Работа с репутацией: основные проблемы и методы их устранения

Евгений Крашенков, руководитель отдела ORM, обозначил основные проблемы по работе с репутацией в новых условиях и ответил на популярные вопросы по направлению.

Основной вопрос, который возник у брендов, с момента смены обстановки: нужно ли как-то менять TOV в работе с отзывами?

ТOV в работе с отзывами выражается прежде всего в официальных ответах компании. Он подбирается исходя из атрибутов бренда, поэтому серьёзных изменений не понесет. Однако разумно провести его ревизию и проверить адекватность ответов в текущей ситуации.

Есть несколько составляющих, которые мы советуем привнести в ответы бренда:

1. Эмпатичность. Многие пользователи переживают сильные негативные эмоции и находятся во власти соответствующих состояний – паника, апатия, грусть, растерянность. Это наверняка уже нашло отражение во многих негативных отзывах на вашу компанию (часто даже необоснованных, вызванных только накопившейся агрессией). Отразите в ответах компании, что понимаете, что переживает ваша аудитория – это уже будет очень важно. Например, «мы понимаем, как важно получать заказы вовремя именно сейчас, и нам грустно, что ваш случай стал исключением»; «не поспоришь, в текущей ситуации такие ошибки в банковских услугах особенно расстраивают».
2. Уверенность и твердость. Сейчас аудитория дезориентирована. Вы окажете людям услугу, если станете тем брендом, на который можно положиться. Не стесняйтесь отвечать твердо на панические отзывы: «Нет, Мария, в обозримом будущем российские аптеки не закроются. А мы прилагаем все силы, чтобы еще и сохранить привычные вам уровень сервиса, ассортимент и цены».
3. Индивидуальность. Она выражается и в стиле вашей коммуникации, который, несмотря на изменения, должен оставаться узнаваемым, и в содержании ответа. Отходите от шаблонных конструкций, насколько это возможно, обращайтесь по имени, упоминайте в ответе конкретные факты, о которых писалось в отзыве. Потребность быть персонально услышанным у людей сейчас высока как никогда.

Часть клиентов в первые дни конфликтов получили в свой адрес негатив, хотя никак не выражали свою позицию по отношению к ситуации и не принимали ни одну из сторон.

Насколько верно решение закрыть комментарии и временно прекратить коммуникацию с пользователями?

Если мы говорим о площадках SERM и ORM, на подавляющей их части это просто невозможно, т.к. они не подконтрольны компании. Вы можете перекрыть комментарии у себя в соцсетях, но пользователи все равно продолжат писать на сайтах отзывов и в сторонних пабликах (наверняка еще и более активно и не менее зло).

Так что у бренда тут есть только такой выбор: отвечать на эти отзывы или нет.

Конечно, мы рекомендуем отвечать, и уделить этому еще большее внимание, чем раньше.

Во-первых, вовремя не обработанная дискуссия может перейти в радикальное русло и перерасти в фейк, который нанесет серьезный урон репутации компании (например, пользователи придумают, что компания уходит из РФ).

Во-вторых, оставшись в инфополе, вы проявите необходимый уровень неравнодушия, который пользователи запомнят и оценят.

Насчет выражения своей позиции по ситуации и принятия сторон. Беспроигрышная позиция в ответе на попытку вас аффилировать с одной из действующих сил – «мы всегда были и остаемся на одной стороне – стороне своих клиентов».

Как правило, это позволяет отсекать дальнейшие вопросы. Транслируйте автору негатива, что боретесь сейчас за его интересы, и раскрывайте, как именно (удерживаем цены, ищем поставщиков, не увольняем персонал, чтобы обеспечить должную скорость работы и т.д.)

Что касается отзывов, которые не относятся к вашей компании вообще и содержат только политический хейт и агитацию – на подавляющем числе площадок есть механики, чтобы их быстро удалить. Не пишите ответ, сразу обращайтесь к администрации.

Другой, полярный момент: может ли бренд от своего лица принимать участие в публичных обсуждениях в сети?

Да, если это целевое обсуждение и касается вашей сферы деятельности: например, обсуждается выбор банка для вклада, есть вопросы по условиям, времени работы и т.д.

Но даже в таком случае выгоднее, чтобы поддерживающий вас голос исходил не от официального лица бренда, а из рядов пользователей – реальный положительный опыт привлекает больше, чем рекламный призыв. На этот случай нам помогут аватары (адвокаты бренда).

В момент появления первых новостей о блокировке ряда соцсетей и сервисов, стал популярен вопрос: как строить работу с поиском и обработкой отзывов в новых условиях?

Какие площадки прекратили работу? Появились ли новые?

В ORM не произошло таких значительных изменений, как в SMM. Больше всего пострадали соцсети, а они никогда не были основными рабочими площадками для отзывов.

Из крупных площадок-отзовиков закрывшихся нет, значимых новых сайтов тоже не возникло.

Некоторые площадки меняли условия своей работы в первые дни специальной военной операции, но сейчас большая часть пришла в норму.

Сейчас остается ограниченным прохождение отзывов на Google.карты и Яндекс.маркет (отзывы на магазин).

Из значимых сервисов по мониторингу репутации прекращает работу с российскими компаниями YouScan. Обойти это можно двумя путями – переключившись на аналогичный BA или проводя оплаты через зарубежное юрлицо.

Как быть брендам, которые собирали отзывы о компании и UGC через социальные сети? Какие есть альтернативы?

Даже если основная соцсеть, в которой вы вели активность, более недоступна, можно быть уверенным, что пользователи найдут новые площадки для обсуждений. Рекомендуем провести аудит через автоматические мониторинговые системы, чтобы понять, за какими площадками теперь следить. А также аудит поисковой выдачи по наиболее популярным запросам.

Как сейчас работать с отзывами на Гугл.картах? Нужно ли усиливать Яндекс?

Google.карты – одна из тех площадок, которая решила вопрос модерации контента в первые дни спецоперации наиболее радикально – закрыла возможность публикации отзывов.

На текущий момент мы видим, что ситуация медленно отмораживается (на некоторые компании проходят единичные отзывы), но о полноценном восстановлении площадки говорить еще рано.

Итак, что стоит сделать:

1. Отслеживать момент, когда начнут публиковаться новые отзывы (мониторинговые системы или вручную, регулярно).
2. Пока новых нет, заняться старыми. Проверить, нет ли у вас относительно новых отзывов, на которые вы не дали ответа. Или отзывов, которые стоит удалить по правилам площадки.
3. Проверить контактную информацию в ваших карточках. Она должна быть актуальна, единообразно репрезентована и соответствовать данным на вашем сайте. Если филиалов много, есть сервисы, которые актуализируют информацию автоматически.

Что касается усиления работы других гео-сервисов. Да, безусловно, стоит уделить им повышенное внимание – аудитория гугла может перекинуться туда.

Основные сервисы – Яндекс карты и 2ГИС. На первых сейчас модерация увеличена до 4 дней, вторые работают без изменений.

Если бренд только начинает работать над своей репутацией, каким будет алгоритм действий?

Сейчас очень своевременно начать такую работу. Многие пользователи вынуждены менять свои привычки, а авторитет сарафанного радио перед официальными источниками высок как никогда.

Итак, если мы рассматриваем старт работы с репутацией, то начать ее стоит с анализа и обработки поисковой выдачи:

1. Определите свои целевые запросы. Обычно они формируются по принципу «название бренда+ «отзывы»». Вбейте эту комбинацию в Яндекс.Wordstat – сервис покажет, как часто пользователи интересуются этим запросом, и подскажет аналогичные.
2. Соберите выдачу топ-20 по выбранной группе запросов. По каждому – первые 20 результатов поисковой выдачи в Яндекс и Гугл. По собранной информации ответьте себе на вопросы: какие площадки повторяются чаще всего? Какие из них чаще всего занимают высокие позиции в выдаче
3. Оцените каждую уникальную из собранных площадок. Посчитайте, сколько на каждой позитивных, негативных, нейтральных отзывов. Как быстро идет их прирост? Где он наиболее активен? Больше старых или новых отзывов? Как менялась тональность отзывов со временем? Какие плюсы и минусы чаще упоминаются и почему? На все ли отзывы есть своевременные официальные ответы? Что из этих отзывов можно удалить по правилам или за деньги? Есть ли в выдаче площадки, на которых отзывов нет? Есть ли в выдаче площадки НЕ о вашей компании – что заставило их в нее попасть
4. Проанализируйте тем же способом выдачу 2-3 конкурентов. Посмотрите, какие площадки есть в выдаче у них, которых не хватает у вас? Если сравнить ваши рейтинги на карточках, кто выиграет? Дела с анализом выдачи на их страницах обстоят так же? Если нет, что они делают по-другому?

Ответив на эти основные вопросы, вы сможете подобрать оптимальную стратегию по работе с репутацией.

Некоторые бренды столкнулись с волной негатива на сайтах-отзовиках.

Пользователи оставляют низкорейтинговые отзывы не из-за качества продукции или плохой работы менеджеров, а делятся своими эмоциями из-за вынужденно возросших цен и увеличившихся сроков доставки.

Как работать с такими комментариями: по скрипту или разбирать каждое возражение индивидуально?

Как уже говорили выше, работать с ними лучше оперативно и индивидуально. Помните, что отвечаете в публичном поле: ваш ответ сформирует представление о бренде не только у автора отзыва, но и у огромного количества просматривающих эти отзывы.

В таких вопросах помните, прежде всего, наши предыдущие ответы про эмпатичность и политическую нейтральность.

Если у вас есть возможность оказывать прямую помощь в официальных ответах (например, консультировать по статусу заказа), обязательно реализуйте.

Прагматичный момент – корректно, но настойчиво запрашивайте данные, по которым сможете идентифицировать клиента (имя, телефон, номер заказа, фото чека и т.д.). С помощью этого совета вы сможете определить, если пользователь не являлся вашим клиентом, а просто зашел излить негатив. На многих площадках есть возможность удалять такие отзывы.

Даже если нет – покажете остальным, что отзыв не обоснован.

В обычное время мотивировать своих клиентов оставить отзыв или решить возникшую в ходе оказания услуг проблему, бренд мог с помощью скидки или дополнительного промокода.

Как действовать сейчас, нужно ли корректировать систему лояльности?

Здесь стратегия будет сильно зависеть от бренда. Далеко не для всех подойдет история со скидками.

Но если подходила ранее, вот несколько идей:

1. Геймификация. Состоит во включении элементов игры во взаимодействие с ЦА. Этот маркетинговый прием уже давно проник в работу с отзывами. Например, профиль автора на Яндекс.Картах имеет возможность прокачки уровней и разнообразные ачивки за отзывы на определенные категории карточек.
2. Если речь идет об отзывах в приложении, можете реализовать ту же схему. Пусть отзывы влияют на уровень пользователя в приложении, который можно повышать.
3. Можно дарить нематериальные призы за активность: например, уникальные стикеры в месседжерах.
4. Возможен также формат лотереи – ежедневно или еженедельно выбирается победитель и награждается промокодом, скидкой, призом. При этом просить писать именно позитивный отзыв нельзя. Но доказано, что абсолютное большинство пишет именно позитив, гонясь за призом.
5. Еще вариант – долгосрочный конкурс на лучший отзыв. Популярный сайт Отзовик даже предоставляет площадку для промо таких конкурсов и помогает прописать механику.

Что делать, если характер ваших товаров или услуг исключает геймификацию (например, пациентам частных клиник может быть не до игр, а покупатели запчастей премиум авто не интересуются стикерами)?

Говорите с аудиторией открыто и с таким посылом: мы уважаем ваши интересы и бросаем все силы в сложной ситуации, чтобы защищать их. Сейчас очень нужно, чтобы вы ответили взаимностью и рассказали о своем опыте.

Важно – лучше делать это максимально индивидуально. Просьбу может озвучить консультант при личной встрече, оператор по телефону. Если пишете – постарайтесь обращаться по имени и указывать обстоятельства взаимодействия.