Позиционирование бренда — это то, что помогает вам отличаться от компании конкурента даже с максимально похожим продуктом. Например, что возникает у вас в голове, когда вы слышите про бренд Volvo? Скорее всего, что-то про семейные ценности, безопасность, надёжность и т.д. А если взять другой бренд автомобилей из примерно такого же ценового диапазона (например, Mercedes), то ассоциации уже будут другими: престиж, комфорт и т.д.
Но не стоит думать, что позиционирование нужно только крупным брендам вроде Apple и Tesla. Небольшое ателье по пошиву одежды вполне может иметь собственный бренд и узнаваемость у целевой аудитории. И люди будут готовы потратить на платье по индивидуальному пошиву не 10 тысяч, а 100-200 тысяч. Ведь всё дело в истории, которая окружает ваш продукт.
Как создать свою стратегию позиционирования
Прежде всего важно ответить себе на несколько вопросов:
1. Какое позиционирование у вашей фирмы сейчас?
Первое, что важно сделать, — понять, как аудитория воспринимает вашу компанию сейчас. Какие ценности от вас исходят? Понимают ли их потребители? Знаете ли вы, что мотивирует покупателей отдавать деньги именно вам?
2. Как с позиционированием у ваших основных конкурентов?
Чтобы отличаться от других компаний, нужно изучить, что предлагают людям они. Ведь по сути, целевая аудитория у вас может быть похожа, но кому-то будут нравиться именно ваши ценности. Например, ЦА кроссовок — это люди, которые хотят купить спортивную обувь. Но кто-то её коллекционирует и гоняется за эксклюзивными моделями, а кто-то просто постоянно занимается спортом и нуждается в хороших кроссовках, в которых будет удобно заниматься. А значит для таких разных целей могут существовать и разные бренды. Ну или хотя бы разные линейки внутри самих брендов.
3. В чём может быть ваша уникальность?
После анализа компаний-конкурентов и текущей ситуации у себя в бренде, скорее всего, у вас уже возникли какие-то мысли о ваших особенностях и преимуществах. Если нет, то посмотрите на список популярных стратегий, которые регулярно используют известные бренды. Их можно использовать в качестве вдохновения.
“Посмотрите на моих конкурентов, а теперь на меня. Да, я на коне” — сравнение с конкурентами
Слышали о знаменитых маркетинговых войнах автомобильных гигантов? Например, когда Audi представили одну из своих новых моделей, то написали на баннере: “Твой ход, BMW”. Или у BMW есть баннер, где их машина стоит вплотную к автомобилю бренда Jaguar и значок ягуара на капоте развёрнут в противоположную сторону, как будто бы он испугался. А когда Mercedes сделал рекламный ролик с курицами, анонсируя свою новую технологию стабилизации, Jaguar выпустил на него пародию, где в конце хищник просто съедает эту курицу.
Суть этой стратегии в том, чтобы противопоставлять себя конкурентам. Но в России с этим нужно быть аккуратнее: закон о рекламе не одобряет любое упоминание других компаний в плохом свете.
“Вот когда вы можете пользоваться нашим продуктом” — позиционирование по применению
Здесь мы описываем конкретные ситуации, в которых целевая аудитория может пользоваться нашим товаром или услугой. Это особенно подходит, если:
- Продукт сложный и у людей могут возникнуть трудности и вопросы. Например, такой метод часто используют страховые компании. В своих коммуникациях они стараются описать ситуации, когда их продукты помогли людям сэкономить (например, ограбление, залив квартиры соседей и т.д.).
- Вы хотите выстроить в сознании людей ассоциации между определённой ситуацией и вашим продуктом. Например, шоколад Merci продвигают, как небольшой подарок для близкого, которого вы хотите отблагодарить. По сути это обычные сладости, которые ничем не отличаются от остальных. Но за счёт грамотной стратегии они ассоциируются у людей с определённой ситуацией.
“Вот, как наш товар поможет справиться с вашей проблемой” — позиционирование по решению проблемы
Всё, что сильно волнует клиентов, маркетологи называют болями. Когда человека реально что-то беспокоит, он отдаст предпочтение не чему-то самому престижному или дешёвому. А тому, что обещает быстро избавить его от основной боли. Позиционирование можно выстроить настолько грамотно, что при возникновении похожей ситуации в будущем, клиент уже будет знать, что её можно легко устранить с помощью продукта определённого бренда.
Конечно же, эту стратегию активно использует фармацевтическая сфера. Вот несколько примеров такого позиционирования бренда:
- “Миг и голова не болит”;
- “Дыши свободно”;
- “Порвать с простудой просто” и т.д.
Но стратегию также можно применять и в других нишах. Например, доставка товаров, служба эвакуаторов, организация переездов и т.д.
“Посмотрите, каким крутым вы можете стать вместе с нами” — через премиальность
Довольно много людей готовы доплачивать за бренд из-за ощущений, которые он несёт вместе с собой. Поэтому своё продвижение можно строить и на премиальности.
Понятно, что такой способ максимально подходит для дорогих люксовых продуктов. Но его также могут использовать обычные товары повседневного спроса. Например, есть пельмени, которые называются “Сибирская коллекция”. Казалось бы, как связаны пельмени и престиж? Но для позиционирования своего бренда владельцы используют именно такие ценности. Их фирменные цвета — золотой и чёрный, есть линейка пельменей с мраморной говядиной, форма упаковки напоминает подарок. Всё это как бы возносит их выше над остальными компаниями из этой же сферы.
“Слышали, что в Италии хорошая обувь? Наша компания как раз оттуда” — позиционирование по географии
Такое позиционирование строится на стереотипных представлениях о стране или регионе. Ведь всем известно, что во Франции хороший парфюм, в Германии автомобили, а в Италии одежда и обувь. И бренды активно этим пользуются. Необязательно даже, чтобы компания действительно была из этой страны. Многие просто придумывают себе красивую легенду, а основная масса аудитории об этом даже не догадывается. Например, Erich Krause и Bork — это российские фирмы, хотя на первый взгляд так не скажешь.
Примеры компаний с такой стратегией:
- Natura Siberica. Косметика из натуральных трав, которые они собирают в Сибири.
- Домик в деревне. Деревенское молоко, почти как у бабушки.
- Milka. Альпийские луга и гуляющие там фиолетовые коровы.
Ещё больше примеров и последний четвёртый шаг в построении своей стратегии ищите в полной версии статьи на нашем сайте https://soldimarketing.ru/prodvizhenie-v-internete/kak-razobratsya-s-pozitsionirovaniem-svoego-brenda/
