«Цифровая трансформация» — это лозунг 2021 года для всей системы российского здравоохранения. Стремительное технологическое развитие происходит во всех сегментах фармацевтического рынка. Цифровая революция охватила как создание новых лекарств, так и привнесла инновационные решения в маркетинг брендов, аптечный ритейл и коммуникации с пациентами.
Пандемия COVID-19 стала мощным катализатором трансформационного процесса, когда фармотрасль погрузилась в мир интернет-продаж, дистанционных коммуникаций и нового законодательства. Действительно, глобальная трансформация всей системы маркетинга, коммуникаций и продаж в фарминдустрии уже состоялась, и «цифра» проникла во все сферы деятельности любого рыночного игрока. Можно не сомневаться, что и в дальнейшем, технологии цифрового маркетинга продолжат доминировать в комплексе продвижения фармацевтических препаратов. Когда-то продажи в Интернет и в обычном магазине были параллельными мирами, которые практически не пересекались. Сейчас каждый человек в любой момент времени подключен к Сети независимо от своего местонахождения. Больше не существует никаких границ между каналами продаж и способами контакта с потребителями. Сегодня Интернет так плотно вплетен в любую деятельность предприятий, что без e-Commerce, цифровых коммуникаций, маркетинга и мобильных решений, бизнес просто невозможен. По мере того, как стираются границы между аптечным ритейлом, IT-индустрией и конечными потребителями, всю большую роль играют цифровые технологии продвижения аптечного ассортимента. Расширение услуг электронной коммерции ведет к тому, что каждый покупатель проходит свой уникальный путь и ожидает индивидуального отношения на каждом его этапе. Какой бы способ совершения покупки они бы ни выбрали — в интернете или в аптеке, на компьютере или мобильном устройстве — они хотят получить единое обслуживание.
Именно такой подход и определяет мир омниканальных коммуникаций, в котором именно покупатель выбирает, как ему удобнее общаться с продавцом и как комфортнее покупать: в онлайн, в офлайн, в мобильном приложении, социальной сети или маркетплейсе. Получить товар с доставкой курьером, через бронь или пункт выдачи заказа. А может быть начать диалог с компанией на сайте, продолжить в мобильном приложении, собрать отзывы в социальной сети, сравнить цены на маркетплейсе, а купить и вовсе в стационарном магазине. Больше невозможно отделить онлайн-деятельность от офлайн: все технологии маркетинга и продаж глубоко интегрированы, цифровизированы, дополняют и повышают эффективность друг друга. Именно за счет этого компания создает единое облако постоянных контактов со своими клиентами, состоящее из тесно переплетенных «живых» и дистанционных каналов коммуникаций, позволяющих удовлетворять потребности покупателей в любое время и любой форме.
Важный элемент концепции омниканального маркетинга — это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе его социальных связей и общественного мнения в целом. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли — максимально удовлетворить желание потенциального клиента. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.
Цифровая трансформация аптечной розницы
Сегодня аптечный e-Commerce – это одно из самых популярных направлений развития розничного фармацевтического бизнеса и лакомый кусок, как для аптечных организаций, так и для игроков со смежных рынков.По данным аналитического агентства Data Insight объем аптечных онлайн-продаж, который включает все продажи интернет аптек, онлайн-сервисы доставки аптечного ассортимента, онлайн-продажи и резервирование товаров онлайн в офлайновых аптеках составил 131 млрд. рублей по итогам 2020 года. Таким образом, доля аптечных интернет-продаж превысила долю 12% от всего коммерческого сегмента фармацевтического рынка России. При этом рост реализации аптечного ассортимента в Интернет в 2020 году составил 53% по сравнению с 2019 годом и продолжает увеличиваться в 2021 году.В фармритейле мы наблюдаем стремительное развитие различных вариантов приобретения любых аптечных продуктов. Потребитель может купить продукцию непосредственно в аптеке или совершить бронирование препарата на сайте интернет-аптеки, аптечного или универсального маркетплейса, аптечного агрегатора или справочной системы. Покупка забронированного онлайн товара может быть завершена непосредственно в аптеке или заказ будет доставлен курьером (например, безрецептурных лекарств, БАД, ортопедической продукции, изделий медицинского назначения и пр.). Соответственно, информация об аптечных брендах и сервисе может быть представлена пациентам в самых разных коммуникативных каналах, но, в идеальной омниканальной модели потребитель должен иметь возможность совершить покупку быстро и любым удобным для него способом.Сейчас у большинства представителей аптечной розницы на сайте и в приложении реализован похожий базовый функционал, позволяющий выбрать лекарственные средства, положить их в корзину и заказать доставку или самовывоз из удобного аптечного пункта. Но, в новых условиях цифровой конкуренции аптечным организациям представился уникальный шанс полностью трансформировать поведение пользователей, предложив им не только классическое мобильное приложение и сайт с функцией покупки лекарств, но и создать целую экосистему для пациентов, закрывающую большинство потребностей, связанных со здоровьем.
Какие варианты сервисов уже существуют или будут быстро развиваться в ближайшее время? Можно предложить следующие направления:
онлайн-чат с фармацевтом для получения консультации при дистанционном заказе;
возможность получить телемедицинскую консультацию врача или записаться на офлайн прием;
включение чат-ботов в клиентский сервис. Чат-боты могут стать надежными помощниками на пути пациентов и влиять на их приверженность лечению, поскольку способны ответить на 80% вопросов, возникающих по ходу лечения, включая состав, показания, противопоказания, побочные эффекты. Чат-боты — полезный инструмент, который дополняет омниканальную коммуникацию с потребителем, сокращает затраты на кол-центры, а также оптимизирует процесс навигации к покупке,
различные цифровые сервисы оформления торговых залов, например цифровые витрины с возможностью рекламы и продажи лекарств;
сервисы дополненной реальности, когда при наведении камеры смартфона на препарат можно получить всю информацию о нем, забронировать лекарство и пр.;
сервисы по применению лекарств, например: напоминания о приеме, уведомления о несовместимости препаратов, рекомендации аналогов и пр.
Та компания, которая первой реализует новые цифровые сервисы, объединит их в удобный интерфейс и полностью окружит пациентов лекарственной экосистемой и сможет завоевать лояльность своих клиентов.
Продвижение аптеки в Интернет
Мало создать e-Commerce направление для своей аптеки, нужно еще и донести эту информацию до максимального количества людей, а в идеале уговорить их попробовать совершить заказ на сайте или в приложении.
Для продвижения аптеки в интернете используют следующие инструменты:
- Поисковая раскрутка(SEO). С помощью SEO можно получить стабильный трафик на различные товарные позиции с продолжительным сохранением результата.
- E—mail-маркетинг. E-mail-маркетинг — один из самых эффективных каналов продаж для e-C Его активно используют более ⅔ всех участников рынка, в некоторых интернет-магазинах рассылки приносят каждый третий повторный заказ. Аптека может рассказывать собственному покупателю о сезонных подборках товаров, сервисе и акциях. Даже если человек оставил e-mail когда-то давно, когда оформил карту лояльности, рассылка может его заинтересовать и вернуть в аптеку. Сейчас почти каждый получатель может стать покупателем — эффективность рассылки будет расти.
- Контекстная реклама. В отличие от SEO этот инструмент начинает генерировать стабильный трафик сразу после запуска рекламы сайта аптеки. Но нужно помнить, что один клик по объявлению в конкурентной нише может иметь стоимость, несопоставимую с рентабельностью. Поэтому нужно очень аккуратно подбирать семантику и настройки таргетинга. Для продвижения аптек часто используют микротаргетинг по географической локации, так как для покупки большинства препаратов просто нет смысла ехать даже в соседний район города.
- Социальные сети. Продвижение аптечной организации в соцсетях – это перспективное направление в интернет-маркетинге. Эти площадки намного больше «знают» о своих пользователях, что выражается в очень широком наборе факторов для таргетинга и ретаргетинга. С помощью этих технологий можно качественно выходить на целевые аудитории и эффективно контактировать с очень узкими группами потребителей.
- Агрегаторы аптек. Агрегаторы аптек и маркетплейсы особенно хорошо подходят для продвижения молодого сайта аптеки, который еще имеет незначительную видимость в поиске. В определенном смысле этот канал продаж позволяет сразу получить трафик из топа. Однако, есть и минусы такого партнерства — нужно учитывать высокий уровень конкуренции. Ценовыми агрегаторами пользуются люди, которые хотят купить лекарства по минимальной цене. Поэтому если компания не имеет возможности делать очень выгодные предложения, то рассчитывать на активный трафик с агрегатора не стоит. Но в любом случае присутствие на таких площадках положительно влияет на узнаваемость бренда и имидж компании.
Однако, не стоит думать, что продажи и продвижение в аптечном онлайн – это место, свободное от конкуренции. Отнюдь нет. Уже давно интернет-продажи аптечного ассортимента – это «красный океан» с мощными специализированными и универсальными игроками, инвестирующими значительные средства в привлечение конечных потребителей и развитие все новых и новых сервисов для потребителей. Ведь в конечном итоге, где купить и за кого «проголосовать» своими деньгами выбирает и решает пациент, и в конкурентной борьбе на поле фармацевтического e-Сommerce победит та компания, которая найдет оптимальный баланс между высоким уровнем сервиса и экономикой.
