Всем привет!
Веб-аналитика - инструмент нужный, важный, местами даже незаменимый. В этом мы с вами уже не раз убеждались. Например, здесь.
Сегодня же хотим с вами поговорить ещё об одном важном нюансе в веб-аналитике. Это выбор модели атрибуции. Ну а прежде чем выбирать, конечно, разберёмся для начала, что она вообще из себя представляет.
Что такое модель атрибуции?
Можете представить себе ситуацию, когда пользователь, едва перейдя на сайт, совершает звонок или оставляет заявку? Вот и мы не можем. Чтобы созреть для конечного действия, обычно человеку требуется совершить несколько переходов на сайт. И происходить это будет скорее всего разными каналами.
К примеру, пользователь был у вас на сайте 10 раз, и попадал он туда каждый раз из разных источников. Заявку же он оставил вообще из закладок у себя в браузере.
Здесь и поднимает голову вопрос: какому источнику вы будете присваивать эту конверсию?
Именно в этот момент вы выбираете модель атрибуции, то есть порядок присвоения конверсии (звонка, заявки) тому или иному источнику трафика. То есть первому, второму или последнему.
Модели атрибуции Яндекс Метрики
В Яндекс Метрике существует четыре модели атрибуции:
- Первый переход
- Последний переход
- Последний значимый переход
- Последний переход из Директа
Давайте рассмотрим каждый из них поближе.
Первый переход
Если мы выбираем данную модель атрибуции, то все конверсии будут присвоены каналу, с которого пользователь совершил первый переход на сайт. Первый переход = конверсия.
Последний переход
При выборе этой модели атрибуции все происходит ровно наоборот. Мы присваиваем конверсию каналу, с которого пользователь совершил последний переход на сайт, прежде чем сделать заявку. Последний переход = конверсия.
Последний значимый переход
С этой моделью атрибуции история уже поинтереснее. Существует такое понятие, как «незначимые переходы». К ним относятся переходы, которые пользователь совершает из закладок у себя в браузере, или внутренние переходы по сайту.
К примеру, пользователь совершает переход сначала из органической выдачи Яндекса, затем из ВКонтакте, а после делает прямой заход (т.е. переходит по заранее сохранённой закладке в браузере). После всех этих действий он совершает звонок.
Так вот при атрибуции «последний значимый переход» конверсия будет присвоена именно каналу ВКонтакте. Происходит это потому, что фактический последний переход из закладки засчитается «незначимым», и конверсия будет автоматически присвоена предыдущему источнику.
Последний переход из Директа
Здесь принцип работы атрибуции тот же, что и в предыдущих вариантах. Если среди всего многообразия переходов был переход непосредственно из Яндекс Директ, то именно туда и будет отнесена конверсия.
Да, прямо скажем, вариант не совсем справедливый. Яндекс Директ в этом случае «стягивает» на себя все конверсии.
Как пользоваться моделями атрибуции?
Выбрать нужный среди вариантов моделей атрибуции можно в любом отчете Яндекс Метрики. Это скажется только на распределении конверсий между источниками трафика - общее количество не изменится.
То есть атрибуция лишь определяет, какому источнику трафика присвоить заслугу за принесенную заявку/звонок.
Трудности выбора
С моделями атрибуций мы разобрались. Время перейти к главному вопросу: какую из них выбрать?
Ваша задача – определиться, какой моделью атрибуции вы будете пользоваться при анализе своих рекламных кампаний. И чем серьёзней вы к этой задаче отнесётесь, тем лучше. От вашего выбора будет зависеть, насколько справедливо отразится эффективность того или иного канала в очередном отчёте. Дальше же ещё придётся решать, как распределять бюджет. Теперь понимаете, как важно не ошибиться в самом начале?
Выбор модели атрибуции будет зависеть и от специфики вашего бизнеса:
· Насколько у вас срочный спрос?
· Насколько быстро ваши клиенты принимают решение о выборе товара/услуги?
К примеру, если у вас бизнес по доставке пиццы, то решение тут принимается практически мгновенно. Чаще всего пользователь переходит на сайт и сразу делает заказ. А значит, лучше использовать атрибуцию «Первый переход».
А вот если вы застройщик, то лучше использовать атрибуцию «Последний значимый переход». Мало того, что недвижимость выбирают достаточно долго. Даже для того, чтобы решиться на звонок в отел продаж, человеку нужно определённое время. Прежде чем выйти на прямой контакт, клиенты обычно сравнивают цены, выбирают район и планировки. Часто сохраняют в закладки, чтобы позже вернуться к сравнению.
Модели атрибуции в других системах
Модели атрибуции обязаны присутствовать практически в любом сервисе, где ведётся учет визитов пользователей и их конверсий. Это и рекламные кабинеты Яндекс Директ, и системы коллтрекинга и сквозной аналитики Calltouch, Roistat…
Даже если вы не можете выбрать модель в конкретном сервисе, то она наверняка задана по умолчанию. Конверсии в любом случае должны как-то распределяться по каналам.
В Google Analytics существует порядка семи моделей атрибуции. Смысл их работы такой же, как и в Яндекс Метрике. Каждая модель присваивает конверсию определенному источнику.
Отчет «Основные пути конверсии»
В Google Analytics существует очень наглядный отчет, где вы сможете увидеть цепочку касаний пользователя до совершения конверсии. В этом отчете можно анализировать, к примеру, ваш рекламный трафик из Директа и делать выводы, исходя из поведения пользователя до момента совершения конверсии. То есть вы можете видеть, на каком этапе Яндекс Директ влияет на конверсию, совершенную пользователем.
Для сравнения, в Яндекс Метрике такого отчета нет.
Вывод
Какую же модель атрибуции всё-таки выбрать?
Мы попытались показать вам, что единственно верного ответа на этот вопрос не существует. Чтобы не ошибиться с выбором, важно понимать. в какой сфере у вас бизнес и насколько быстро ваш клиент принимает решение.
В качестве стандартного варианта чаще всего используют «Последний значимый переход», иными словами – конверсию присваивают последнему источнику.
Если же вы всё-таки хотите обстоятельно подойти к выбору модели атрибуции, но боитесь запутаться, мы всегда рядом, чтобы помочь!
