Компания «Альта-Профиль» занимается производством отделочных материалов и полимеров. У этой сложной B2B-ниши есть свои правила игры по ведению SMM и привлечению потенциальных клиентов:
— специфика аудитории (узкие интересы в сфере стройматериалов)
— долгое принятие решения (клиент компании может вернуться спустя 3 года)
— изучение конкурентов и использование продукции (нужно постоянно быть в курсе событий и создавать тренды для строительного SMM)
— небольшое количество площадок (если не знать, где обитает ваша потенциальная аудитория)
С таким потенциалом Альта-Профиль обратился к нам в августе 2016 года. Мы и сейчас продолжаем активно вести социальные сети, тестировать идеи и налаживать контакт с аудиторией — но давайте разберемся с маркетингом, бюджетом и цифрами за 6 лет — как построить стратегию, генерить подписчиков и увеличить число переходов на сайт?
Какая была цель
Клиент: Альта-Профиль
Цель: наладить активность в социальных сетях и выстроить первичную коммуникацию с продуктом
«Изначально у клиента не стояла цель открытых продаж — Альта-Профилю было важно создать присутствие в ВК, ОК и других медийных платформах. Продвижение продукта и развитие репутации — две главные цели, которые мы установили на этапе брифинга»
SMM-специалиста Альта-Профиля
Вячеслав Грицкевич
Кто целевая аудитория
Пол: мужчины-женщины;
Возраст: 25-55 лет (основной сегмент от 35 лет);
Геолокация: широкая дилерская сеть, которая покрывает все регионы РФ;
Интересы: 1) хотят купить, построить, отремонтировать, продать, снять, улучшить дом; 2) дачники, интересует загородное строительство и частный сектор внутри города, на даче.
Кому точно не нужны услуги
Для создания нужной контент-стратегии и достижения всех бизнес-показателей нужно понимать, кому ваш продукт не понадобится. Во многом это затрагивает и другие значимые метрики — трафик на сайт, запуск таргетированной или контекстной рекламы.
Поэтому в строительной нише мы не учитывали:
1. Сметчиков
Цель Альта-Профиля заключалась в развитии бренда, а деятельность данной группы никак не была связана с ее свершением. Сметчики создают только видимую активность, в момент когда изучают строительные материалы — и чаще эти знания не уходят дальше одного-двух человек.
2. Девелопмент
Обычно, это предпринимательская деятельность, которая связана с улучшением строительного участка. Однако в этом случае воронка продаж сложится иначе и потенциальный клиент сперва обратится на сайт, изучит репутацию и лишь в последний момент прибегнет к социальным сетям.
Что было на старте
Как и в любом проекте существуют свои сложности. У Альта-Профиля они были незначимыми:
1. Отсутствие социальных сетей
Прежде клиент не вел ни 1 социальную сеть.
2. Цена ведения
Небольшой бюджет, с которым предстоит работать ежемесячно. Но из всего можно выявить положительную динамику и прийти к результату — бюджет есть, главное правильно его распределить.
Что сделали мы
1. Выбрали социальные сети
Для продвижения клиента мы остановились на 5 площадках: Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook* и Яндекс.Дзен.
2. Создали контент-план
С первого дня сотрудничества мы внедрили большой контент-план, где отмечали активности, места публикаций и другие SMM-показатели:
- период (время и год публикации контента);
- номер публикации (какой по счету идет пост);
- рубрика (формат постов: мотивация, обзор продукта, знакомство с материалами и др.);
- товарная категория (о каком продукте пойдет речь);
- тема и заголовок (краткая тема поста, 2-3 варианта заголовка);
- содержание (прописанная текстовая идея для создания поста).
Дополнительно в Google.Таблицах мы вели 7 отдельных листов для социальных сетей, Дзена, идей, форматов новых постов, цитат, историй и окна для «запаса» идей.
3. Предложили рекламное продвижение
Здесь все стандартно:
— запуск таргетированной рекламы;
— органическая выдача;
— настроенная рассылка.
4. Повысили результат
О том как мы выстроили контакт с аудиторией и увеличили результат для клиента расскажем далее.
*Компания Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.
Вконтакте
В ноябре 2016 Brand Analytics выявил, что Вконтакте был самой популярной социальной сетью в России и обгонял Instagram* в 4 раза.
Поэтому эта была первая социальная сеть, куда мы направили все усилия и решили развивать бренд клиента.
*Компания Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.
До
Раньше формат постов не был привязан к бренду напрямую. Это могла быть абстрактная история с хештегом имени компании.
В то время это набирало неплохие охваты, но представление чем занимается Альта-Профиль, какие у компании преимущества и почему за контентом стоит следить — подписчики не получали.
После
Для Вконтакте мы создали отраслевой журнал, в которой нативно был встроен продукт. В месяц мы выпускали 120 постов, где 25 % посвящены продукту, а 75 % касались тематических постов про мотивацию, цитаты, форматы опросов, юмор и лайфхаки.
Рекламу (как и в других социальных сетях) мы запускали тремя способами:
1) таргетированная реклама + ретаргетинг
В группе Вконтакте мы выбираем 4-5 постов, которые понравились пользователю в этом месяце. Далее переходим в рекламный кабинет группы и выбираем «цель продвижения». Если цель продвижения совпадает с интересами, то объявление увидит большее количество людей.
Для нашего клиента лучше всего отрабатывают два рекламных формата:
- Карусель. В одно объявление добавляется до десяти карточек, к каждой карточке можно прикрепить отдельную ссылку на посадочную страницу
- Запись с кнопкой. Пост с изображением или видео, а также с кнопкой призыва к действию («Купить», «Подробнее» и т. д.)
2) органическая выдача
Как рационально продвигать группу ВКонтакте в органической выдаче Яндекса и Google?
Мы тоже задались этим вопросом и провели собственный анализ по:
— ежедневной активности (комментарии, лайки, репосты)
— количеству и росту подписчиков (за неделю, месяц и полгода)
— среднему количеству постов за 1 день (от 3 и выше)
— внутренним факторам ранжирования (title, URL)
— факторам оптимизации (ВЧ и НЧ-запросы)
И только потом начали собирать семантическое ядро.
3) настроенная рассылка
Данный формат мы используем только для ВК. У нас существует собственная рассылка среди подписчиков группы. Когда они соглашаются на отправку сообщений после подписки, им автоматически начинают поступать интересные материалы за последнюю неделю:
Конечно, за 3 года изменилось ведение рекламы и контента. Раньше подписчиков интересовали истории из жизни и о продукте (например, история создания винилового сайдинга), а также активное участие в конкурсах за подписку.
Однако уже тогда мы начинали выстраивать коммерческий бренд и делать первые шаги в сторону постов «о продукте» или от «имени компании»:
И чем больше рос паблик, тем шире становилась воронка привлечения. Нужны были новые знания и контент стоило перестраивать под текущие потребности сообщества (законы, реформы, нововведения):
Сейчас контент-план ведется 50 к 50 — через пост выходят два формата — маркетинговый продукт и основной. Маркетинговый продукт отдельно делится на две рубрики:
1) рубрика о продукте (дома с панелью);
2) формат до/после и мотивационная рубрика про красивые дома.
Рост аудитории начался как раз с того момента. Резкий всплеск охвата произошел благодаря посевам по сообществам с большим количеством подписчиков.
Данный инструмент хорошо использовать не только для привлечения новой аудитории, но и для продвижения маркетингового и вирусного контента.
Вместе с тем начал расти полный охват аудитории и удерживаться на высоких позициях с учетом роста Tik-Tok, Instagram и Facebook*. Это указывало на то, что пользователь уделял больше времени на просмотр одного поста:
Поэтому за 3 года ведения группы Вконтакте мы смогли добиться ежедневного охвата (более 4500 человек):
И роста числа подписчиков с 11 568 до 40 506 подписчиков:
*Компания Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.
Одноклассники
До
По данным сайта за 2020 год аудитория Одноклассников насчитывает около 46,5 млн пользователей. Одноклассники стал прорывной платформой для Альта-Профиля.
Если в марте 2017 в группе было только 30 000 подписчиков:
Статистика за март 2017 год
То в марте 2022 их свыше 80 000:
После
Как раз в марте 2017 было произведено оформление сообществ на весенне-летнюю тематику. В основе идеи: продукция и бренд Альта-Профиля, семья, любовь к своему дому.
В основном, интерес вызывали публикации практического характера и юмор в формате GIF.
Наибольшим откликом и сейчас продолжают пользоваться публикации с нестандартными советами. В марте 17-го это был совет по изготовлению ножек для стола:
Статистика за март 2017 в ОК
При этом мы отслеживали, какой процент вступивших в сообщество пользователей регулярно в него возвращается. К сожалению, статистика Одноклассников не предоставляет такой возможности. Однако можно оценивать количество визитов на страницу и охват среди уникальных пользователей:
Сильное увеличение охвата произошло с изменениями в проводимых рекламных кампаниях. В марте этому дополнительно способствовало проведение рекламной кампании по Альта-Планнеру — проект «будущего дома», который позволяет рассчитать количество и стоимость отделочных материалов.
На сегодняшний день продвижение в Одноклассниках можно считать одним из легких продвижений вашего бизнеса. При этом актуальность контента будет кардинально отличаться от других площадок:
- простые смыслы и один референс
- мотивация с упоминанием имени компании
- короткие посты с UTM-меткой на продукт
- пост-взаимодействие + GIF-видео
Instagram*
Как вы поняли, период ведения социальных сетей для Альта-Профиля мы рассматриваем с разных сторон. Поэтому возьмем ведение IG* с сентября 2018 по сентябрь 2019 год.
До
В сентябре`18 привлечение подписчиков осуществлялось через продвижение постов из мобильного приложения Инстаграм*:
- Было израсходовано 524$.
- Из продвигаемых постов было совершено 3241 переходов в профиль.
- Подписалось 463 человека.
- Стоимость подписчика с таргетированной рекламы 1,13 $.
Всего мы разместили 26 публикаций. На тот момент мы создали единое оформление ленты и применяли UGC-контент — пользовательский контент от подписчиков и дилеров:
Отдельно мы запускали посты на продвижение и отказались от приема «массфоловинга», который использовал один из крупных конкурентов Альта-Профиля:
Для контента в запрещенной социальной сети подходили форматы до/после (как меняется облицовка дома), советы (как сделать тупой угол на эркере) и маркетинговый продукт (способы решения проблем с помощью продукта):
Пост за ноябрь 2019 год
После
К сентябрю 2019 года мы уже понимали какие форматы контента отрабатывают лучше всего:
— пост-карусель с живыми фотографиями;
— новые форматы домов и наглядный пример продукта;
— преимущества продукта (окраска, износостойкость и другие качества);
— дом внутри (отдельно взятые объекты и описания к ним).
Рост подписчиков к сентябрю 2019 года
*Компания Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.
Facebook*
До
На момент привлечения Комплето к ведению Facebook* это была не самая активная социальная сеть, в которой также были свои особенности продвижения.
Прежде контент проходил дистрибуцию, т.е перемещался из 1 одной социальной сети (например, ВКонтакте) в остальные 3. Facebook* тоже попал под раздачу, поэтому рост числа подписчиков и активность аудитории даже с запуском рекламы оставался непоколебимо мал.
После
Что сделали мы?
— провели анализ аудитории (выявили инструменты привлечения и наиболее удачный контент для нашей ЦА)
— внесли изменения в запуск таргетированной рекламы (мы изменили интересы, настроили цели и распределили аудиторию 50/50 по отношению к полу и возрасту пользователя)
— убрали на время дистрибуцию (так как Facebook* во многом похож с LinkedIn, стоит учитывать экспертный контент и прямое описание продукта с его преимуществами)
— создали уникальный контент (запустили на тест разные форматы контента, чтобы узнать больше о пользовательском поведении)
Поэтому из точки «А» в августе 2016 года:
Мы пришли в точку «В» в мае 2017 года:
*Компания Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.
Яндекс Дзен
О том, какие изменения нас ожидали в Дзене и какие инструменты работают там прямо сейчас вы можете прочитать в нашем кейсе.
