Чтобы ответить на данный вопрос, давайте сначала разберемся с некоторыми определениями: «Поколение Z» и «Нативная реклама».
Поколение Z – демографическая когорта, следующая за миллениалами и предшествующая поколению альфа, годы рождения представителей которой приходятся приблизительно на 1996-2010 годы (по некоторым данным 1997-2012).
Главные особенности данного поколения:
- Быстро меняющиеся цели и предпочтения;
- Более озабочены своим здоровьем, предпочитают вести здоровый образ жизни;
- Ценят личную свободу;
- Предпочитают работать из удобного им места, скорее выберут удаленную работу;
- Хотят сделать свое увлечение работой;
- Предпочитают всегда быть на связи, Интернет – привычная среда;
- Клиповое мышление, дозированно воспринимают информацию;
- Девиз поколения: «Жить здесь и сейчас» или «Бери от жизни все».
Нативная реклама – это способ естественного взаимодействия с аудиторией.
Впервые о явлении нативной рекламы упомянул Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году в Нью-Йорке. Однако исторически это совсем не новое явление, первое использование подобного формата принадлежит американскому бренду Cadillac в 1915 году.
Данное определение произошло от термина «native advertising», что в дословном переводе с английского языка означает «естественная» реклама. Это такая форма рекламы, которая не использует прямые или косвенные призывы к покупке, не продает в лоб. Она принимает формат платформы или площадки, на которой размещается, является полноценным контентом, который может нести непосредственную пользу аудитории, не вызывает отторжения и часто ее даже трудно распознать.
Как правило, нативная реклама имеет три основных формата:
- Спонсорский или заказной контент. Размещается обычно на каком-либо медиаресурсе «маскируясь» под формат площадки;
- Рекомендованный контент. Так, например, в статье на каком-либо медиаресурсе может быть составлена подборка или список рекомендаций по использованию определенных товаров, услуг, приложений и тд;
- Посты, статьи в соцсетях и блогах.
Так почему же все-таки современное поколение Z предпочитает больше нативную рекламу?
Недавнее исследование CM Group показало, что 52% опрошенных, представителей поколения Z стараются избегать рекламы всеми возможными способами чаще, чем любое другое поколение.
Данный факт, на самом деле, всерьез озадачил рекламодателей еще несколько лет назад. Поэтому, чтобы иметь возможность эффективного взаимодействия с данной аудиторией, рекламодателям постоянно приходится находить все новые методы коммуникации, которые бы соответствовали особенностям и запросам данного поколения.
Зумеры - это те, кто чаще использует смартфоны, любит TikTok, Instagram и привыкло к инфлюенсерам, спонсируемому контенту и нативной рекламе, кто чаще совершает покупки, когда реклама их действительно интересует. Они с большей вероятностью будут доверяться рекомендациям, исходящими от авторитетов, которые проверены и которым они доверяют. Поколению Z нужны «настоящие» люди в любой рекламе.
Они в большей степени негативно относятся к традиционной рекламе, их не беспокоят бренды, которые сосредоточены только на продуктах, услугах и продажах, они требуют честности и отказываются быть «проданными».
Молодые потребители жаждут личного взаимодействия с брендом, выстроенного на доверительных отношениях. Они ожидают гораздо большего, чем просто возможность совершить покупку.
Именно в этом и может помочь нативная реклама, которая благодаря своей способности «маскироваться», с одной стороны, помогает брендам постоянно напоминать о себе и поддерживать интерес аудитории, но в то же время и не быть навязчивой. Размещение данного формата в социальных сетях может иметь очевидное преимущество, ведь согласно исследованию Artox Media Digital Group среднестатистический пользователь ежедневно тратит на использование соцсетей около 83 минут, тем самым непроизвольно находясь в зоне информационного влияния.