При оценке эффективности рекламной кампании большинство специалистов в первую очередь опираются на данные о количестве лидов, их стоимости и ROI.
Но достаточно ли этого, чтобы определить по-настоящему ли эффективна кампания для бизнеса или нет?
Давайте разберемся на примере рекламы мобильного приложения. Каков будет путь клиента в данном случае? Он увидит рекламу, установит приложение и начнет совершать в нем определенные действия, которые в различной степени будут нести какую-то пользу бизнесу.
Для каждого бизнеса этой пользой будут разные действия:
- Покупка полной версии
- Покупка In-app
- Запуск пробной версии
- Завершение уровня
- Завершение игры
Если говорить про полезную конверсию, то это могут быть:
- Прибыль
- Вовлеченность
- Установки
- Лид
Поэтому для любого бизнеса очень важно уже на начальном этапе поставить правильную цель, а таргетологу – определить на старте рекламной кампании по каким показателям будет измеряться конверсия.
Например, если бизнес решил, что ему нужны дешевые лиды и все рекламные креативы будут создаваться именно под эту задачу, то смотреть в дальнейшем на показатель в покупку будет очень сложно.
Большинство таргетологов измеряют показатели только относительно первого этапа пути клиента – установки приложения, и оптимизируют рекламные кампании так, чтобы стоимость инсталла была как можно дешевле.
Но по факту минимальная цена инсталла не всегда несет реальную пользу для бизнеса. Чаще важнее, чтобы после установки пользователь завершил определенный уровень игры или купил платную подписку.
Пример
В нашей практике есть очень показательный кейс.
Клиент пришел к нам с запросом сделать ему как можно больше дешевых установок их мобильного приложения – интеллектуальной игры.
Были созданы 2 рекламные коммуникации:
- Общая. Упор шел на установку приложения, приглашение поиграть, прокачать мозги.
- Игровая. Был показан геймплей игры и примеры используемых тестов и вопросов.
Цена установки приложения по этим рекламным коммуникациям была приблизительно одинаковая – около 100 рублей.
Клиент был доволен, но мы решили пойти дальше и посмотреть, какую пользу несут те, кто установил приложение.
Мы замерили уже другие показатели – какой процент людей проходит по воронке полностью и завершает игру. Что получилось?
Те, кто устанавливали приложение, перейдя на него по креативу с игровой коммуникацией, делали на 20-30 процентов больше событий по завершении игры.
Стоимость человека, который закончил игру, перейдя по креативу с общей коммуникацией, обходится дороже почти на 1\5 – 260 против 210 рублей.
Это доказывает, что от рекламной коммуникации зависит дальнейшее поведение клиента внутри бизнеса, приложения, сервиса или продукта. Пользователи, которые уже ознакомились с геймплеем посредством креатива, были заинтересованы в игре больше тех, кто был приглашен просто установить какое-то приложение.
А теперь представим ситуацию, что стоимость установки в данном случае была бы разная. Что по креативам с игровой коммуникацией инсталл выходил бы дороже, чем по креативам с общей.
Многие таргетологи просто выключили бы эту аудиторию, которая, по факту, могла принести большую пользу для бизнеса.
Еще одна ситуация: стоимость установки по общей коммуникации в 2 раза дешевле, чем по игровой. И несмотря на то, что пользователи с общей коммуникацией хуже доходят до конца игры, за счет того, что стоимость установки в 2 раза дешевле, конечная цена пользователя становится примерно такой же, как у игровой коммуникации.
И что делать с этой рекламной кампанией? Ведь если мерить по конечной конверсии, то все отлично. Вопрос сложный.
Итог
Именно для того, чтобы избежать таких двояких ситуаций необходимо:
Бизнесу:
- Решить, что является реальной пользой, которая будет давать прямые деньги.
- Вывести правильные параметры, которые необходимо отслеживать, чтобы корректно поставить задачу подрядчикам или сотрудникам.
- Не ограничиваться стоимостью лида, если оптимизация стоит именно в продажи.
Специалисту:
- Рассматривать рекламную кампанию под разными углами, всегда в разрезе реальной пользы для бизнеса.
- Ответственно подходить к выбору рекламной коммуникации и разработке креатива.
- Собирать как можно больше статистических данных.
- Не отключать рекламные кампании с высокой ценой заявки сразу. Это может быть более качественная аудитория, которая принесет больше реальных денег бизнесу.