Типы коммуникативных отношений «из уст в уста» и модели процессов персонального влияния.

Влияние информации «из уст в уста».

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребитель­ское решение. Таких людей часто называют «лидеры мне­ний», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потреби­тели обычно рассматривают друзей и родственников как ис­точники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие ис­точники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы - средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов - одежды, мебели - нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами группо­вых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

• потребитель не располагает достаточной информацией, что­бы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации до­статочности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна.
• продукт сложно и трудно оценить, используя объектив­ный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».
• человек не имеет возможности оценить продукт или ус­лугу независимо от того, как информация распространена и представлена.
• другие источники воспринимаются как не заслуживаю­щие доверия.
• влиятельный человек более достижим, чем другие источ­ники, и поэтому консультация у него может быть полу­чена с экономией времени и усилий.
• между передатчиком информации и получателем суще­ствуют сильные социальные связи.
• индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотв­ращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

• типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
• процесс коммуникаций «из уст в уста»;
• условия для коммуникаций «из уст в уста»;
• мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста».

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: 1) продуктные новости; 2) предоставление совета и 3) личный, или персональный, опыт. 

Продуктные новости - это информация о продукте, такая, как характеристики компь­ютера, новые решения в информационных технологиях или ат­рибутах функционирования продукта. 

Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить. 

Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. 

Про­дуктные новости - прямолинейны н нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

Информирование и влияние - две основные функции ком­муникаций «из уст в уста». Коммуникации типа продуктные новости информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использова­ния продукта приятелем или родственником позволяет потреби­телю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного реше­ния, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может рас­пространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или об­щественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Модели процессов персонального влияния.

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: 1) просачивание; 2) двусторонний поток; 3) мультистадийное взаимодействие.

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» - одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социаль­ные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предпо­лагается, что представители высшего класса демонстрируют бо­гатство и благополучие через «видимое потребление» и их по­ведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низ­шей страте.

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товар­ной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраня­ется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует. 

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз», но и «вверх», а также «вокруг». Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распрост­ранении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Это, в частности, распространение сотовых телефонов сре­ди молодежи разных классов в сегодняшней России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кисло­ты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобе­левской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. По-линг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные забо­левания

Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние меж­ду теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, обра­зованию и другим демографическим характеристикам. Воздей­ствие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток. Эта модель, разработанная в 1948 г. Лэзэрфелдом и его коллегами, предполагает, что информация на первом шаге посту­пает из источников к влиятельным лицам, кото­рые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации. Однако ини­циатива информационного потока не всегда исходит от влия­тельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же час­то инициируются получателем информации, который ищет со­вета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследо­вания диффузии инноваций оспорили модель двушагового по­тока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.