Gucci потратила десятилетия на то, чтобы сделать свой бренд синонимом сексуального,высококлассного и часто недосягаемого гламура. Поэтому неудивительно, что начало его ныне плодотворных отношений с North Face, поставщиком решительно практичной одежды для активного отдыха, заставило всех встряхнуться.
Недавно Gucci и The North Face сделали съемку с изданием Highsnobiety. Ее главным героем стал Фрэнсис Буржуа, любитель поездов и тиктокер с аудиторией больше двух миллионов человек. Он примерил костюм проводника и проехался на импровизированном поезде Gucci, который курсировал по Альпам. Компания привлекла огромное внимание как в социальных сетях, так и за их пределами. Глобальный руководитель отдела культурных инсайтов Lore Oxford обсуждает, чему бренды могут научиться у коллаборации North Face x Gucci.
Для непосвященных Буржуа - это 21-летний житель Лондона, который публикует тиктоки о своих приключениях на поездах. Может быть, заманчиво отмахнуться от его популярности как от очередного тренда TikTok c шанти, запеченными блюдами из пасты фета и девушками из женского общества из Алабамы. Но в этом нет ничего случайного, учитывая, насколько насыщен контент-ландшафт прямо сейчас.
В последнем выпуске годового отчета We Are Social отмечается, что социальный цинизм был движущим трендом, который будет продолжаться в 2022 году. Поколение Z полагает, что алгоритмы в социальные медиа имеют негативное влияние из-за продвижения "идеальности, отшлифованности". В результате людей все больше привлекает контент, который высмеивает устаревшие идеалы или показывает авторов, демонстрирующих их более странное, несовершенное или в других отношениях более “подлинное” я. В этом контексте популярность буржуазного контента TikTok – весьма своеобразного и беззастенчиво восторженного – далеко не случайна, идеально вписываясь в стремление зумеров Z переопределить то, что круто, и стремление к контенту, который выглядит иначе, чем все остальное.
Несмотря на всемирную популярность (и достойные модели скулы), Буржуа не является очевидным выбором инфлюенсером для высококлассного модного лейбла. На самом деле, во многих отношениях он является всем тем, чем не является Гуччи: неполированным, “некрутым” по историческим меркам и никоим образом не заботящимся о том, чтобы изменить себя, чтобы приспособиться к этим стандартам.
Некоторые скажут, что это не бренд. Но в этом-то все и дело. Буржуа активно подрывает стереотипы, которые более широкая культура связывает с Gucci, более широкой индустрией роскоши и потребителем роскоши. Именно это мышление противоречит общепринятой маркетинговой мудрости, и все же оно используется во всех отраслях промышленности. Call of Duty привлекла рэперов Saweetie, Young Thug, AJ Tracey и других, чтобы разнообразить восприятие того, для кого предназначена эта игра.
Хайнц стал партнером британской трансвеститки Тайс, чтобы поговорить с более молодой аудиторией, которая больше увлечена квир-дискурсом. Даже Марта Стюарт, воплощение хорошего вкуса среднеамериканского стиля, приняла участие, включив музыку, написанную о ней рэпером Юнгом Грейви, в кампанию о своем ассортименте замороженных продуктов.
Вы можете подумать, что эти примеры-всего лишь разовые отвлекающие факторы, которые живут в течение минуты, прежде чем быть уйти в небытие. Но они на самом деле представляют собой умную, долгосрочную стратегию.
Во-первых, это позволяет брендам сократить разрыв между мирами, в которых они живут, и миром блогеров таким образом, который очень естественен в этих пространствах. Ожидается, что бренды все чаще будут понимать цифровой дискурс и участвовать в нем, но при этом будут прочно укоренены в офлайн-мире, когда речь заходит о партнерстве с талантами. Эти примеры демонстрируют мощь бренда, обладающего гибкостью, когда дело доходит до навигации по быстрым течениям цифровой культуры.
Во-вторых, унижение и грязь в пространстве социальных сетей вполне могут оказаться противоядием от растущего недоверия, которое окружает элитарные институты. В то время, когда люди испытывают разочарование в социальных системах, формирующих ткань нашей культуры, цифровая культура является символом перемен – от саги Gamestop как ответа на элитарный финансовый рынок до роста NFT как отката на элитарность и кумовство в институтах мира искусства. Когда дело доходит до Gucci, ни одна отрасль не является более исторически закрытой, чем роскошная мода. Создав кампанию с Фрэнсисом в качестве лица, бренд демонстрирует свою готовность идти в ногу со временем и открыть свои двери для культурных икон, избранных TikTok.
В-третьих, и это самое главное, выбор стратегии построения “эксцентричной разведки” гарантирует одно: прорыв. И нет ничего более важного в то время, когда бездумная прокрутка соцсетей стала обычным делом. В этом пейзаже побеждает странное и неясное. Для Gucci создание сквозного образа и одновременно предоставление платформы для такого человека, как Буржуа, имеет гораздо больше целостности, чем просто подписание контракта с еще одной идеальной знаменитостью, которой абсолютно нечего сказать.
Имея это в виду, основной урок для брендов в разных отраслях очевиден. Если вы хотите пробиться в социальные сети, подумайте о укоренившихся стереотипах, связанных с вашим брендом, вашим продуктом, вашей отраслью и вашей аудиторией, а затем изо всех сил старайтесь их разрушить.
