Пролог
В прошлой статье мы обсуждали методологию размещения отзывов для чайников, в этот же раз повествование обещает быть куда более глубоким и подробным. Представляю полный гайд по публикации отзывов в интернете, который будет полезен как новичкам в теме ORM, так и опытным профессионалам. Так или иначе, советую к прочтению предыдущий материал – это поможет погрузиться в тему. Итак, начинаем.
Стоит начать с объяснения, чем вызвана необходимость написания этой статьи. Во-первых, управление репутацией – очень разносторонняя сфера, охватить которую невозможно всего за пару небольших статей. В-вторых, правила игры здесь регулярно обновляются, появляются различные новшества, тренды, способы взаимодействия с отзовиками. Вызвано это как естественным ходом прогресса, так и развитием самих отзовиков – ресурсы становятся умнее, совершенствуют свои алгоритмы и модерацию, чтобы не пропускать заказной материал. Чтобы успевать за действиями отзовиков, важно вариться в этой сфере.
Прежде чем перейти к теме, считаю важным поднять пару вопросов. Кто я такой и для чего пишу здесь статьи? Я управляю техническим отделом в Puppet Agency, отвечающим на инфополе компаний. За время работы я набрал немало опыта по взаимодействию с отзовиками, цель статей – делиться этим опытом с другими людьми, интересующимися управлением репутацией. Это полезно не только для читателей, но и для самой сферы ORM, поскольку обсуждение данной темы позволяет продемонстрировать важность работы с репутацией.
Буданов Виктор (Head of project department)
Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: vb@puppet-agency.ru или info@puppet-agency.ru
Для чего нужны отзывы?
Прежде всего необходимо понять, что такое отзыв и для чего он нужен. Одна из функций, которые выполняет отзыв – это формирование положительного мнения о бренде среди его целевой аудитории. Перед совершением покупки или заказом услуги большинство пользователей вобьет в интернете запрос “компания отзывы” и ознакомится с мнениями других пользователей, уже имевших опыт покупки. Эти мнения помогут пользователю принять окончательное решение, стоит ли ему покупать определенный продукт или нет.
Отзывы также выполняют и другую функцию – развитие инфополя компании. Инфополе, в свою очередь, это весь комплекс контента о вашем бренде в интернете: статьи, обзоры, отзывы и др. Оно отражает лицо компании, поэтому следить за ним очень важно, но порой этого бывает недостаточно. Важно не только знать свои проблемные места, но и уметь их прорабатывать. Разберем понятный пример: допустим, пользователь хочет купить некоторый товар и рассматривает для этого ваш бренд. Перед покупкой он скорее всего ознакомится с инфополем бренда – почитает обзоры и отзывы, чтобы понять, стоит оно того или нет. Если инфополе развивалось хаотично, без вашего контроля, там наверняка найдутся негативные ресурсы с яркими недоброжелательными комментариями. Все это сформирует у пользователя негативное мнение и оттолкнет его от покупки. Чтобы избежать этого, важно проблемные места прорабатывать.
Возвращаясь к виду отзывов, разберем, из чего они должны состоять и на что стоит обращать внимание. Во-первых, отзыв должен быть нативным – ничто не должно выдавать в нем заказной характер, все должно звучать так, как сказал бы любой другой пользователь. Поэтому ориентироваться нужно на максимально органичный контент. Во-вторых, отзывы, как правило, пишутся для разных отзовиков по-разному. Каждая площадка предлагает свои правила, часто они довольно сильно различаются, и это важно учесть в отзыве. Например, для трастовых отзовиков подходят развернутые отзывы в формате сочинения, где подробно описывается опыт и впечатления: удобство, комфорт, красота и др. Рабочие площадки подходят для размещения отзывов среднего размера, без лишней воды и драмы – четко и по делу, а главное – нативно. В-третьих, не стоит совсем отказываться от негатива, полезно иногда вскользь упоминать некритичные негативные стороны, упоминать конкурентов и др. В конечном счете, это поможет сделать отзывы более нативными. Наконец, прежде чем обратиться к копирайтеру, подробно опишите ТЗ для отзывов на каждой площадке: изложите свои пожелания и требования под каждую площадку отдельно.
Заказать отзывы или рассчитывать на органику?
Часто в интернте, в частности в комментариях под моими статьями, поднимаются обсуждения об этичности размещения заказных отзывов. Многим кажется, что публиковать заказные отзывы недобропорядочно, а добиться хорошей репутации можно просто хорошо работая и предоставляя качественный продукт. В таком случае, как утверждается, довольные клиенты сами побегут писать положительные отзывы и нести по свету славу о хорошем бренде.
Однако с этим утверждением есть несколько проблем. Во-первых, важно понимать, что довольный клиент гораздо с меньшей вероятностью оставит отзыв, чем недовольный и разочарованный. Качественный продукт и сервис принимаются как данность и потому не нуждаются в благодарности по мнению многих клиентов, а вот нарушение такого порядка безусловно требует реакции – пожалуешься, а там может что-то и исправится. Такова человеческая психология, и поменять ее никто не способен. Довольные клиенты вообще не очень хорошо понимают важность их отзывов, поэтому не торопятся с этим.
Решить эту проблему можно стимуляцией отзывов. Достаточно придумать некоторый стимул, который подтолкнет клиентов на то, чтобы те оставили отзывы. Стимулы могут быть разными, даже без вознаграждения – просто напоминание оставить отзыв, если все понравилось, указание ссылки или кнопки для быстрого написания. Это можно делать как с помощью рассылки, так и путем размещения постера на точке продаж. Это поможет покупателям понять важность их отзывов. Однако большого эффекта ожидать не стоит, так как это дает понимание, но не очень активно стимулирует к действию. Более сильным стимулом будет некоторое вознаграждение за положительный отзыв: бонус, промокод, подарок и др.
Как всегда, ответ на вопрос выбирать ли заказные отзывы или стимулировать реальные, лежит где-то посередине. Каждый инструмент имеет свое время и место. Органичное развитие инфополя требует использования разных инструментов в разных пропорциях для получения оптимального результата при адекватных затратах.
Тренды в ORM 2022
Важно идти в ногу со временем, чтобы формировать оптимальное инфополе. Обсудим подробнее тренды управления репутацией в 2022 году. Начнем с ориентированности на соцсети. Соцсети могут различаться в зависимости от целевой аудитории, поэтому важно подробно изучить свою ЦА. Сделать это можно как самостоятельно, так и обратившись к агентству. Далее нужно создать свое сообщество, в котором можно публиковать тематический контент, размещать нативные публикации и стимулировать продажи. Недооценивать это направление нельзя, так как миллионы людей пользуются соцсетями ежедневно.
Далее – стимулирование реальных отзывов клиентов. Новое здесь не само направление, а изменения внутри него – бренды перестали бояться просить клиентов об отзывах, а клиенты осознали их значимость и стали более открыты к этой идее. Подробнее это мы обсуждали выше, поэтому двинемся дальше.
Работа в соцсетях неизбежно делает компанию более медийной, а ее репутацию – более хрупкой. В таком случае поддерживать репутацию становится еще важнее. В этом помогает другой тренд этого года – работа с упоминаниями/реакциями. Что бы ни писали о вас на отзовиках, молчание проблему не решит, а вот понятный и искренний ответ от лица официального представителя сгладит негативное впечатление от отзыва – он покажет, что бренду не все равно на своих потребителей, он готов исправлять свои ошибки и заслуживает доверия.
Сайты-отзовики. Где стоит публиковать отзывы?
Мы разобрались в том, как должны выглядеть отзывы, а теперь обсудим, где их нужно размещать, а где этого делать не стоит. Начнем с простого: сайт-отзовик – это площадки, на которых пользователи пользуются своими впечатлениями о товарах и услугах. Работая на таких площадках, мы преследуем цель исправления репутации компании и формирования положительного инфополя.
Чтобы влиять на свое инфополе только положительно, нужно понимать, к каким именно площадкам стоит обращаться. Работать на форумах не стоит – велик шанс того, что авантюра в процессе обсуждения быстро вскроется, и тогда потока негатива не избежать, что может очень плохо сказаться на репутации. Если подобный ресурс уже красуется в топе выдачи, это решается с помощью SERM, так его просто смещают за пределы видимой зоны. Сделать это будет несложно за счет низкой трастовости и посещаемости таких ресурсов.
Не имеет смысла работать и с мусорными отзовиками. Они не пользуются доверием пользователей, поэтому быстро будут смещены в выдаче трастовыми ресурсами. Работать с ними можно только для заполнения пробелов, если идет речь об обработке топ-20 поисковой выдачи.
Разберемся, какими бывают отзовики:
- Топовые ресурсы (Otzovik, Irecommend, Яндекс.Маркет, Tripadvisor)
Высокий рейтинг на этих площадках – заветная мечта всех компаний. Работать с ними нужно предельно аккуратно, они не прощают ошибки – маленькая оплошность может привести к бану или фильтру на карточке. Игнорировать их не получится, так как они всегда занимают топовые позиции в поисковой выдаче по запросу “компания отзывы”. - Рабочие площадки (Spr, Yell, Flamp, Zoon)
Именно сюда должен быть обращен основной фокус работы по размещению отзывов. Эти площадки куда менее чувствительны к вашим ошибкам, публиковаться на них нетрудно, но все же нужно соблюдать предосторожности и не постить отзывы круглосуточно. - Узконаправленные, профессиональные отзовики (Prodoctorov, Stroyportal, Bakniros)
По сути, это рабочие площадки – размещаться на них нетрудно, но тематика требуется специфическая. Если по роду деятельности ресурс подходит, его обязательно нужно брать в работу и действовать на опережение.
- Мусорные (Orabote, OtzyvRu, Yp)
Выше мы уже обсуждали, что касаться их не стоит. Однако стоит заметить, что модерации и авторизации на таких ресурсах, как правило, нет. Правда и доверием пользователей они не особенно пользуются.
Как размещать отзывы? Разбираем подводные камни
После того, как мы разобрали, какими должны быть отзывы и где их нужно размещать, настало время понять, как размещать отзывы правильно. Я постараюсь дать обобщенные рекомендации, которые подойдут как тем, кто собирается это делать самостоятельно, так и тем, кто планирует обращаться за помощью в агентство.
В первую очередь необходимо обсудить подготовительные работы. Начать стоит с анализа инфополя. Организуйте поиск по поисковым запросам, которыми пользуется ваш ЦА и которые могут вести к отзывам. Глубину выдачи выбирайте сами, в зависимости от задач подойдет как топ-10, так и более подробный топ-20. Важно отметить, что просматривать вручную – подход непрофессиональный и нерациональный. Потребуются инструменты мониторинга выдачи. Их в зависимости от задчи много, нам пригождается, например, Pixel Tools. По результатам анализа определяем, какие площадки присутствуют в выдаче. Особое внимание уделяем трастовым ресурсам и рабочим площадкам. Для разбавления контента также добавляем статейные сайты. Мусорным ресурсам не место в топ-10 поисковой выдачи, поэтому их всеми силами смещаем. Может быть такое, что на интересующем вас ресурсе карточки бренда нет – в таком случае нужно создать ее заранее.
Ресурсы отобраны, карточки бренда созданы, теперь переходим на каждый ресурс и смотрим на рейтинги на карточках и что там про вас пишут. Также необходимо проверить, есть ли фильтры на карточках. Это все поможет понять, как действовать дальше и на что делать упор. Материалы для будущих отзывов стоит подготовить заранее, будь это фото товара или чеков.
Теперь, когда фронт работ понятен и материалы для отзывов готовы, время найти копирайтера для написания отзывов. Сделать это можно с помощью фриланс-бирж или старого доброго HeadHunter. Обращайте внимание на опыт исполнителя в написании нативных отзывов на разные профили. Когда работа сдана, ознакомьтесь с текстами и внесите правки, если нужно.
Далее необходимо составить контент-план. Как говорилось ранее, не нужно хаотично публиковать отзывы – это должно происходить максимально естественно. Поэтому важно уделить внимание системности своих действий. Для этого составьте календарь публикации контента – подойдет любой сервис с календарями или же просто Google Sheets. Обозначьте даты и ресурсы, с которыми хотите работать, распределите контент по датам. В общем, распишите, когда, где и какой именно отзыв должен опубликоваться. Такой подход поможет избежать пересечений отзывов на разных отзовиках. Стоит обсудить еще одно важное правило. Не публикуйте несколько отзывов в день с самого начала работ – подобный ажиотаж на карточке может вызвать подозрения модераторов, и контент подчистят. Также стоит избежать ежедневного размещения на топовых ресурсах – это выглядит подозрительно. Частоту размещения стоит увеличивать постепенно, чтобы это казалось естественным.
Теперь обратимся к технической стороне вопроса. Есть несколько подводных камней, о которых нужно знать. Вам наверняка известно, что сайты довольно давно пользуются антифрод-системами, чтобы предотвратить публикацию заказных отзывов. Алгоритмов с каждым днем становится все больше, что значительно упрощает задачу размещения. И все же остались до сих пор люди, которые до сих пор размещаются на отзовиках путем подмены IP-адреса. В своей практике с этим я столкнулся буквально недавно при общении с главой технического отдела в другом репутационном агентстве.
Сказать, что я офигел – ничего не сказать. Я и представить не мог, что кто-то по-прежнему пользуется столь древними и ненадежными инструментами в 2022 году и размещается через VPN. Разберемся, почему так делать не стоит. Предположим, вы включили VPN, ваш IP-адрес изменился, вы зарегистрировали аккаунт и пошли размещать отзывы. ТАкой алгоритм вы проделали несколько раз. Однако хотя ваш IP-адрес менялся, информация о пользователе оставалась неизменной – это данные об ОС (вплоть до версии прошивки), браузер, разрешение экран др. В итоге модератору видно, что есть пользователь, оставивший кучу идентичных цифровых следов, но под разными IP-адресами. Рано или поздно модераторы положат этому конец, заблокируют или удалят отзывы таких пользователей, а на карточки наложат фильтр или теневой бан за недобросовестное поведение. Поскольку действия исполнителей напрямую отражаются на карточках бренда, обращайте на это особое внимание и заранее узнавайте у подрядчика, как именно они публикуют контент. В противном случае вы рискуете не только потерять деньги, но и получить ущерб репутации.
При выборе способа размещения отзывов нужно иметь в виду несколько важных моментов:
- Каждый размещенный отзыв на карточке должен принадлежать одному пользователю, а каждый пользователь должен соответствовать одному аккаунту.
- Переход на ресурс должен происходить так, как это происходит у других пользователей – переходим через поисковик, авторизуемся, листаем страницу пока не найдем нужную кнопку и размещаем отзыв.
- Аккаунт не должен отличаться от аккаунта другого обычного пользователя – адекватный никнейм, аватарка, указание страны и города. Если ресурс при регистрации требует номер телефона, то регион, указнный в профиле, должен совпадать с регионом номера телефона. Иначе у модераторов могут возникнуть подозрения.
- Поведение пользователя при размещении отзывов тоже не должно вызывать подозрений – нужно следить за скоростью скроллинга, за движением курсора, а текст заполнять вручную, а не путем копипасты. Печатайте, ошибайтесь и исправляйте. Все это показывает, что на странице обычный пользователь, а не бот.
- Нужно обеспечить долгосрочный доступ к аккаунтам, с которых размещались отзывы. Возможно потребуется общаться с техподдержкой по ранее опубликованному контенту или отвечать реальным пользователям, которые пишут дополнительные вопросы или комментарии к отзыву.
Почему у них все плохо и что нужно исправить?
Теперь разберем на примере, как использовать полученную выше информацию. Компанию для разбора мы выбрали случайно, никакой скрытой рекламы или попытки опорочить репутацию здесь нет.
Итак, поговорим о гипермаркете мебели Столплит. Начнем с анализа поисковой выдачи по ключевому запросу. Поскольку компания представлена в нескольких регионах России, в настройках указываем анализ выдачи по регионам. Например, возьмем два запроса: “Stolplit отзывы” и “Столплит отзывы клиентов”. Анализируем по топ-10 поисковой выдачи Яндекса и Google. Результаты представлены ниже (одинаковые URL подсвечены одним цветом):
Выберем наиболее подходящие для работы ресурсы и внимательно просмотрим, как там обстоят дела. Например, обратимся к Otzovik.
Видим, что рейтинг у карточки очень низкий, причем большинство отзывов написаны на 1 звезду. Хотя второе место по популярности занимают отзывы на 5 звезд, такое количество негатива необходимо обрабатывать.
Посмотрим внимательнее на позитивные отзывы. Очеивдно, на реальных пользователей это не очень похоже – непонятные никнеймы, аватарок нет, в общем, все неправильно.
Похожая ситуация наблюдается и среди негативных отзывов, что вызывает сомнения касательно объективности этих отзывов. Однако есть и конструктивные замечания, поэтому имеет смысл подключать работу с реакциями. Отсутствие ответа бренда сильно ударяет по его же репутации, поскольку в своем ответе представитель может потребовать уточняющую информацию о заказе, которой фейковые клиенты будут поделиться не в состоянии. А отвечая на конструктивный негатив, бренд показывает, что ему не все равно.
Сделаю еще несколько комментариев по описанному выше примеру:
- На топовых отзовиках у компании уже имеются карточки – это плюс. Но рейтинги там низкие, и этим нужно срочно заниматься: подключать работу с реакциями и заняться удалением фейкового негатива.
- Компании стоит поработать над своим инфополем, добавить несколько ресурсов с тематическими статьями.
- С размещением отзывов у компании явно есть проблемы. То, как отзывы публикуются сейчас, выглядит очень неубедительно. Стоит пересмотреть свой подход с упором на нативность.
- Необходимо начинать систематическую работу с отзовиками, ведь негатив на карточки в данный момент поступает значительно регулярнее позитива, что быстро тянет рейтинги вниз.
Эпилог
На этом я бы хотел закончить эту статью. Материал объемный, но подробный – здесь учтены все подводные камни и важнейшие детали, которые могут встретиться на пути размещения отзывов. Если у вас остались какие-то вопросы или дополнения, приглашаю вас в секцию комментариев – все прочту и отвечу.
ORM, как и интернет-маркетинг в целом, активно развивается, поэтому вполне вероятно какая-то описанная здесь информация может потерять свою актуальность. Мы откладываем тему размещения отзывов до того момента, а пока в следующих статьях сконцентрируемся на других аспектах управления репутацией и подробно их обсудим. Всем мир!
Интересные статьи:
1 Как с помощью репутационных инструментов мы уничтожили лже-компанию, статья, после которой мы стали "кибер-преступниками", "агентством по черному пиару" и многий другой срач можно увидеть в комментариях.
2 Довольно сильный кейс с разбором работ репутационного агентства
3 Про все гадости, связанные с удалением отзывов
