Когда клиент совершает покупку впервые, никому не известно, повторит ли он ее снова. LTV используют как ориентир, позволяющий прогнозировать дальнейшее действие. Расшифровывается метрика как Lifetime Value или пожизненная ценность клиента
LTV – это вся прибыль, полученная за весь период работы с клиентом. Данная метрика показывает, оправданы ли вложенные средства, силы и время на привлечение, вовлечение и удержание клиента. Понимая, сколько готов заплатить определенный тип клиентов, то рассчитав LTV можно спрогнозировать, сколько потратит похожий клиент.
Также для обозначения данной метрики используют аббревиатуру CLTV и CLV, использование одной из трех названий будет верным.
Расчет с разными данными по времени
Историческая LTV – данные рассчитываются вне зависимости от того, сотрудничает ли компания с клиентом в данный момент или нет. Расчеты полезны для прогнозирования поведения текущих клиентов.
Прогнозирующая LTV – расчет ведется по существующим и по новым клиентам, это помогает определить самых ценных пользователей на данный момент.
LTV позволяет:
- узнать поведение клиентов и персонализировать предложение, найти лояльных клиентов, построить для них отдельные стратегии и ненавязчиво подтолкнуть клиента к действию.
- понять какие рекламные каналы приносят наиболее ценных клиентов и оптимизировать под них бюджет
- не пропустить и вернуть активность в тот момент, когда клиент исчезает или начинает меньше покупать
Отметим, единого и универсального значения LTV клиента не существует. Показатель рассчитывается индивидуально для каждой компании, а выявить идеальный LTV можно только в сравнении за определенный срок внутри бизнеса.
Если вы заметили снижение показателя LTV, необходимо улучшить коммуникацию с клиентом, если изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, то показатель поползет вверх.
В качестве инструмента можно использовать:
Email-рассылка – напомните о себе, сделав персональное предложение клиенту.
Push-уведомления выполняют ту же роль, что и Email-рассылки, оповещают об акциях, скидках, о незаконченном оформлении заказа, но их сложнее пропустить или не заметить.
Программа лояльности – заманчивые персональные предложения, акции, бонусы и скидки, заставляют клиента вернуться и повышают средний чек, особенно если действие предложения ограничено по времени.
Сохранить лояльность «старых» постоянных клиентов намного выгоднее, чем привлекать новых, а для этого необходимо с ними регулярно работать.
Ретаргетинг – это напоминать о компании или о товарах, который пользователь уже смотрел. Это запускать рекламу на пользователя, у которого было первое касание с вашим брендом.
Очень важно улучшать клиентский опыт, необходимо изучать жалобы клиентов, решать проблемы, обучать сотрудников, вести контроль качества обслуживания.
Правильно отработанный негатив спасет репутацию бренда.
Вывод
Расчет LTV для компании – это играть в долгую. Это планирование бюджета заранее на всю работу с клиентом, быть в курсе о слабых местах привлечения и удержания. Нет идеального расчета данной метрики, она неоднозначна из-за множества вариаций подсчета, но компании, которые учитывают время жизни клиента, получают большие преимущества, так как их бизнес становиться более предсказуемым.
