7-10 сентября состоялась ежегодная конференция dentsu conference 2021 в формате бизнес-сериала. В четырех эпизодах коммуникационная группа dentsu Russia и приглашенные спикеры рассмотрели приоритеты маркетинговой и бизнес-стратегии 2022, обсудили долгосрочное развитие медиа, контента и e-commerce, а также поделились практическими рекомендациями, эксклюзивными исследованиями, свежими кейсами и результатами экспериментов в новых областях, таких как социальная ответственность.
Business episode
Мария Донских, CEO dentsu Russia, представила прогноз развития рекламного рынка 2021-2022 и рассказала, на что обратить внимание маркетологам при планировании 2022.
- Структура построения знания меняется, а широкое горлышко воронки сокращается.
- Поведение покупателей изменилось. Brand power → experience (convenience) power. Удобство и цена на первом месте, товар и бренд на втором.
- Рынок производителя усложнился. Мало данных о продажах и листинге, а собранные данные нужно встроить в цепочки принятия решений.
- Роль и смысл агентства меняется → они берут на себя больше процессов.
1. Телевидение на «коне»
Тренд на снижение доступного рекламного инвентаря на ТВ, который затронула Мария Донских, стал одной из тем ее разговора с Алексеем Толстоганом, гендиректором НРА. По его словам, спрос на телерекламу высокий и заявленная на 2022 год инфляция на 15−20% необходима, чтобы удовлетворить всех участников рынка.
2. Гибридный формат и интеграции в контент
Светлана Баланова, гендиректор «Национальной Медиа Группы» (НМГ), в интервью Марии Донских порекомендовала рекламодателям, которые хотят продвигаться на видеоплатформах, но которым не хватает инвентаря селлеров, интегрироваться в медиапродукты. Талантливо вписанная в сценарий реклама не раздражает зрителя и привлекает его внимание.
3. Равенство на взрывающемся рынке e-commerce
Даниил Федоров, CEO Ozon Marketplace, поделился инструкцией, как бренду расти на маркетплейсе. По его словам, большие и нишевые бренды имеют равные шансы преуспеть на этой площадке. На маркетплейсе другая конкуренция, и популярность бренда в онлайн-ритейле не зависят от его позиций на офлайн-полке.
Business episode бизнес-сериала dentsu conference 2021
Три фокуса заглавного business episode — медиа, контент и e-commerce — получили продолжение в более практическом ключе в следующих трех эпизодах.
Media episode
Эпизод бизнес-сериала посвящен ТОП-5 фокусам маркетинговой и медиастратегии 2022, которые были определены на основе опроса российских маркетологов.
Топ-1. Максимизация внимания аудитории
По оценке dentsu Russia, в 2022 году бренды столкнутся с двумя ключевыми проблемами в области видеокоммуникаций с потребителем — дефицитом рекламного инвентаря и снижением внимания аудитории. Дарья Куркина, chief integration officer dentsu Russia, порекомендовала учитывать метрики внимания при планировании телерекламы. В dentsu Russia уже начинают применять такие параметры, как TV VTR и outflow (отток аудитории телепрограммы).
Топ-2. Планирование сценариев для видео
В 2022 году бренды будут конкурировать между собой за присутствие в популярном видеоконтенте. По этой причине еще более важным станет эффективное управление видеомиксом и построение большого количества сценариев при планировании рекламы. В ответ на новые вызовы в dentsu Russia обновили инструмент V1 для планирования рекламы в видеоканалах. Например, была добавлена опция планирования глубинных спонсорских интеграций.
Скринкаст V1 (Video planning platform dentsu Russia)
Топ-3. Измерение эффекта на продажи
Эффективным способом оценить, как реклама воздействует на продажи, является использование данных ритейлеров. На их основе можно строить стратегии precision marketing (маркетинг на данных).
Формирование трайбов (группы аудитории со схожими поведенческими признаками) на основе ритейл-данных выглядит следующим образом: формируется трайб → делится на тестовую и контрольную группы → размещается медиакампания на тестовую группу → по окончании подгружаются сегменты потребителей до / после кампании → пересекаются тестовая и контрольная группы → разница в пенетрации = эффект от рекламной кампании.
Топ-4. Оптимизация по ROI
Бренд может оптимизировать последовательность цепочек взаимодействий с потребителем с помощью атрибуции, убрав ненужные рекламные контакты и повысив вес наиболее конверсионных. В конечном счете такой подход приводит к более высокой отдаче от рекламных инвестиций (ROI).
Бренду «Столото» атрибуция повысила эффективность закупок рекламы на 30% и точность прогноза ROI до 92-95%, сказал директор по цифровому маркетингу S8 Capital Альберт Усманов.
Топ-5. Выстраивание эмоциональной связи бренда и человека
Если оцифровать элементы потребительского пути и маркетингового микса возможно, то измерить эмоциональную связь бренда и человека куда более сложнее.
Агентство Carat провело исследование, чтобы понять, как потребители относятся к разным брендам, насколько им отзываются их ценности и у каких компаний лучшего всего получается выстраивать эмоциональную связь. Согласно Brand EQ Index Russia, брендами с самым высоким уровнем эмоционального интеллекта стали Samsung, «Яндекс» и Gillette.
Media episode бизнес-сериала dentsu conference 2021
Creative & content episode
Сегодня развивается креативный дуализм. С одной стороны, brand building — креатив коммуникационный, а с другой — experience design, или креатив функциональный, который меняет пользовательский путь. Пока бренды экспериментируют с созданием креативного опыта вокруг бренда, brand building с помощью контента уже работает.
Камаль Мерием, операционный директор The Story Lab, и Татьяна Нуфферова, руководитель группы маркетинга бренда Hyundai, поделились результатами первого в истории российского ТВ сериала, одним из создателей которого выступил коммерческий бренд.
Сериал «Катя на автомате» на «Пятнице!», действие которого разворачивается в автосалоне Hyundai, охватил 17 млн пользователей телеканала и удвоил данный показатель в диджитал, дополнительно охватив 21 млн человек, в первую очередь за счет TikTok.
На тренды развития новых медиа обратил внимание Андрей Коваль, deputy CEO Isobar Moscow. С учетом рекламы в TikTok и Telegram объем российского рынка influence-маркетинга мог бы быть на 10–20% больше заявленного, по оценке агентства.
По заявлению руководителя отдела нестандартной рекламы и специальных проектов МТС Юлии Кульбацкой, инфлюенсеры — полноценный медиаканал. Достаточная зрелось рынка приводит его к новым вызовам.
3 ключевых вызова инфлюенс-маркетинга
- Проблема прозрачности ценообразования и формирования стоимости. В dentsu Russia пришли к осознанию необходимости построения прямого баинга независимых блогеров без лишних звеньев в цепи. Это дает возможность предоставить рекламодателю лучшие цены, несмотря на рост операционной нагрузки на команду.
- Повышение эффективности планирования размещений и оценка влияния результатов кампаний на бренд и бизнес. Isobar Moscow уже несколько лет занимается популяризацией data-driven подхода к планированию блогеров. Для этого развивает инструмент Blaster, который находит блогеров с максимальной концентрацией «живой» аудитории.
- Поиск новых форм взаимодействия с блогерами. Это и ожидаемый всем рынком блогерский СРА (cost per action), и revenue sharing модели.
Creative &content episode бизнес-сериала dentsu conference 2021
Commerce episode
За последние 2-3 года покупки стали гораздо проще и быстрее. И такой легкий путь к товару для потребителя усложняет мир его производителю — нужны технологии и данные, а также умение извлекать из них пользу.
Преодоление сложности (cut through complexity) — новая задача, которую берут на себя рекламные агентства, отмечает chief transformation officer dentsu Russia Михаил Шкляев. Например, выстраивание продаж бренда в e-commerce.
В dentsu Russia давно используется инструмент мониторинга онлайн-полки, но недавно в него были добавлены новые опции, такие как content integrity score. За счет этого можно агрегировать все параметры продуктовой карточки товара в единую метрику.
На практике данные инструмента помогают улучшить позиции бренда на e-commerce площадках. Так, агентство Isobar Moscow с его помощью наращивает продажи кофейного бренда Кооператива «Черный» на Ozon. Инструмент дает понимание, как продается кофе на маркетплейсе, какие SKU более успешны, нужны ли скидки и акции, как формировать стоимость с учетом разных ценовых категорий.
Однако технологические решения нужны не только в e-commerce, но и на офлайн-полке. В этой области агентство Traffic Isobar показало новый инструмент «Промоготово», который решает проблему запуска чековых промо в «одном окне». Это сокращает цепочку подрядчиков и оптимизирует сроки и стоимость разработки промоакций с верификацией чеков или карт лояльности ритейлеров.
