Все тренды приходят к нам с Запада: то из Европы, то из Америки… И речь не только о моде и социальных сетях: Россия и страны бывшего СНГ перенимают с Запада и тренды в коммерции. В том числе в сфере e-com. Именно поэтому важно следить за состоянием западного e-com рынка, фиксировать ключевые изменения и заранее готовиться к чему-то подобному в наших правилах игры.
«Собранка», оправдывая свое название, специально для вас «собрала» все изменения в западном e-com, чтобы вы и ваши бренды были готовы к потенциальным переменам и сменам фокуса в 2025 году.
Ключевые изменения в западном e-com
В 2024-м многие западные компании использовали информацию о покупателях, чтобы эффективнее вкладывать деньги в свое развитие. Они старались создавать бренды, которые будут приносить прибыль и будут нужны людям. Такие бренды предлагают не только низкие цены и удобство, но и что-то ещё…
Так фокус сместился на DTC (direct-to-consumer). Напомним, что это модель ведения бизнеса, которая предполагает, что бренд самостоятельно занимается всем без посредников: от производства до продажи клиенту.
В 2023-2024 годах западные бренды, работающие по DTC модели, претерпели серьезные перемены рынка: слабые, убыточные компании, такие как Parade и Outdoor Voices, были проданы за доли от их пиковой стоимости. В 2025 году оставшиеся на плаву бренды сосредоточились на поиске правильного баланса между инвестициями в рост и сдерживанием расходов, чтобы не стать частью печальной статистики. И у некоторых из них уже что-то получилось.
Стартап-бренды, которые «не развалились», использовали данные о потребителях для разработки продуктов, которые точно купят их клиенты, а также открывали магазины в тех регионах, где у них уже были поклонники, плюс - они использовали для продвижения рекламный контент, на который с наибольшей вероятностью обратит внимание их аудитория. Получается некий симбиоз: товары под потребности аудитории + удобная для клиента география продаж + виральный рекламный контент.
Обувная компания Larroudé увеличила продажи и прибыль, представив новые продукты на основе тех материалов и моделей, которые уже хорошо продавались.
Множество традиционно ориентированных на оптовую торговлю брендов (то есть продающихся в основном через маркетплейсы и сторонние интернет-магазины), таких как Calvin Klein и Levi’s, также переняли эти стратегии, сосредоточившись на своём DTC. И это не удивительно, ведь на Западе стабильно ослабевает влияние маркетплейсов, а премиум- и люкс-сегмент в сфере e-commerce постоянно трясет. Самые сильные бренды использовали опыт как DTC торговли, так и маркетплейсы, чтобы найти самых лояльных клиентов.
В 2024 году стало ясно, что компании с самым многообещающим ростом - это те бренды, которые вызывают желание приобрести именно их продукцию, а не просто «купить по выгодной цене». Самые успешные из них создали сообщество преданных фанатов с помощью личных встреч и увлекательного контента, которые привлекают новых клиентов. Так поступил бренд спортивной одежды Bandit Running и стартап Topicals по уходу за кожей.
Заглядывая в 2025 год, можно сказать, что для растущих брендов большой вопрос заключается в том, смогут ли они найти покупателей по той цене, которую, по их мнению, они заслуживают. В ноябре 2024 бренду спортивной одежды Vuori удалось получить оценку почти в 6 миллиардов долларов, но вряд ли многие компании смогут добиться такого же успеха: велик риск появления тренда на слияния и поглощения.
Состояние западного рынка e-com 2025
Замедление роста и стабилизация
Темпы увеличения продаж замедлились. Однако рынок остается стабильным благодаря увеличению частоты покупок онлайн и расширению цифровых услуг. Доля электронной коммерции в общем объеме ритейла выросла и составляет около 20-25% в развитых странах.
Концентрация на омниканальности
Компании сосредоточены на интеграции онлайн и офлайн каналов. Многие бренды возвращаются к открытию физических магазинов, чтобы улучшить клиентский опыт. Популярность формата «click-and-collect» (онлайн заказ с самовывозом) продолжает расти.
Усиление конкуренции
Крупные игроки (Amazon, Walmart, eBay) продолжают доминировать, но нишевые бренды и компании с DTC моделью занимают свою долю рынка, предлагая уникальные продукты и персонализированный подход. Повышенные ожидания клиентов заставляют компании инвестировать в улучшение сервиса, скорости доставки и удобства покупок.
Рост социальной и мобильной коммерции
Социальные сети становятся полноценными платформами для продаж (Instagram, TikTok, Facebook Shops). Мобильные устройства доминируют: около 70% покупок совершаются через смартфоны.
Увеличение значимости данных и аналитики
Компании активно используют данные для точного прогнозирования спроса, повышения эффективности маркетинга и персонализации предложений. Повышенное внимание к конфиденциальности данных.
Экспансия международных продаж
Бренды выходят на новые рынки, адаптируясь к локальным потребностям: разные языки, валюты и логистика. Кроссбордерная торговля становится доступнее благодаря оптимизации налоговых и логистических процессов.
Усиление роли подписных моделей
Компании внедряют подписки для удержания клиентов: регулярные поставки товаров, эксклюзивные скидки, дополнительные услуги. Подписочные сервисы популярны в категориях косметики, продуктов питания и бытовой химии.
Вызовы и риски
Увеличение операционных расходов: высокая стоимость логистики, сырья и рекламы.
Снижение доверия к онлайн-платформам из-за фальшивых отзывов, мошенничества и проблем с возвратами.
Усиление регулирования рынка: налоги на цифровую торговлю, ужесточение правил использования данных и международной логистики.
Как на Западе растет DTC
Спад в DTC за последние два года омрачил перспективы отрасли, но новые fashion-бренды, которые лучше контролируют предложение, спрос и удержание клиентов, демонстрируют прибыльный рост.
Такие стартапы, как Quince и Italic, которые продают недорогую базовую одежду, изготовленную на тех же фабриках, что и одежда люксовых брендов, демонстрируют значительный рост, привлекая покупателей из среднего класса, которые не хотят покупать вещи в Shein из-за низкого качества.
Несмотря на то, что турбулентность в сфере DTC для брендов еще не закончилась, перспектива улучшения экономической ситуации в 2025 году побуждает прибыльные бренды, которые в прошлом году уклонялись от слияний и поглощений, начать готовиться к выходу на рынок.
Сегодня новые и уже зарекомендовавшие себя бренды понимают, что они не могут быть исключительно DTC- или оптовыми. Важно найти правильный баланс между этими двумя направлениями. Для этого бренды оптимизируют работу с розничными партнерами, лучше подбирают товары для разных каналов и используют сильные стороны оптовой торговли и DTC для увеличения продаж и прибыли в каждом из них.
Рост онлайн-продаж может оказаться ниже, чем ожидали многие ритейлеры. Физические магазины и социальные сети могут восполнить этот пробел.
При этом бренды с DTC моделью не поддаются влиянию более дешевой рекламы в социальных сетях. Стоимость рекламы в запрещенной в России Meta - когда-то основном маркетинговом канале цифровых брендов - наконец-то снизилась. Но стартапы продолжат снижать свою зависимость от социальных сетей, в том числе больше инвестируя в офлайн-рекламу и ориентируясь на клиентов в Google, где конверсия в продажи гораздо выше.
А что в России?
В отличие от западного рынка, где DTC активно развивался последние 10-15 лет, в России эта модель не так распространена. Однако ее элементы все же начинают появляться.
Еще раз напомним: DTC модель предполагает, что бренд самостоятельно занимается всем - от производства до продажи клиенту. В США это такие компании, как Warby Parker, Casper или Allbirds, которые сделали прямую связь с покупателем своим главным преимуществом. В России традиционно доминируют маркетплейсы. Однако некоторые бренды уже активно экспериментируют с прямыми продажами.
О том, как выживают (и существуют ли вообще) бренды с DTC моделью в России, расскажем совсем скоро. Подпишитесь, чтобы не пропустить!
Почему DTC в России развивается медленно?
Господство маркетплейсов
Wildberries и Ozon стали основными каналами продаж для большинства российских брендов. Это удобно для клиентов, но ставит бренды в зависимость от комиссий, условий размещения и рекламных расходов.
Сложности с построением собственной инфраструктуры
Создание и поддержка собственного интернет-магазина, логистики и клиентского сервиса требует больших вложений, к которым готовы далеко не все компании.
Низкая маржинальность
Из-за привычки потребителей искать самые низкие цены многие бренды вынуждены конкурировать демпингом, что затрудняет развитие DTC модели, предполагающей создание уникального ценностного предложения.
Потенциал DTC в России
С учетом глобальных трендов и всё большей адаптации потребителей к онлайн-покупкам, DTC в России имеет потенциал для роста. Особенно перспективным может быть развитие брендов в нишах, где важны уникальность, персонализация и взаимодействие с клиентом:
- Косметика и уход
- Экологичные товары
- Уникальная одежда и обувь
Несмотря на доминирование маркетплейсов, бренды, готовые инвестировать в построение собственной базы клиентов и уникального продукта, смогут воспользоваться преимуществами DTC модели.
Что вы обо всем этом думаете? Поделитесь в комментариях! И подпишитесь, чтобы не пропустить продолжение!