Практическая статья о том, как рассчитать объем рынка за 5 минут
Прежде чем рассказать о заявленных в названии статьи способах, поясню некоторые основополагающие моменты, чтобы после прочтения этой статьи в голове читателя было меньше бардака. Итак, все по порядку:
1. Сначала определимся с тем, для чего нужно определять объема рынка.
2. Затем рассмотрим какие подходы и особенности существуют к определению объема рынка.
3. Далее, разберемся в терминологии PAM, TAM, SAM, SOM.
4. И наконец, разберем 5 способов определения объема рынка.
1. Что дает расчет показателя объема рынка
Для чего необходимо определять объем рынка:
- для понимания того, сколько денег Вы можете заработать в определенной нише/отрасли и насколько можете в ней вырасти;
- для оценки конкуренции. На основе показателя объема рынка определяется доля рынка. Доля рынка поможет понять, насколько монополизирована отрасль или ниша, насколько легко Вы сможете конкурировать в ней, будете ли Вы «скользить» на пути к клиенту или придется с трудом расталкивать конкурентов;
- для оценки перспективности рынка. Поняв, как изменяется объем рынка во времени, делается вывод о перспективности ниши, о том растущий это рынок или, наоборот, ссужающийся, стоит ли в нем оставаться или уйти;
- для разработки стратегии. Показатели по объему рынка подскажут за каким лидером следовать или наоборот, отстраняться, какой KPI ставить сотрудникам, отделам, какие продукты продавать, развивать, усиливать, убирать с продаж;
- для вовлечения в бизнес-проект потенциальных партнёров, инвесторов. Понимание того, сколько рынка можно «отхватить», позволит оценить объем продаж, следовательно, прогнозировать доходность проекта, окупаемость, рентабельность и т. д.;
Дело в том, что любой из способов определения объема рынка имеет как плюсы, так и недостатки. В зависимости от того, какая задача ставится перед аналитиком во много определяет выбор способа оценки объема рынка. Способы различаются по точности, по времени на получение данных, по доступности информации и т.д.
2. Подходы к определению показателя объема рынка
В настоящей статье мы не затрагиваем способы определения объема рынка на основе уже имеющейся аналитики и готовых отчетов. Такая информация имеется на ресурсах аналитических, информационных, маркетинговых агентств, на сайтах конкурентов, в аналитических отчетах и обзорах рынков. Например, здесь.
Если все-таки необходимые сведения оказались недоступны или требуют внесения платы, или нужно больше конкретики, то выбор за способами, описываемыми в настоящей статье.
Мне известны более 10 способов самостоятельного определения объема рынка, начиная от использования данных органов статистики до анкетных и групповых опросов. Все способы можно условно сгруппировать на несколько подходов:
- Оценка на основе количественных показателей из вторичных источников.
- Оценка на основе опросных методов, в том числе с помощью web-сервисов и социальных сетей.
- Оценка объема рынка на основе факта продаж/тестовых запусков
Конечно, наиболее точные сведения – те, что основаны на Вашей истории, на Вашей статистике продаж. Однако для планирования проекта на первых этапах и быстрой оценки перспективности ниши, как правило, применяют первые два подхода. Они удобны тем, что Вы можете оценить доходность проекта при отсутствии самого продукта или когда у Вас еще нет концепции бизнеса и ставится цель быстро принять, либо отбросить идею стартапа в той или иной нише.
Кроме того, зачастую, в силу специфики ниши или уникальности продукта, точный расчет показателя затруднен или настолько трудоемок, что его нецелесообразно производить. В этом случае прибегают к косвенной оценке, например, по количеству подписчиков в аккаунте инстаграм (для определения лидера), по торговой площади магазинов, где выставлен товар интересующего нас бренда и т.д.
Кроме того, в силу отсутствия данных делаются допущения, например когда объем рынка приравнивается к объему спроса или предложения, в частности:
- объем рынка на основе объемов покупок или объемов потребления. Например, для бизнеса в сфере торговли продуктов питания следует учитывать, что люди выращивают овощи на огороде, занимаются охотой, рыболовством, ведут подсобное хозяйство и т. д. Поэтому и объём рынка в денежном выражении будет отличаться от его натурального показателя;
- вычисление объема рынка на основе объемов производства в случае, если имеется статистика в разрезе выпуска определенного вида продукции. Здесь также следует учитывать, что не все продукты потребляются в отчетном периоде. Часть из них переходит «остатками» запасов на следующий период;
- показатель объема отгруженных товаров и услуг также подвержен влиянию непрофильных видов деятельности и инфляции, которая также усредняется, как и «средняя температура по больнице».
Впрочем, любой метод подвержен погрешности.
В этой статье приводятся интересные способы определения объема рынка. К этому списку мы добавим еще 5 способов, которые можно использовать моментально после прочтения этой статьи.
3. Показатели PAM, TAM, SAM, SOM
Существуют показатели, характеризующие объем рынка:
- Потенциальный объем рынка PAM – potential Available Market – это максимальный объем рынка, который в принципе возможен.
- Объем целевого рынка TAM – Total Addressable Market – те, кому интересен Ваш продукт, включая тех, кто не может себе позволить его купить Ваш продукт.
- Доступный объем обслуживаемого рынка (SAM – Served Available Market) – это годовой объем денежных средств, который тратиться на Ваш продукт и продукты конкурентов.
- Реально достижимый объем рынка (SOM -Serviceable&Оbtainable Market) - эта Ваша доля рынка (или доля рынка стартапа) – доля тех, кто уже пользуется Вашим продуктом и кто будет пользоваться им в ближайшее время.
Различные способы расчета определяют различные показатели объема рынка. Например, данные государственной статистики позволяют определить показатели PAM, TAM, а тестовые продажи, опросные методы позволяют оценить объем рынка по показателям SAM и TAM. Каждый из способов обладает своей степенью достоверности, погрешности, обоснованности.
Рассматриваемые в этой статье web-сервисы позволяют делать расчет показателя PAM и TAM. К плюсам этих способов является то, что расчет можно сделать достаточно быстро, не выходя из дома. К минусам можно отнести:
- грубую оценку показателя, с большим разбросом и погрешностью;
- сомнительную применимость к конкретной нише или продукту.
5 способов безбюджетного определения объема рынка
1. Расчет на основе данных государственной статистики
В каждом субъекте Российской Федерации имеются региональные органы госстатистики, которые, в свою очередь, размещают данные статистики на региональных интернет-порталах. С их помощью можно свободно скачивать оперативную статистическую информацию: о численности населения, об объемах производства и расходах домашних хозяйств.
Следует учесть следующие нюансы:
- данные статистики выгружаются не всегда оперативно или выгружаются частями. Ко времени острой нужды в статданных теряется их актуальность;
- как правило, «хорошие» сведения предоставляются платно.
Портал регионального органа федеральной службы статистики по Якутии. https://sakha.gks.ru/statistic
Портал Федеральной службы госстатистики Российской Федерации. Ссылка
Статистический сборник. Регионы России. Итоги за 2020 г. Ссылка
В разрезе городов и муниципальных районов оперативная статистика представлена в виде баз данных. Ссылка
Ниже представлена видеоинструкция как пользоваться порталом территориального органа статистики.
2. Расчет объема рынка на основе норм потребления
Используется для оценки объёма рынка продуктов питания первой необходимости. Для этого необходимо, выяснить численность населения, проживающего в населенном пункте, территории и желательно в трудоспособном возрасте.
Затем с помощью поисковой системы (Yandex или Google) нужно найти нормативно-правовой документ, устанавливающий состав продуктов, входящих в состав потребительской корзины. В каждом субъекте РФ региональным законодательством устанавливается потребительская корзина. Для нашего региона состав потребительской корзины установлен Законом РС(Я) №1237-З от 5 декабря 2013 года «О потребительской корзине в Республике Саха (Якутия)» − Ссылка
Допустим, мы планируем открыть мясоперерабатывающий цех в г. Мирный. Численность населения в трудоспособном возрасте в г. Мирный в 2020 году составило 22 337 чел. (или 63,1%) от общей численности населения г. Мирный[1].
Объем потребления мясопродуктов на 1 человека в год в г. Мирный для трудоспособного населения составляет 73,7 кг. в год. Потенциальный объем рынка (PAM) мясных полуфабрикатов в г. Мирный будет равен:
PAM = 22 337 чел.*73,7 кг.= 1 646 237 кг в год или 1,6 тыс. тонн в год.
Разумеется, эта цифра, чтобы обратиться в SOM, должна утоняться и корректироваться. Для этого проводятся дополнительные «изыскания»: сколько в городе проживает «веганов», кто потребляет мясо, кто предпочитает колбасы или полуфабрикаты, кто занимается охотой и т.д.
3. Определение объема и динамики рынка на основе статистики запросов в поисковых системах Yandex и Google
Речь идет о сервисах: wordstat.yandex.ru и trends.google.com. В них есть свои плюсы и минусы.
Если Вы планируете продвигать бизнес в сети интернет, эти сервисы помогут определить количество запросов по ключевым словам, а именно по наименованиям брендов, товаров, упоминаний, связанных с Вашим продуктом.
На примере wordstat.yandex.ru поясню что может этот сервис:
- выяснить количество запросов за прошедшие 30 дней в поисковой системе Yandex. По сути, это Ваш PAM;
- динамика запросов за прошедшие 2 года в разрезе всей страны или конкретно по Вашему региону или городу. Эта функция наглядно показывает сезонность спроса на тот или иной товар. Об этой функции я узнал не так давно, чему очень рад;
- какие запросы, связанные с Вашим продуктом, имеют высокую частоту, а какие низкую. На основании этой информации принимаются решения какие теги прописывать на Вашем продающем сайте (для большего показа в поисковой выдаче), по каким запросам делать платную (контекстную) рекламу, какие слова в блоггерских статьях (SEO-статьях) следует «вшивать» в текст и т. д;
Есть определенные нюансы в использовании сервисов статистики ключевых слов:
- охват целевой аудитории. При использовании сервиса следует иметь в виду, что для центральных регионов страны аудитория поисковой системы Yandex составляет (по моим оценкам) более 60%. Остальная приходится на пользователей Google (и еще Mail, Rambler). В нашем регионе в силу того, что быстрый интернет до недавнего времени был не для всех доступен, пользователи смартфонов чаще пользовались поисковой системой Google. Паритет в пользу Google среди жителей Якутии все еще сохраняется.
- для сервисов статистики запросов недоступна статистика по локальным рынкам, рынкам внутри населенного пункта или муниципального образования.
О Goggle. Cерьезным недостатком поисковой системы Google является то, что количество запросов менее 100 ед. в день не отображается в отчетах. Однако большим плюсом поисковой системы (ПИ) Google является англоязычный Google, с охватом более 1,5 млрд. пользователей по всему Миру.
4. Определение объема локального рынка в радиусе зоны обслуживания
Сервис портала «Бизнес-навигатор МСП» Ссылка. Случайно набрел на этот сервис. Сервис предлагает сделать быстрый и бесплатный бизнес-план. В этом сервисе реализована полезная функция: с его помощью можно рассчитать объем локального рынка, чего не могут сделать поисковые системы.
К примеру, Вы открываете пункт ремонта обуви или фруктовый ларек, или продуктовый магазин шаговой доступности. Весь Ваш рынок – это зона обслуживания в радиусе 10-15 минут пешком от Вашего магазина/студии до адреса, где проживает Ваш покупатель или клиент.
Сервис определяет количество потенциальных клиентов в радиусе зоны обслуживания Ваших клиентов по геометке. Вам лишь остается этот показатель перемножить на средний чек. Расчет объем рынка готов. Так Вы определите показатель SAM. Сервис «забирает» данные из таких источников как, панель РОМИР, Росстат, 2ГИС и предоставляет результаты расчетов в виде показателя объема спроса, т.е. потенциальной выручки за год.
Честно говоря, не знаю как к этому относится, но результаты расчетов довольно грубые, ощущение такое, что сделаны на вскидку. Достоверность их сомнительна, как и порядок расчетов. Но для экономии времени и для первого знакомства с соседями -конкурентами, как говорится: «На безрыбье и рак − рыба!».
Вот видеоинструкция.
5. Сервисы аналитики маркетплейсов (Wildberries, OZON)
Сами по себе сервисы аналитики не дают ясной картины по объему рынка, особенно если рынок ограничен границами города или региона, но способны дать предпринимателю прогноз о том, какой товар или бренд будет пользовать спросом и имеется ли он в наличии.
Информацию можно использовать для выбора ниши, формирования ассортимента товаров, для прогнозирования цен и планирования запасов, причем для продаж как на тех же самых маркетплейсах, так и на собственных продающих площадках.
Почему Wildberries? Из этой статьи ясно, что интернет- ретейл занимает 47% от всего розничного товарооборота по стране, а лидером среди маркетплейсов в РФ в настоящее время является Wildberries. Таким образом, анализируя тренды, популярные бренды, динамику спроса, мы можем вполне обоснованно выявить спрос на определенные виды товаров и товарные категории.
Правда эти тренды не долговечны, подвержены влиянию внешних факторов (цен, новых товаров, конкурентов) и дают полезную информацию для прогноза в «моменте», т. е. на краткосрочную перспективу.
Кроме этого, имеется возможность скачивать данные аналитики за определенный период в виде EXCEL-таблиц. Если обладать навыками анализа и сегментирования, то вполне возможно выявить определенный профиль потребителей.
Количество таких сервисов насчитывает более 20 ед. Мне удалось протестировать несколько бесплатных сервисов или c бесплатным тестовым периодом. Вот небольшой перечень наиболее популярных сервисов аналитики маркетплейсов:
К настоящей статье прилагается видеообзор 4-х бесплатных сервисов аналитики маркетплейсов:
Видеообзор смотрите здесь.
Вместо заключения. Итак, мы рассмотрели 5 способов определения объема рынка с использованием бесплатных web-сервисов:
1. С помощью портала территориальных органов государственной статистики.
2. С использованием норм потребления продовольственных товаров.
3. С помощью сервисов анализа поисковых запросов в поисковых системах Yandex и Google.
4. С учетом охвата зоны обслуживания при анализе локального рынка в пределах населенного пункта.
5. На основе данных, получаемых сервисами аналитики маркетплейсов.
Существуют показатели объема рынка: объем потенциального рынка(PAM), целевого (TAM), обслуживаемого (SAM), достижимого (SOM).
Каждый из методов позволяет определять показатели объема рынка в зависимости от широты охвата, доступности и достоверности информации.
В этой статье мы рассмотрели способы определения объёма рынка, вычисляемого на основе вторичных данных, без непосредственного контакта с целевой аудиторией.
Существует целый класс опросных методов, позволяющих определять показатели SAM и SOM, включая опросы в социальных сетях и с помощью сервиса GoogleForm. Но это уже предмет другого разговора.
Если статья была для Вас интересна, подписывайтесь на мой канал ДЗЕН, на мой инстаграм. Скидывайте ссылку своим друзьям!
https://www.instagram.com/biznesplan_ykt/
Успехов Вам и процветания Вашему бизнесу!
