Что такое tone of voice и зачем он нужен не только большим брендам, но и маленьким магазинчикам

Про tone of voice еще не написал только самый ленивый редактор, поэтому в этой статье старший продюсер SALO Полина Олешко расскажет не самое очевидное, но точно важное о TOV. Если вы вдруг задумались, что у вас он какой-то не такой или его вообще нет, то ближайшие три минуты вы точно потратите с пользой.

Главное (неочевидное): без TOV, конечно, не дело, но и слишком большое значение ему придавать не стоит

И вот почему:

1. Заниматься разработкой собственного уникального tone of voice стоит только в том случае, если вы абсолютно уверены в том, ЧТО вы говорите своей аудитории (и тут как раз заявленные в заголовке маленькие магазинчики сильно выигрывают у больших корпораций). Вообще «что» всегда идет впереди «как», поэтому золотое правило: сначала найдите классную тему, потом структурируйте ее, визуализируйте в посте и только после этого подбейте ее под tone of voice. Никак не наоборот.
2. Аудитории важно решить свою проблему (получить желаемое или разобраться в теме – в зависимости от бренда и канала), а только потом она, возможно, оценит ваши крышесносно выверенные формулировки, которые вы для нее приготовили. Поэтому не прячьте отсутствие нового знания за красивыми цепляющими оборотами. Даже если они оооочень красивые.
3. Задача tone of voice – не раздражать читателя. С его помощью вы вызываете у читателя симпатию, показываете ему, что его тут понимают, говорят на его языке и не пытаются еще больше запутать.TOV должен вызывать симпатию именно у той аудитории, к которой вы обращаетесь. Пожалуй, это все.

Резюмируя: утром – полезный структурированный контент, вечером – TOV. А можно TOV утром? Можно. Но сначала полезный структурированный контент!

Что вообще такое TOV

Ну, вдруг вы никогда о нем не слышали: tone of voice – это голос бренда, которым мы общаемся со своей аудиторией.

Представьте, что вы решили пересмотреть «Спасти рядового Райана» и вам нужно выбрать озвучку: от Первого канала или от Гоблина. Это будут два совершенно разных фильма. С TOV то же самое: суть бренда остается прежней, а то, как его воспринимает аудитория, напрямую зависит от тональности коммуникации.

Как сформировать грамотный tone of voice за восемь нехитрых шагов?

Создайте персонажа, олицетворяющего ваш бренд, и говорите так, как, скорее всего, говорил бы он

Представьте, что ваш бренд – это реальный человек. Какой он? Мужчина с большим опытом работы, который начинал с токаря, а сейчас он топ-менеджер, знает все тонкости производства изнутри и может спокойно общаться и с рабочими, и с белыми воротничками?

Или это молодая девчонка, которая заразительно смеется и которую невозможно воспринимать всерьез? Она сыплет эмодзи и общается со всеми на «ты», но при этом все ее ужасно любят именно за это.

Продумайте максимально детально своего персонажа, опишите его и войдите в эту роль: так язык будет естественным и органичным, а ваша аудитория вам поверит. Не стесняйтесь и составьте его фоторобот, пропишите, чем он увлекается, каких блогеров смотрит, откуда узнает новости, кто его референтная группа и знает ли он, что это такое. Чем подробнее будет досье на персонажа, тем проще будет начать говорить от его лица.

Используйте уместную лексику (не умничайте, короче)

Если ваша аудитория неоднородна, то пользуйтесь лексикой, понятной каждому. Например, для b2b можно создавать отдельный контент с профессиональными терминами, для b2c – свой контент с понятными примерами, сравнениями и синонимами. Не сыпьте терминами на тех, кто в них не разбирается, и не пытайтесь казаться проще с теми, кто этого не оценит. Из этого вытекает следующий пункт.

Составьте вокабуляр (вот тут я уже умничаю!) вашего бренда

Вокабуляр – это словарь, на котором будет базироваться ваш TOV. Что в нем стоит предусмотреть:

1. На что следует заменять сложные термины, которые не понятны b2c-потребителям? Составьте перечень удачных сравнений/метафор/примеров и используйте их там, где вы общаетесь с непрофессиональной аудиторией.
2. Допустимые / редкие / обусловленные контекстом фразы, которые вы используете в коммуникации.
3. Слова, которые необходимо использовать как можно чаще (для каждой из аудиторий).
4. Форматы, в которых допустимо использовать эмодзи, а также их перечень.

Эмодзи точно стоит включить в словарь, чтобы они стали частью вашего TOV. Определите четко их максимальное количество в одной публикации и составьте гайд, которого будут придерживаться все, кто имеет отношение к контенту: для выражения эмоциональной окраски, для маркированных списков и верстки, жесты, погода и так далее. Будут ли они только в цветах бренда или нет? Допустимо ли использовать комбинации? Есть ли те, которые вы не готовы использовать? Составьте гайд и следуйте ему.

Четко зафиксируйте стоп-лист

Канцеляризмы, эмодзи, стоп-слова, триггерные выражения – составьте список того, что точно не про вас. Если у вас есть рамки, создать то, что отражает бренд, проще, чем когда их вообще нет. Чтобы было от чего оттолкнуться, можете начать со следующих (их использование не украсит ни один TOV, так что смело забирайте их в свой стол-лист и продолжите его тем, что относится к вашему бренду):

псевдоубедительные слова: реально, на самом деле, проверено;

неуверенные определения: примерно, около, где-то;

дешевые усилители: очень, максимально, абсолютно;

фразы с отглагольными существительными: осуществлять деятельность, производить ремонт, оказывать услуги по ремонту;

всевозможные штампы:

• газетные: ударными темпами, признанный лидер;
• бытовые: шаг за шагом, мало-помалу, так или иначе;
• корпоративные: завоевать доверие клиентов, решать задачи бизнеса, расширить географию продаж.

Четко определитесь с обращением

Решите, обращаетесь ли вы к аудитории на «вы» или на «ты». Кажется, это мелочь, но на таких мелочах и строится TOV.

Учитывайте не только лексические особенности, но и технические (для каждой из площадок)

Сюда относится ограничение по символам, верстка текста, использование ссылок, репосты, выделение важной информации и так далее. Все должно быть продумано до мелочей и быть однотипным в каждом из текстов.

Стремитесь к действиям, а не процессам

Сравните два одинаковых текста с абсолютно разным TOV.

Как производится отрез ткани.

Рулон раскатывается для примерки, отрезается полотно необходимой длины.

vs

А теперь займемся тканью. Сперва нужно раскатать рулон для примерки, затем отрезать полотно нужной длины.

Второй вариант гораздо ближе к читателю и дружелюбнее по отношению к нему, потому что бренд сопровождает его действия, а не описывает обезличенные процессы.

Составьте чек-лист для проверки всех своих текстов перед их публикацией

TOV может быть классным инструментом только в том случае, если им пользуются все, кто занимается контентом бренда. Чтобы он не остался красивой бумагой, составьте краткий чек-лист, по которому можно будет быстро и безболезненно прогонять все, чем вы собираетесь делиться с аудиторией.

✔️ Текст написан от лица персонажа бренда и органично мог бы быть им озвучен.

✔️ В тексте больше описаний действий, чем процессов: не «тесто раскатывается», а «сперва раскатайте тесто».

✔️ Сверяемся со словарем.

✔️ Сверяемся со списком стоп-слов.

✔️ В тексте не используются сложные термины, которые могут быть не поняты аудиторией.

✔️ В тексте используется не больше N эмодзи, они выбраны из согласованного внутри списка.

✔️ КАПСОМ написаны только те слова, которые так пишутся по брендбуку (например, только название бренда).

✔️ Учтены технические особенности площадки размещения.

✔️ Текст удобно сверстан, разбит на абзацы, главные поинты промаркированы.

Подведем итог

Tone of voice – это голос бренда, которым мы общаемся со своей аудиторией. Заниматься разработкой собственного уникального tone of voice стоит только в том случае, если вы абсолютно уверены в том, что вы говорите своей аудитории.

Поэтому утром – полезный структурированный контент, вечером – TOV. А можно TOV утром? Можно. Но сначала полезный структурированный контент!

Как выработать уникальный TOV бренда? При разработке TOV важно учесть вот эти нехитрые правила:

1. Создайте персонажа, олицетворяющего ваш бренд, и говорите так, как, скорее всего, говорил бы он. Представьте, что ваш бренд – это реальный человек. Какой он? Мужчина с большим опытом работы, который начинал с токаря и стал топ-менеджером или девушка, которая часто бывает несерьезной?
2. Используйте уместную лексику. Например, для b2b можно создавать отдельный контент с профессиональными терминами, для b2c – свой контент с понятными примерами, сравнениями и синонимами.
3. Составьте вокабуляр: словарь, на котором будет базироваться ваш TOV.
4. Четко зафксируйте стоп-лист и определитесь с обращением. Можно ли использовать слово «херня»? А обращаемся на «ты» или на «вы»? Это надо решить на берегу.
5. Учитывайте технические особенности площадок. Если персонаж вашего TOV — странствующий средневековый трубадур, то проблемы начнутся примерно тогда, когда ни одна «баллада» не сможет уместиться в ограничение по символам в тексте рекламного объявления ВКонтакте (а оно там может быть не длиннее 220 символов, имейте в виду).
6. Говорите про действия, а не про процесс, каким бы ни был ваш TOV — иначе все усилия насмарку. Не «рулон раскатывается для примерки», а «спервая раскатайте рулон ткани»
7. Составьте чек-лист проверки TOV. Внесите все особенности «голоса бренда» и поделитесь с каждым, кто делает контент для ваших площадок. Так получится придерживаться единого стиля и не просить копирайтера заменить «вы» на «ты» в тексте поста в 23:10.