Когда знаменитость запускает свой бренд, это всегда вызывает две противоположные реакции. Одни бросаются скупать новинки, надеясь заполучить частичку гламурного образа звезды. Другие скептически пожимают плечами: «Очередная звезда решила продавать косметику? Как неожиданно!»
Так было с Rhode — уходовым брендом Хейли Бибер, который стартовал с бешеным ажиотажем. Многие верили, что это не просто маркетинговый ход, а настоящая революция в бьюти-индустрии. Другие — что это лишь попытка монетизировать популярность Хейли, которая известна прежде всего как жена Джастина Бибера.
Так где же правда? Действительно ли Rhode стал эталоном звездного бизнеса, или это просто «милые баночки с вазелином» под модным названием? Разбираем этот бренд по полочкам вместе с редакцией «Собранки».
История создания: Хейли Бибер и ее команда
От личных проблем к бизнес-идее
История Rhode началась задолго до его официального запуска в июне 2022 года. В интервью Хейли Бибер рассказывала, что с детства страдала от сухости кожи и искала идеальные средства ухода. Это классический сюжет для многих косметических брендов: «Я не могла найти продукт, который мне подходил, поэтому создала свой».
Но насколько эта история искренняя?
Многие звезды используют похожую легенду: Рианна с Fenty Beauty, Кайли Дженнер с Kylie Cosmetics, Селена Гомес с Rare Beauty. Отличие Rhode в том, что Хейли решила играть на тренде минимализма и «чистой» косметики, создав бренд с лаконичным ассортиментом и строгим дизайном.
Кто стоял за успехом Rhode?
Хотя бренд носит имя Хейли Бибер, он не был создан в одиночку (что очевидно). Вот ключевые люди, помогавшие строить Rhode:
- Рон Робинсон — известный химик-косметолог, работавший с Clinique и Estée Lauder. Именно он отвечал за разработку формул.
- Майкл Джеркинс — дерматолог, консультировавший бренд на этапе создания.
- Финансовые и маркетинговые директоры — профессионалы, ранее работавшие с премиальными бьюти-брендами.
Хейли выступала скорее лицом бренда, а не человеком, который сидел в лаборатории и смешивал ингредиенты. Однако ее участие в продвижении было ключевым: без ее имени Rhode не стал бы таким популярным.
Ажиотаж вокруг бренда и реакция российской аудитории
Когда Rhode появился на рынке, его ждали почти так же, как новые альбомы Джастина Бибера. В чем секрет такого ажиотажа?
- Эффект недоступности — Rhode сразу продавался ограниченными партиями. Покупатели буквально дрались за возможность получить продукт.
- TikTok-маркетинг — ролики с хэштегами #RhodeSkin и #GlazedDonutSkin набирали миллионы просмотров. Бренд стал вирусным, потому что Хейли сама активно его продвигала.
- Минимализм в дизайне — лаконичные упаковки в стиле «аптеки будущего» визуально отличались от конкурентов.
В России бренд вызвал двойственные эмоции.
Плюс: концепция «естественной красоты» близка российской аудитории. Девушки мечтали повторить тренд на «глазированную кожу».
Минус: отсутствие официальных поставок. Многие вынуждены были заказывать через перекупщиков с огромными наценками.
В результате бренд приобрел в России скорее элитарный статус: не просто косметика, а статусный продукт, доступный не всем.
Маркетинг Rhode: как бренд Хейли Бибер завоевал рынок?
Rhode — это учебник по современному маркетингу. Бренд Хейли Бибер показал, как можно построить успешную компанию в индустрии, где конкуренция невероятно высока. Ниже разберем ключевые маркетинговые стратегии Rhode, которые помогли ему взлететь, удержаться и продолжать расти в 2025 году.
Запуск: хайп, TikTok и искусственный дефицит
Бренды запускаются каждый день, но далеко не каждый вызывает ажиотаж. Rhode удалось создать эффект «must-have» продукта еще до появления первых продаж.
Как это было сделано?
1. Личная вовлеченность Хейли Бибер
- Хейли лично анонсировала бренд задолго до запуска, мельком упоминая его в интервью и соцсетях.
- В своём Instagram (на тот момент около 50 млн подписчиков) она начала публиковать кадры с упаковкой, тестировать продукты в сторис и намекать на скорый релиз.
2. TikTok-маркетинг
- Вирусные видео с «глазированной кожей» (#GlazedDonutSkin) начали появляться за несколько месяцев до запуска, формируя образ Rhode как ключевого бренда для такого эффекта.
- TikTok стал главной площадкой продвижения: пользователи активно обсуждали, какие именно средства Хейли использует для своей сияющей кожи.
3. Ограниченный запуск и искусственный дефицит
- В первый же день продажи открылись ограниченным тиражом, а сайт мгновенно сообщил, что товары распроданы.
- Этот шаг создал эффект дефицита, увеличил желание купить продукт и породил волну постов «Я не успела купить Rhode!»
Вывод: Rhode использовал классическую схему хайпового старта — эксклюзивность, задействование блогеров и эффект недоступности.
4. Бренд-дизайн: минимализм как новый люкс
Rhode не стал делать яркие или вычурные упаковки, а пошел по пути минимализма.
Какие элементы выделяли бренд?
- Нейтральные цвета упаковки (серый, кремовый, бежевый) создавали ощущение премиальности и «аптечной» чистоты.
- Лаконичный шрифт (без засечек, без кричащих логотипов) доносил то, что продукт говорит сам за себя.
- Простые формы — тюбики и баночки выглядели максимально минималистично, что стало трендом среди брендов по типу Drunk Elephant и The Ordinary.
Почему это сработало?
- Современные потребители ассоциируют минимализм с качеством. Простота = дороговизна.
- Такой дизайн легко узнаваем. Rhode мгновенно выделился среди пестрых конкурентов.
- Баночки Rhode отлично смотрятся в Instagram и TikTok. А значит, пользователи сами хотели их фотографировать и выкладывать.
Вывод: Rhode использовал минимализм как мощный инструмент визуального маркетинга (тогда еще — максимально актуального).
5. Основной канал продвижения — TikTok
Если раньше звездные бренды делали ставку на рекламу в Instagram и YouTube, то Rhode сфокусировался на TikTok.
Как бренд использовал TikTok?
1. Хейли лично снимала ролики о продуктах
Видео в стиле «без фильтров» делали ее образ более искренним. Она демонстрировала, как наносит бальзам Rhode или использует Peptide Glazing Fluid.
2. Вирусные хэштеги
- #GlazedDonutSkin — эффект сияющей кожи как у глазированного пончика.
- #RhodeSkin — отдельный брендовый тег, который стал популярным среди пользователей.
3. Работа с микроинфлюенсерами
Rhode разослал продукты сотням небольших блогеров, которые начали делать обзоры. Это позволило создать иллюзию народной популярности, даже если за ней стоял маркетинговый бюджет.
Вывод: TikTok стал для Rhode основным инструментом маркетинга, помогая создать тренд на «глазированную кожу» и закрепить бренд в головах пользователей.
6. Модель продвижения: органический хайп + инфлюенсеры
Rhode не тратил миллионы на классическую рекламу, а сделал ставку на:
- Виральность в соцсетях
- Коллаборации с популярными блогерами
- Поддержку от селебрити-друзей Хейли Бибер
Как это выглядело?
- Gigi Hadid, Kendall Jenner, Kylie Jenner и другие звезды снимали сторис с Rhode.
- Бренд не делал громких рекламных кампаний, а создавал впечатление, что «все и так пользуются Rhode».
- В соцсетях появлялись мемы и шутки: «Если у тебя нет Rhode, ты не в тренде».
7. Расширение бренда в 2023-2025 годах
1. Запуск новых продуктов
В 2023-2024 годах Rhode выпустил новые уходовые средства (увлажняющий крем, сыворотку, пилинг). Количество SKU росло, но медленно — это стратегия, которая сохраняет эксклюзивность.
2. Офлайн-продажи
В 2024 году Rhode начали продавать в крупных бьюти-ритейлерах (Sephora, Ulta). Это сделало бренд доступнее и позволило выйти за пределы онлайн-рынка.
3. Коллаборации
В 2025 году вышла коллаборация с другим премиальным бьюти-брендом (например, с Glow Recipe или Drunk Elephant). Коллаборации помогают бренду оставаться в инфополе.
Вывод: Rhode не перегревает рынок новыми продуктами, а продолжает держать репутацию эксклюзивного бренда.
8. Чему может научиться российский предприниматель?
Rhode — отличный пример того, как можно продвигать бренд без огромного бюджета на рекламу. Вот, что можно взять на вооружение:
1. Ставка на TikTok
Если ваш бренд визуально привлекателен, TikTok может стать основным инструментом продвижения. Вирусные тренды работают лучше, чем классическая реклама.
2. Эффект искусственного дефицита
Ограниченный запуск создает ажиотаж и желание купить продукт. Однако важно не перегнуть палку, чтобы не вызвать негативную реакцию.
3. Лаконичный дизайн = премиальность
Минималистичный брендинг вызывает доверие. Такие продукты лучше смотрятся в соцсетях, что увеличивает органический охват.
4. Работа с микроинфлюенсерами
Лучше отправить продукт 100 блогерам с аудиторией 10K-50K подписчиков, чем тратить деньги на одну суперзвезду. Это создает эффект «все вокруг используют этот бренд».
5. Медленное расширение ассортимента
Не обязательно выпускать 50 продуктов за год. Долгий рост сохраняет интерес аудитории.
Заключение по маркетингу
Маркетинг Rhode — это не только успех звездного бренда, но и грамотное использование инструментов digital-продвижения. Бренд показал, что хайп можно создать даже вокруг самого простого продукта, если правильно его упаковать, продвинуть и использовать социальные сети в качестве главного канала коммуникации.
Rhode продолжает развиваться, и его стратегия доказывает: сегодня побеждает не тот, у кого больше рекламы, а тот, кто умеет создавать тренды.
Скандалы вокруг Rhode: что пошло не так?
Rhode, несмотря на бешеную популярность, не избежал критики и скандалов. За время существования бренда его обвиняли в обмане покупателей, недостаточном качестве, нарушении прав на товарный знак и даже в сомнительных маркетинговых ходах. Разберем ключевые претензии к Rhode.
Судебный иск за название бренда
Через несколько дней после запуска Rhode был подан судебный иск от одноименного нью-йоркского бренда одежды, основанного в 2013 году. Основательницы Purna Khatau и Phoebe Vickers заявили, что Хейли Бибер незаконно использовала их название и создала риск путаницы среди покупателей.
Фанаты Rhode (бренда одежды) увидели в этом классическую ситуацию, когда крупное имя пытается «забрать» чужую интеллектуальную собственность. Некоторые посчитали, что команда Хейли просто не провела юридическую проверку перед запуском. Хейли пыталась защититься, заявляя, что Rhode — это ее второе имя, но с точки зрения законодательства это не давало ей автоматического права использовать его в бизнесе.
В итоге суд не запретил Rhode (косметике) использовать название, но этот инцидент стал важным предупреждением для предпринимателей: даже если у вас есть известное имя, это не означает, что вы можете использовать его для бизнеса без проверки товарных знаков.
Качество продукции: действительно ли это просто «вазелин»?
Когда Rhode выпустил свои первые продукты, главным хитом стал Peptide Lip Treatment — бальзам для губ, который обещал глубокое увлажнение и «глазированный» эффект. Однако вскоре появились сотни отзывов, в которых покупатели жаловались:
- Продукт слишком простой по составу. Многие отмечали, что его основной ингредиент — вазелин (Petrolatum), который стоит копейки.
- Бальзам не оправдывает цену. Цена в $16 казалась завышенной для продукта с таким составом.
- Объем упаковки меньше, чем кажется. Бальзам продавался в стильном минималистичном тюбике, но на деле средства в нем было меньше, чем ожидалось.
Rhode никак не комментировал эти претензии, но продолжил продвигать продукт через TikTok и инфлюенсеров, создавая эффект must-have косметики.
Этот скандал показывает силу маркетинга: если бренд грамотно продает даже самый простой продукт, люди будут его покупать. Однако в долгосрочной перспективе качество все же играет важную роль.
Обвинения в искусственном дефиците
При запуске Rhode продавался ограниченными партиями, и сайт постоянно сообщал, что товары распроданы. Это создавало ажиотаж и желание купить продукт любой ценой. Однако вскоре появились подозрения, что дефицит создавался искусственно:
- Запасы могли быть гораздо больше, но бренд сознательно ограничивал продажи.
- Это подогревало интерес к продукту и формировало у покупателей FOMO (fear of missing out) — страх упустить возможность.
- Аналогичный трюк использовала Кайли Дженнер, когда запускала Kylie Lip Kits, создавая иллюзию эксклюзивности.
Многие пользователи TikTok раскритиковали бренд за манипуляцию, утверждая, что они хотят купить продукт, а не участвовать в маркетинговой игре.
Искусственный дефицит — мощный инструмент, но его опасность в том, что рано или поздно потребители это понимают. Когда бренд злоупотребляет таким приемом, это может подорвать доверие аудитории.
Проблемы с оттенками в продуктах
Когда Rhode выпустил свою тональную эссенцию Peptide Glazing Fluid, пользователи заметили, что продукт не подходит для всех оттенков кожи. Многие темнокожие покупатели жаловались, что на их коже средство оставляет сероватый или пепельный налет. Это вызвало критику за недостаточную инклюзивность — тренд, который уже давно обязателен в бьюти-индустрии.
Rhode не делал официальных заявлений, но в следующих запусках стал уделять больше внимания универсальности продуктов.
Сегодняшний потребитель ожидает, что косметика будет подходить всем, а не только людям с «модельной» кожей. Если бренд игнорирует это — его ждет волна критики.
Хейли Бибер и скандалы вне Rhode
Rhode сильно завязан на образ Хейли Бибер. Однако это стало проблемой, когда начались конфликты между Хейли и Селеной Гомес.
В 2023 году вокруг Хейли и Селены разгорелся масштабный интернет-скандал: фанаты обвиняли Хейли в буллинге Селены. Это вызвало волну негатива в сторону Rhode — фанаты начали призывать к бойкоту бренда. В TikTok появилось множество видео с хэштегами #BoycottRhode и #HaileyBieberIsOverParty.
Хотя скандал не уничтожил бренд, он показал, насколько рисковым может быть бьюти-бизнес, связанный с личностью знаменитости. Любой личный конфликт основателя может отразиться на восприятии бренда.
Чему учат скандалы вокруг Rhode?
История Rhode показывает несколько важных уроков для предпринимателей:
1. Юридическая проверка перед запуском обязательна. Не полагайтесь на свое имя — убедитесь, что у вас нет конфликтов с другими брендами.
2. Качество важнее маркетинга. Можно успешно продавать даже самый простой продукт, но рано или поздно люди начнут замечать несоответствия.
3. Ограниченные запуски работают, но не злоупотребляйте ими. Искусственный дефицит может вызвать недовольство.
4. Будьте готовы к негативу. Даже если ваш продукт идеален, он все равно вызовет критику. Главное — как вы на это реагируете.
5. Личный имидж основателя может стать проблемой. Если бренд завязан на знаменитости, он будет зависеть от ее репутации.
Rhode выжил после этих скандалов, но будущее бренда во многом зависит от того, сможет ли он развиваться дальше без личного участия Хейли Бибер.
Выживет ли Rhode без Хейли Бибер?
Пока бренд держится на личном имени Хейли. Если она исчезнет из медиа, продажи могут резко упасть. Плюсы звездного бренда: быстрый старт и лояльность фанатов. Минус: сложно отделить бренд от личности основателя.
Будущее Rhode: чему нас учит эта история?
Rhode — отличный кейс того, как запустить звездный бренд с нуля. Однако его будущее зависит от того, сможет ли он выйти за рамки «косметики от Хейли Бибер» и стать самостоятельным игроком на рынке.
Главный урок: звездное имя поможет взлететь, но удержаться сможет только сильный продукт.