В сообществе контент-маркетологов набирает популярность термин: «контент дарвинизм». Несколько публикаций на эту тему вышло на англоязычных платформах. Сейчас в Рунете её подхватила команда Яндекс.Дзена и посвятила «контент дарвинизму» последнюю онлайн-встречу с маркетологами. Я решил, что тема интересная. Хочу донести до вас смысл этого термина и рассказать, как этот подход поможет вам сделать маркетинг вашей компании более эффективным.
Главные идеи «контент дарвинизма»
Основная идея дарвинизма состоит в том, что в этом мире выживают особи, которые лучше всего приспосабливаются к окружающей среде. «Контент дарвинизм» основывается на той же самой идее. Выделю главное:
- Современная цифровая среда крайне агрессивна и изменчива.
- Контент должен быстро адаптироваться, иначе у него нет шансов добраться до аудитории, то есть выжить.
- Качественные показатели контента: красота, экспертность, стоимость разработки – по отдельности не эффективны.
- Контент либо находит отклик у аудитории, либо отправляется прямиком на свалку.
А «отклик» – это ведь не показатель качества. Это нечто трудноуловимое.
Поэтому главный вопрос: как к этому приспособиться?
Повысить выживаемость контента во внутривидовой борьбе можно с помощью фреймворка «Catch, Connect, Close маркетинг». Законченным гуманитариям для работы с ним придётся кое-что вспомнить из школьного курса арифметики. Таковы издержки эволюции.
Суть фрэймворка простая. Есть три уровня работы контента, если хотите, три этапа воронки. На каждом из них надо отслеживать и улучшать определённую метрику, тогда у вашего контента будет гораздо больше шансов выбраться в хиты: набрать просмотры, лайки, комментарии и продажи.
Catch
Этап привлечения внимания к контенту в общей ленте. Если не вызвать интереса у аудитории на этом уровне, то есть риск, что вся экономика контент-маркетинга не сойдётся, даже если на уровнях Connect и Close всё будет работать хорошо. На уровне Catch основная метрика – это кликабельность (CTR). Улучшить её можно с помощью более вовлекающей обложки: заголовка и изображения.
Connect
Этап вовлечения зрителя или читателя. Здесь главные показатели: среднее время присутствия и доля дочитывания/досмотра креативов. Добиться нужных показателей можно с помощью правильного выбора форматов контента, креативной вёрстки/монтажа.
Close
Этап перехода потребителя контента в клиента. Самый непростой. Основная метрика: доля долгих визитов на целевой странице. Рычагов влияния на неё очень много, начиная с того, насколько правдива была история, которую вы рассказали и заканчивая востребованностью самого продукта.
На первый взгляд это может показаться сложным. Поначалу так и будет. Но с каждым новым запуском вероятность грубых ошибок будет уменьшаться, трудозатраты снизятся.
Единственное от чего я хочу предостеречь – это от попыток бездумного копирования успешных кейсов. То, что сработало в одном проекте сейчас, не обязательно сработает в другом проекте в будущем.
Люди непостоянны: их мышление изменится, или они найдут что-то более блестящее, с чем можно поиграть. Работайте с ощущением, что все, к чему вы приспособились сегодня, завтра окажется ненужным атавизмом. Это успокаивает.
Как обычно, обсудить тему можем в комментариях. Также ищите нас в Телеграм: @smartword_agency.
