Мы — агентство мессенджер-маркетинга Townsend выступили техническим подрядчиком по чат-ботам, настроили интеграцию мессенджера с интернет-магазином, а также адаптировали email-рассылку и настроили воронки на двух языках: русском и английском для онлайн-магазина ювелирных изделий ручной работы Namfleg.
Компания создает оригинальные ювелирные украшения, используя технику перегородчатой эмали. Сначала наш клиент хотел просто подкорректировать свою email-рассылку под мессенджеры. Но в итоге это вылилось в более продолжительное сотрудничество.
Задачи клиента и наши решения
Адаптировать email-рассылку под мессенджеры для того, чтобы познакомить пользователей с продуктами, вовлечь их в покупку.
Настроить интеграцию Manychat и Shopify для того, чтобы собирать базу пользователей, посетивших интернет-магазин и отправлять уведомления о брошенной корзине.
Часть 1. Работа с текстами: отличия email-рассылки и мессенджеров
У мессенджер- и email-маркетинга много общего. В обоих каналах мы обращаемся к конкретным пользователям и пытаемся выстроить долгосрочную коммуникацию, но, даже когда речь идет о контенте, мы вынуждены подавать его по-разному.
Тексты, которые работают в email-рассылке, не подходят для WhatsApp, Facebook Messenger или Telegram.
В мессенджер-маркетинге свои особенности:
- Во всех мессенджерах действуют ограничения на количество символов в одном сообщении. Например, в Facebook Messenger, для которого мы готовили тексты, длина одного сообщения от 600 до 2000 символов. Помимо технических ограничений, важно понимать, что в мессенджерах иное восприятие текста. Здесь важно донести свою мысль, рассказать о преимуществах товара, вызвать доверие к бренду максимально лаконично и просто.
- В мессенджерах есть простая возможность добавлять интерактив к сообщениям в виде кнопок и таким образом: играть с аудиторией, сегментировать ее, опрашивать, тестировать, т.е. выстраивать коммуникацию диалоговым способом, что уместно для мессенджеров, как канала общения, в первую очередь.
- В Facebook Messenger действует ограничение в 24 часа: если пользователь никак не отреагирует на сообщение в течение суток, он не получит следующее, если оно не входит в ряд исключений, согласно правилам мессенджера, поэтому в Facebook важно побуждать человека к реакции, чтобы сообщения приходили ему как можно дольше, и коммуникация не прерывалась.
Из-за этих особенностей мы использовали тексты из email-рассылки лишь отчасти. В основном весь контент пришлось перерабатывать и делать его более подходящим для мессенджеров. В email-рассылке было линейное повествование. Мы же добавили больше интерактивности.
Сегментация подписчиков и вовлечение через контент
Учитывая особенности мессенджеров, мы взяли тексты из email-рассылки и адаптировали их под новый формат, частично дописав. Во всех наших воронках мы обязательно разделяем аудиторию на несколько основных категорий для того, чтобы делать более релевантные предложения. Именно поэтому после этапа привлечения и раздачи лидмагнитов сразу начинается сегментация, которая, как правило, оформлена в виде простого опроса, состоящего из одного-трех вопросов. Сначала мы разделили всех пользователей на потенциальных и реальных покупателей. Первым мы рассказывали о преимуществах бренда и побуждали к заказу. Вторые попадали в воронку с более актуальной для них информацией: уход за изделиями, возможность обмена и т.д.
Но для эффективной работы нужно было еще больше информации: девушка, которая берет украшение себе, и мужчина, приобретающий изделие в подарок своей жене, мыслят совершенно по-разному. Чтобы понять, чего именно хочет каждый отдельный клиент, мы создали небольшой вовлекающий опрос, в результате которого делали релевантные потребностям предложения.
Потенциальному клиенту мы предлагали перейти на разные страницы каталога, где он мог получить дополнительную информацию о доставке и оплате.
Остальные контентные серии использовались уже не для сегментации, а удержания и вовлечения в продукцию. Например, предлагали пользователю пройти небольшой тест, чтобы понять свой типаж и подобрать подходящие украшения.
Кроме этого, человек получал советы по уходу и выбору изделий. В отдельных сериях мы рассказывали о преимуществах компании: бесплатной доставке и примерке, скидках на следующие покупки.
Безусловно, не все готовы ежедневно читать рассылку от ювелирного бренда, даже если она будет невероятно интересной и полезной. При этом, мы балансировали между необходимостью как можно дольше оставаться с подписчиками на связи и правилом 24-часового окна в Facebook, поэтому мы чередовали полезный контент о ювелирных изделиях и уходе за ними с короткими вовлекающими опросами, над которыми не нужно долго думать, и которые побуждали нажимать на кнопки - взаимодействовать с чат-ботом. Так удавалось продлить те самые 24 часа и давать подписчику максимум вовлекающего контента.
Часть 2. Интеграция ManyChat с Shopify
Параллельно с текстами мы работали над интеграцией мессенджеров с платформами. Целевая аудитория NAMFLEG предпочитает общаться в Facebook, поэтому выбор платформы для создания чат-ботов и автоворонок был для нас очевиден. Мы начали интегрировать Facebook Messenger с ManyChat. Он отлично работает в связке с Shopify - онлайн-платформой для электронной коммерции, на базе которой и был создан интернет-магазин Namfleg.
Мы не занимаемся привлечением пользователей в воронку, но всегда можем посоветовать самые эффективные способы. Для привлечения аудитории клиент использовал таргетированную рекламу, также мы создали поп-апы и разместили в интернет-магазине, настроив триггеры срабатывания. В качестве лид-магнита использовали скидку в 35% за подписку в мессенджер.
Триггерные рассылки: напоминание о брошенной корзине
В мессенджерах удобно работать с триггерными рассылками. Пользователи отлично на них реагируют.
Одной из наших задач была настройка таких уведомлений. Именно поэтому мы совмещали работу Shopify и Facebook Messenger.
Работало это так: пользователь заходил в онлайн-магазин, добавлял изделие в список покупок, и, если через 15 минут он не оплачивал его, он получал в мессенджер вовлекающее сообщение-напоминание.
Подведем итоги
В рамках этого проекта мы:
- полностью переработали тексты email-рассылки и приспособили их для мессенджеров;
- настроили триггерные рассылки, напоминающие о брошенной корзине;
- перевели тексты для воронок на английский язык и настроили две версии;
- поделили целевую аудиторию на категории в зависимости от их интересов и готовности к покупке;
- объединили в систему рассылки и воронки в Facebook Messenger с поведением пользователей в интернет-магазине на Shopify;
- создали подогревающие контентные серии и вовлекающие квиз-воронки на русском и английском языке.
Несмотря на то, что email и мессенджеры похожие каналы, но все же в них есть концептуальные отличия. Схожесть есть в общей концепции: в обоих каналах можно работать по всем стадиям жизненного цикла клиента - от первого касания до бесконечности. В обоих каналах можно длительно поддерживать отношения с пользователями, например, через контентные серии писем/сообщений. В обоих каналах можно делать триггерные рассылки.
Отличия начинаются в нюансах реализации, наличия готовой к такой коммуникации аудитории и дополнительных возможностях и, к сожалению, ограничениях мессенджеров. Однако, каждой задаче - свое решение, и в данном случае нам удалось не только перенести механику так, чтобы пользователи продолжили контактировать с компанией и в мессенджере, но и добавить больше элементов геймификации для взаимодействия.
