Подготовительный этап
Перед тем как начать стороить CJM на этапе подготовки необходимо определить услуги/продукты, персоны, сценарии и рамки проекта.
Услуги или продукты
Если мы строим customer journey map (CJM) для крупной клиники с несколькими отделениями, отвечающими за различные направления, важно четко выделить те услуги и продукты, под которые разрабатываем карту. Одно дело когда кленту надо небольшой набор стандартных услуг и совсем другое, когда речь идет об протезировании, имплантации, хирургии, контракте длительного наблюдения ребенка/беременной, родах или ЭКО. В зависимости от услуги сервисная модель и опыт взаимодействия клиента с клиникой зачастую могут существенно отличаться.
Персоны
В зависимости от потребности клиента или клиентов (семьи), будут существенно различаться типичные портреты клиентов, пути которых мы будем описывать в CJM. В сложных услугах клиенты подходят к выбору клиник и специалистов особенно ответственно и первичное осмысление занимает от 3–5 недель до нескольких лет. Только слово «операция» или слово «ЭКО» вызывают ряд страхов у потенциальных клиентов.
В основном эти страхи вызываются непониманием процесса оказания услуги. Пациент стремится понять, из чего состоит процедура, как она оказывается и какие последствия может повлечь за собой. Потенциальный клиент сам исследует вопрос: читает информацию на сайтах, смотрит видео в YouTube и социальных сетях, читает обсуждения и отзывы на форумах. В этот момент важно продемонстрировать потенциальному клиенту экспертную и понятную информацию. В глазах пациента экспертность = высокий профессионализм врача = безопасность = хороший результат.
Сценарии
Так как клиенты приходят к нам по различным путям:
- поисковые системы (Yandex, Google),
- сайты аргрегаторы (Zoon.ru, ПроДокторов, НаПоправку и т.п.),
- социальные сети (Vk, Instagram, YouTube, Telegram и т.п.),
- сарафанное радио,
- мероприятия (лекции для беременных, дни открытых дверей и т.п.),
- партнерские организации и т.д.,
то различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках CJM.
Как и в случае с Персонами, в зависимости от сценариев, можно создать несколько версий journey map.
Например, если из инструментов продаж у нас есть сайт и распространение купонов на скидку, нужно разделить customer journey на стадиях до момента обращения.
Сайт
Ввести ключевой запрос в Yandex и увидеть сайт компании в результатах > прочитать информацию на сайте > посмотреть врачей > ознакомиться в отзывами > узнать мето положение клиники > позвонить > пообщаться с сотрудником коллцентра > ...
Купон на скидку
Получить купон на скидку > позвонить в клинику > получить информацию в коллцентре и записаться > получить напоминание о приеме > ... > расплатиться за услугу в соответсвии в условиями указанными в купоне > ...
Разработка Customer Journey Map
Саму CJM можно представить, как таблицу, на которой последовательно по горизонтали будут идти стадии жизненного цикла клиента, а по вертикали будут отображаться различные типы информации.
Стадии жизненного цикла клиента
Стадии – это значимые этапы жизненного цикла клиента. В зависимости от услуги и продукта, стадии могут меняться, но в целом жизненный цикл клиента состоит из 8 стадий:
- Отсутсвие знания о клинике
У потенциально клиента либо еще нет проблемы, либо он с ней живет, но пока не ищет решения. - Осведомлённость
Клиент осознает свою потребность и сталкивается с информацией о методах её решения. - Поиск решения
Потенциальный клиент начинает искать и сравнивать клиники, врачей, читает обзорные статьи о методах лечения, смотрит видео, задаёт вопросы на форумах, в соцсетях, сайтах клиник и по телефону. - Выбор решения
Клиент выбирает клинику и бронирует время для визита. - Взаимодействие с клиникой, персоналом и услугой
Клиент посещает клинику, заключает договор, получает услугу (комплекс услуг), оплачивает услуги. - Сопровождение/поддержка
Клиент получает различную коммуникацию от клиники (напоминания, акции, поздравления), взаимодействует с персоналом клиники, получает результаты анализов, расшифровки исследований, справки, выписки, оплачивает счета и т.д. - Лояльность
Клиенту нравится общий опыт обслуживания в клинике, он становится постоянным и начинает рекомендовать клинику и её врачей своим друзьям, колегам и знакомым. - Уход
Клиент либо прекращает пользование услугами в целом, либо уходит к конкуренту. В случае сильного недовольства делится этим с окружающими и в интернете.
Самое время пригласить вас подписаться на мой канал, если вам интересен маркетинг, в нём я буду делиться массой уникальной информации!
Подписались? Спасибо, тогда продолжаем.
Слои информации
После того как определены стадии, в зависимости от целей составления CJM, по каждой из стадий можно добавить следующую информацию:
▶️ Продолжительность
Сколько времени занимает прохождение клиента через каждую из стадий жизненного цикла? Сколько времени проходит между узнаванием о бренде и первым контактом с сотрудником клиники? Как быстро происходит знакомство клиента с возможностями клиники? Каков "срок обслуживания" клиента с момента получения услуги до прекращения использования услуг?
▶️ Цели и ожидания клиентов
Какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с клиникой. Это поможет в формировании требований к сервисной модели. А выяснить, какие у клиентов цели и ожидания, можно при помощи карт ссылок, кликов, скролинга, опросов, фокус-групп, глубинных интервью и наблюдений за пациентами, о которых я расскажу в одном из следующих материалов.
Например, если мы говорим о приеме врача, вероятно, клиент будет ожидать приема точно вовремя и, если запись к врачу была за несколько дней, от напоминание о приеме наконуне. Сотрудники и врач должны быть опрятными, вежливыми, доброжелательными, компетентными. Прием проходить в оснащенным нужным оборудованием кабинете и т.д.
▶️ Точки контакта
Каждая стадия состоит из точек контакта. Появление клиник при поиске в Yandex/Google, упоминание её или врача клиники в обзоре, сайт, соцсети, звонок, запрос поддержки через месенджер, отзывы на различных ресурсах, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество, но т.к. удовлетворенность клиента на каждой из точек влияет на его готовность продолжать пользоваться услугой, следует выписать все точки по каждой из стадий, чтобы ничего не упустить.
▶️ Важность
Разделите точки контакта по степени их влияния на клиентский опыт и выделите точки, влияние которых критично для удовлетворенности клиента. Относительную важность точки контакта также можно определить с помощью проведения интервью - об этом я раскажу в других статьях.
▶️ Действия клиента
По каждой точке контакта пропишите действия, которые совершает клиент, описав их как можно более детально. Также нужно отметить, что точка контакта и действие – разные вещи. Наиболее детально действия клиента можно проработать либо поставив себя на его место и пройдя его путь самостоятельно, либо наблюдая за клиентами обращающимися в клинику.
▶️ Вопросы клиента
Какие вопросы могут беспокоить клиента при проходе через точку контакта? Эти сведения помогут нам в дальнейшем при оптимизации customer journey map, так как в идеале мы должны предугадывать вопросы, возникающие в голове пациента, и отвечать на них заранее.
▶️ Барьеры, проблемы, ограничения
Барьеры и ограничения – это то, что может попрепятствовать или задержать выполнение целевого действия клиентом.
Например, отсутствие автозаполнения анкеты данными клиента, необходимость запоминать номер своей медицинской карты, медленная скорость загрузки страниц сайта, неработающие кнопки на сайте – все это примеры барьеров, которые могут остановить клиента и сократить процент выполнения целевых действий.
▶️ Точки боли (слабые места клиники)
Места неудовлетворенности клиентов клиники: они могут быть связаны с процессами, со стоимостью, с человеческим фактором и т.д. Заполните эту область теми проблемами косяками, которые уже знаете на текущий момент, но обязательно вернитесь к ней после того, как проанализируете отзывы клиентов и проведете опрос сотрудников и клиентов.
▶️ Положительные моменты
В отличие от барьеров, положительные моменты – это то, что, наоборот, облегчает путь клиента, делает его более удобным.
▶️ Физический контекст (окружение, оборудование)
Местоположение, условия окружающей среды (температура, освещение, уровень шума, запах), физическое расстояние между клиентом и сотрудниками клиники, другими клиентами, наличие удобной зоны ожидания, игровой зоны, чистота помещений, исправность и внешний вид оборудования. Каждый из этих факторов может повлиять на коммуникацию и оценку качества предоставляемой услуги.
▶️ Вовлеченность
Насколько активно пациент взаимодействует с клиникой или её услугами на том или ином шаге? Этот слой информации достаточно сильно связан с выполнением или невыполнением целевых действий на последующих стадиях: низкая вовлеченность может служить индикатором того, что пациент может не выполнить целевое действие на следующих шагах в рамках процесса.
▶️ Агенты влияния
Кто или что помимо вашей клиники может влиять на удовлетворенность и решения клиента в рамках текущей точки взаимодействия? Это могут быть как ваши бизнес-партнеры и окружение клиента, так и третьи стороны, и контекст, в рамках которого клиент пользуется услугой.
Например, в сфере ДМС страхования для сотрудников компании наполнение программы и решение о покупке может принимать один человек или узкий круг лиц, а пользоваться услугами и оценивать их удобство будут конечные пользователи. Поэтому к обеим этим группам лиц нужно разработать свой подход.
▶️ Эмоции и текущий опыт
Какие эмоции возникают у пациента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с клиникой в целом? Этот слой известен также под названием Карта Эмпатии (Empathy Map).
▶️ Ответсвенные лица
По каждой из точек контакта необходимо определить конкретных сотрудников/подразделения, ответственных за то, насколько хорошо клиника работает в данной точке. Если возникают затруднения с тем, кто в клинике отвечает за качество взаимодействия в этой точке контакта, необходимо указать честно: "нет ответственных", и постараться в ближайшее время их назначить.
▶️ Целевые показатели
Такая же картина с целевыми показателями: если эффективность замеряется в точке взаимодействия с помощью целевого показателя, прописываем его. Если мы на сейчас не контролируем эту область, ставим прочерк и добавляем впоследствии элементы контроля.
Например, если на сайте клиники есть форма заказа обратного звонка, в состав KPI сотрудников коллцентра должна быть включена скорость ответа на входящие запросы с сайта.
▶️ Бизнес-процессы
Бизнес-процессы рассматриваются в качестве отдельного слоя информации, так как без детального понимания того, что происходит на стороне клиники, невозможно сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок и т.д.
После того как Customer Journey Map построена, она не кладется в ящик, а начинается работа над улучшением клиентского опыта от текущего состояния к целевому. Целевые показатели можно определить построив карты клиентского опыта основных конкурентов и сравнив, в каких областях наша клиника впереди, а где есть области, нуждающиеся в улучшении.
Карта пути клиента актуализируется при любом изменении в сервисе клиники, запуск нового канала общения, изменение потребностей клиентов должны отмечаться в карте так, чтобы она всегда была актуальной.
Итак, в этой статье мы поговорили о том как построить Customer Journey Map. Если вы следовали шагам, описанным в этой статье, у вас должна быть разработана карта текущего пути пацента – снимок вашей текущей сервисной модели со всеми ее достоинствами и недостатками.
Но это всего лишь начало работы, так как главное проделать путь от текущей сервисной модели к целевой. Как формировать целевую модель и где взять информацию и идеи для улучшения? Об этом читайте в новых материалах на моём канале.
Помог ли Вам этот материал при построении Customer Journey Map? Какие трудности у Вас возникали в процессе работы над CJM? 👆
