Тема CRM обширна и вряд ли кто ее может охватить целиком. В 2014-2016 году все же даже большие компании использовали либо системы собственной разработки, либо вовсе не использовали. Редко кто работал с современными системами.
В 2022 году система резко изменилась. Выбор хороших CRM системы весьма богат и писать об этом смысла особого нет.
Я в 2016 году писал, что акцент в CRM нужно ставить на психографических характеристиках лиц, принимающих решения, а не использовать ее всего лишь как хранилище данных и транзакций.
С годами я все более убедился, что мой подход все более и более актуален.
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Это один из самых сложных инструментов управления продажами. Как правило, систему CRM воспринимают только на основании части ее функционала.
Например, CRM воспринимают и используют как:
1. Систему хранения контактной информации о клиентах (должности и имена сотрудников, номера телефонов, адреса, электронные почты).
2. Систему ведения записей о встречах с клиентами (а также систему учета образцов, высланных материалов).
3. Систему документирования активности менеджера по продажам (количество звонков, встреч).
4. Систему анализа продаж (воронки продаж, классификация проектов по стадиям).
5. Маркетинговый инструмент (рассылка писем, журналов, прочей информации).
6. Инструмент для постановки задач менеджерам по продажам и контроля их выполнения.
На самом деле, подлинное значение CRM системы заключается в том, что она позволяет рефлексировать над происходящим. Особенно это заметно в длинных продажах, или в продажах на зрелых рынках, когда со временем удается накопить большой массив данных о встречах с клиентами.
В прошлом компании часто полагались на опыт менеджеров по продажам. Но опыт основан на памяти. Память субьективна, ненадежна, подвержена искажениям. Воспоминания окрашиваются эмоциями, часто интерпретируются в соответствии с текущей ситуацией. При этом те записи, которые ведутся менеджерами по продажам в ходе встреч, потом практически не используется. Практически невозможно встретить менеджера по продажам, который бы листал протоколы встреч с клиентом хотя бы 3-4 летней давности.
Между тем, еще Юлий Цезарь сказал «Опыт – учитель всех вещей». Но не каждый опыт, а опыт тщательно продуманный и отрефлексированный.
И для этих целей, целей рефлексии над своей деятельностью CRM система представляет собой уникальный инструмент, так как она позволяет хранить информацию обо всех взаимодействиях с покупателем, обо всех ключевых персонах, и при должном ведении значительно облегчает ведение бизнеса.
Но, чтобы она работала, следует ее не перегружать, избегать пространных отчетов. Исходя из практики можно сказать, что наиболее эффективно CRM система работает, когда в нее вводят следующую информацию о взаимодействиях с клиентом:
1. Персона, с которой проходила встреча (все ее контактные данные).
2. Тема встречи
2. Достигнутые договоренности (по SMART). Речь идет о том, что должен сделать поставщик и, что должен сделать человек со стороны клиента.
3. Проверка выполнения этих договорённостей (англ. follow-up) как со стороны поставщика, так и со стороны клиента.
В данном случае CRM в системе записывается диалог, ведущийся между компанией продавцом и компанией-покупателем, в течение нескольких лет. При анализе данного диалога можно обнаружить повторяющиеся паттерны, говорящие, например, об особенностях работы конкретного менеджера по продажам (например, он может быть слишком оптимистичен в своих оценках перспектив работы с клиентом) или особенностях клиента (например, никогда не придерживается договоренностей, постоянно завышает объемы закупок, не сообщает правдивую информацию об уровне цен). При изучении записей о переговорах менеджеров по продажам можно обнаружить рыночные тренды и вовремя среагировать на них.
Главный акцент в использовании CRM системы в B2B продажах следует делать на психографических характеристиках ключевых лиц, принимающих участие в переговорах со стороны клиента. Первоначальные оценки, данные менеджером по продажам каждому из ключевых лиц будут субъективны, часто неверны, но с последующей коммуникацией они будут все более и более уточняться. И рано или поздно у менеджера по переговорам будет четкая объективная картина ситуации и ясное понимание характера участников переговоров.
При «рефлексивном» использовании CRM система становится мощным инструментом увеличения объема продаж на рынке B2B. Происходит процесс самообучения менеджеров по продажам, поскольку они могут видеть свои действия и их последствия в разрезе времени и при помощи руководителя правильно их интерпретировать. Это возможно, если в записях в CRM системе указывать следующую информацию:
1. Цель переговоров (звонка, встречи)
2. Договоренности (кто, что, когда к какому сроку сделает), или причина отсутствия договоренностей
3. Проверка исполнения договоренностей (кто, что и к какому сроку сделал или не сделал). Если договоренности не были исполнены, то необходимо объяснить почему
4. Новые договоренности
5. Проверка исполнения новых договоренностей
Такая система записей переговоров используется в компании A, она показывает высокую эффективность. Уже менее, чем через год, появляются первые крупные клиенты. Более того, при правильном ведении она позволяет избегать потери части бизнеса, когда менеджер по продажам уходит работать в другую организацию. Существует такая вещь, как неявное знание. Знание не о конкретных вещах, а знание о том, кто обладает нужной информацией, об психологических особенностях ключевых персон со стороны клиента. Когда уходят старые менеджеры по продажам, они часто забирают с собой все это знание и это иногда подрывает бизнес с клиентами. CRM система позволяет новым сотрудникам быстро изучить все текущие проекты, возобновить их и вести бизнес, опираясь на записи предыдущих менеджеров по продажам, избегая при это давно известные подводные рифы.
Вывод заключается в том, что помимо автоматизации процесса и облегчения работы менеджера по продажам, главная роль CRM системы сводится к следующим моментам:
1. Хранение опыта взаимодействия с клиентами в формате диалога.
2. Интерпретации этого опыта.
3. Самообучение менеджеров по продажам путем рефлексии над историей переговоров с клиентами.
4. Обеспечение непрерывности диалога с клиентами, даже при уходе ключевых менеджеров по продажам.
В своем роде это цифровое расширение коллективной памяти компании, позволяющее ей глубже проникать в прошлое взаимодействия с клиентами, тщательно анализировать настоящее и вырабатывать стратегию будущих взаимоотношений с клиентами.
#b2b продажи #менеджмент #диаграмма влияния на клиента #стратегия продаж #закупочный центр #центр закупок #модель сложных продаж #crm-система
P.S. Если вам понравилась статья и вы заинтересованы в чтении новых, то предлагаю подписаться на мой канал.
