Если ты делаешь это ради тренда — лучше не стоит. Если ты готов вкладываться в продукт, сервис и долгосрочное доверие, у тебя есть шанс создать устойчивый бренд.
Вывод
Мидл-ап бренды в России — это не просто временное явление, а важный этап эволюции рынка. Люди стали разборчивее, они не хотят платить за пустые обещания и бирки, но и не готовы покупать «одноразовые» вещи. Они ищут золотую середину, где цена оправдывает качество, а бренд — это не только про товар, но и про эмоции, эстетику, философию.
Создать мидл-ап бренд в 2025 году — это вызов. Это дорого, сложно и требует продуманной стратегии. Но если все сделать правильно, можно занять сильную позицию в еще не до конца сформированном сегменте и создать бренд, которому будут доверять.