Разбор кейса на примере интернет-магазина женской обуви и аксессуаров MARIO BERLUCCI
Привет! С вами digital-агентство Hope group, мы специализируемся на продвижении брендов.
Сегодня в кейсе расскажем поэтапно о нашем опыте работы с блогерами в телеграм-каналах, а именно о том, как подбираем каналы для размещения, как отслеживаем эффективность и в целом поговорим о потенциале сотрудничества с блогерами в Телеграм.
В конце поделимся нашими находками в форматах и советами для вашего сотрудничества, которые помогут в работе.
Этап 1. Подбор каналов для размещения.
Мы используем 2 основных подхода:
- поиск блогеров нужной тематики в инстаграм и проверка их каналов в ТГ на активность
- использование открытого сервиса tgstat.ru для подбора каналов по тематике / активности / эффективности рекламы в других каналах
Важную роль играет сфера, которую вы продвигаете, и, следовательно, тематика блогера и канала, в котором размещаетесь. Т.к мы данный проект - интернет-магазин обуви и аксессуаров, поэтому подбор каналов начинается со сферы стиля и моды: подбираем стилистов / имиджмейкеров, которые ведут каналы в ТГ, либо находим каналы по теме моды / дизайна / красоты.
Этап 2. Анализ канала на потенциальную эффективность.
Параллельно поиску идет этап отбора каналов в зависимости от их эффективности, которую можно отследить «невооруженным» взглядом. Самое основное это:
- охваты постов,
- частота постинга,
- реакции и комментарии под постами: количество и качество.
После первичного отбора у вас останется список каналов, которые имеет смысл проверить на потенциал через тот же сервис tgstat.ru. Основные блоки, на которые нужно обратить внимание:
- рост подписчиков: в идеале должна быть положительная динамика, либо незначительный откат после недавнего значительного прироста;
- средний рекламный охват публикации и вовлеченность по просмотрам: тут точно важна положительная динамика, т.к это напрямую влияет на просмотры вашего поста;
- индекс цитирования: чем выше, тем лучше; если канал упоминают в рекламных целях или по органике - это всегда более потенциально в отличии «тихого» канала.
Выше пример статистики канала @fashioninn, который мы выбрали для работы. По всем показателям выше он подошел, и мы перешли к следующему этапу.
Этап 3. Распределение бюджета и договоренности.
Далее идет процесс установления контакта с менеджерами каналов или с блогерами напрямую: тут нужно быть готовыми, что не все вам ответят, не все условия вам подойдут, не все захотят вас рекламировать, поэтому имеет смысл подобрать число потенциальных каналов с запасом (ориентируйтесь, что половина контактов будет «в сливе» по пунктам выше).После сбора условий (формат поста / цена за размещение / часы в топе и в канале в целом) нужно оценить, какое число каналов сможем разместить в зависимости от имеющегося бюджета.
В текущем проекте на работу с блогерами в Телеграм был заложен бюджет порядка 70 тыс рублей, который был разделен на рекламу в 8 потенциальных каналах.
Этап продолжается формированием ТЗ с нашим запросом и посылом в формате блога, в котором размещаемся. У некоторых каналов есть «жесткие» пожелания по посту, часть каналов в свободном формате принимают тезисы. Что важно для нас: передать через пост основные ценности бренда и преимущества продукта, чтобы привлечь внимание потенциальной аудитории и получить продажи.Мы протестировали следующие форматы рекламы:
- «живой» обзор от стилиста: высылаем несколько изделий и получаем полноценное видео в канале с комментариями по высланным тезисам;
- контент-обзор в каналах про моду: согласовываем подборку фото с товарами и высылаем тезисы: как правило в данном формате блогер сам пишет пост в нативной форме, как он привык делиться находками со своей аудиторией;
- классический рекламный пост: тезисы упаковываем в пост по правилам канала, добавляем ссылки / сроки / промокоды в рамках формата.
Этап 4. Контроль размещения и подведение итогов
Остается проверить, что все оговоренные ранее условия были выполнены (от времени размещения до количества часов в топе), и далее можно приступать к подведению итогов.
Важно: продажи могут прийти не в моменте (не в этот день и даже не на следующий). Имеет смысл оценивать охваты / переходы на сайт / покупки и использование промокодов через 1-2 дня после рекламы. Продажи/заказы могут быть и в первые часы, но в любом случае нужно будет оценить результат по прошествии хотя бы 2-ух дней.
Что точно понадобится для оценки результата:
- использование utm-меток в ссылках, для отслеживания через Яндекс.Метрику количества и суммы продаж с определенных каналов;
- использование промокодов и контроль их применения в админке сайта или CRM.
Для каждого канала мы делаем отдельный промокод и метки, которые сразу зашиваем в ссылки рекламного поста. Для корректности мы всегда согласовываем пост перед размещение и проверяем соответствие метки каналу.
Этап 5. Общая оценка результат и планирование новых сотрудничеств.
Делать выводы об успешности или неуспешности рекламы не стоит делать по 1-2 размещениям. Имеет смысл подводить общий итог после всех размещений: какой-то канал может успешно отработать, какой-то слабее, поэтому будет верно мерить «среднюю температуру».
Подводя итог месяца работы с ТГ-каналами для проекта MARIO BERLUCCI мы получили следующие результаты:
- 8 рекламных постов,
- рекламный бюджет с учетом бартера, с/с изделий и доставки - 71 650 руб,
- продажи с рекламы по всем каналам - 212 760 руб.
Наши рекомендации:
1/ Выбирайте каналы, в которых частота постинга не менее 1 поста в 1-2 дня, все что реже в нише e-com конвертирует слабее.
2/ Оставляйте в работе каналы, у которых отношение охватов к подписчикам не менее чем ⅕. Все, что ниже может сработать, но риски выше.
3/ В сервисе tgstat.ru обязательно оцените раздел «Эффективность рекламы», посмотрите, как прошла реклама для других каналов в рассматриваемом: тут видно только прирост по подписчикам, но и это значимый показатель активности аудитории.
4/ Мы рекомендуем разделять каналы на крупные / средние / мелкие в зависимости от числа охватов. И тут вступает в работу принцип «разделяй и властвуй»: не имеет смысла делать ставку только на крупыне блоги, а лучше разделить бюджет в среднем по 30% на каждый тип блога: таким образом вы компенсируете риски провала в крупных, либо успехом в них перекроете неудачи в мелких, или у вас все пройдет максимально удачно и тогда будет весомый плюс в продажах и прибыли.
5/ Формат поста в виде подборки контента работает в Телеграм эффективнее, чем обзоры от первого лица или реклама в привычном формате: такая особенность площадки.
Спасибо, что читаете нас!
