Вы собираете email долго и кропотливо, пишете аккуратные тексты, стараетесь не надоедать подписчикам, но показатели в статистике всё хуже и хуже, а email-трекинг показывает всё меньше лидов из рассылки.
В статье разберём четыре причины, почему email-рассылка перестала работать.
1. Вы не подготовили базу контактов к рассылке
Если вы долго собирали базу, но не делали рассылок, важно очистить её от несуществующих адресов и провести реанимацию подписчиков, то есть напомнить им, кто вы такой, где вы пересекались и почему стоит быть с вами.
Важно помнить, что клиент — не всегда подписчик. Поэтому не советуем переносить всех из базы данных или CRM в рассыльщик. Отправлять письма — тоже. Может, пользователь стал клиентом до того, как вы запустили email-канал, или не соглашался получать рассылки. Чтобы соблюсти 38-ФЗ «О рекламе», у вас должно быть согласие человека на получение писем.
2. Вы не сегментируете адреса
Если вы ведёте рассылки регулярно, но отправляете одно письмо по всей базе, вы лишаете себя продаж. Угодить всем одним сообщением невозможно. Значит, нужна персонализация. Самый простой способ её добиться — разделить подписчиков на сегменты.
По статистике Campaign Monitor, персонализированные рассылки приносят в среднем в 18 раз больше прибыли, чем письма «для всех». Если вы разделите контакты на группы, готовить персонализированный контент станет проще.
Запрашивайте у подписчиков нужные вам данные. Чем больше их будет, тем больше групп вы соберёте. Сегментировать можно по разным параметрам:
- По данным клиентов: возраст, пол, место жительства, состав семьи.
Если нужно, запросите дополнительную информацию: размер одежды или обуви, тип кожи, интересы, сферу деятельности и т. п. Объясните пользователям, зачем вам эти данные: например, чтобы отправлять более персонализированные подборки товаров.
- По взаимодействиям: средний чек, что заказывают, как часто покупают и читают сообщения, дата регистрации.
Если у вас будут эти данные, вы сможете отправлять более личные рассылки и лучше мотивировать к покупке. Например, если клиент месяц назад заказал у вас шампунь, предложить пополнить запасы. А пользователю, который уже два месяца ничего не покупал, отправить промокод на бесплатную доставку.
- По рейтингу вовлечённости (Engagement Rate).
Это показатель, отражающий активность конкретного подписчика. Чем чаще клиент реагирует на письма, тем его рейтинг выше, и наоборот. Узнать ER можно в платформе для рассылок или по формуле: ER = реакция на письмо / количество писем.
Пользователям с высоким рейтингом вовлечённости можно предложить вступить в VIP-клуб, а с низким — отправить вовлекающее сообщение с промокодом на скидку.
3. Вы давно не чистили базу
Очищать базу контактов от нужно хотя бы раз в год. Мы рекомендуем делать это при таких условиях:
- Компания долго собирала базу и хочет впервые отправить массовую рассылку;
- Компания не отправляла писем более трёх месяцев для сегмента В2С, более шести — для В2В.
Зачем чистить базу? В ней могут быть мёртвые адреса и спам-ловушки. Спам-ловушки — специальные адреса, которые используют почтовые провайдеры, чтобы вычислить и заблокировать спамеров и мошенников. Они выглядят как обычные адреса и могут оказаться в вашей базе в таких случаях:
- вы её не чистили: спам-ловушками становятся адреса, которыми перестали пользоваться. То есть раньше почта могла принадлежать реальному человеку;
- в форме подписки нет recaptcha — это сервис, который защищает от ботов;
- вы не используйте Double Opt-In — двойное подтверждение подписки. Если функция настроена, пользователи будут получать письмо со ссылкой. Чтобы подписаться на рассылки, нужно перейти по ссылке.
Очистить базу можно двумя способами:
- Вручную — удалите дубликаты и явно несуществующие адреса вроде ivan_petrov@gmeil.com или pushkin@mail.co.
- С помощью валидатора — это сервис, проверяющий адреса, например, MailboxValidator, QuickEmailVerification. Мы пользуемся MailValidator, потому что в сервисе можно бесплатно проверить базу и запросить платную чистку, если есть ошибки.
4. База выгорела
Посмотрите статистику в вашей платформе для рассылок. Если показатели открываемости, кликов, покупок упали, вероятно, база выгорает. Это нормальное явление: люди перестают интересоваться тематикой, переезжают. Но что с этим делать?
Можно удалить «спящие» адреса из базы, однако лучше — попытаться вернуть. Может, человек готов у вас купить, но не было времени/денег или ваши предложения были нерелевантными. Если вы готовы бороться за подписчиков, проведите реанимационную кампанию.
Как часто это делать? В В2В пытаются вернуть клиентов, которые не читали писем полгода, в В2С — три месяца.
Порядок действий таков:
- Очистите базу (но это необязательно, если ранее вы вели рассылки).
- Выделите «спящих» подписчиков в отдельный сегмент.
- Подготовьте реанимационное письмо или серию. Составьте предложение, которое поможет вернуть интерес: сгорающую скидку, распродажу, бесплатную доставку, подарок к покупке. Продумайте тему, прехедер, баннер, контентную часть, кнопку с призывом к действию. Убедитесь, что письмо корректно отображается на всех устройствах.
- Поднимите ссылку на отписку из футера в тело письма. Подписчик должен понимать ваши мотивы: да, вы хотите, чтобы он остался с вами (вот предложение), но вы всё понимаете и, если он больше не хочет общаться, есть ссылка на отписку.
- Отправьте сообщение с привычного адреса. Если вы всегда рассылали письма с почты hello@companyname.com, используйте её и в этот раз. Важно, чтобы клиенты вас узнали.
- Что делать с теми, кто не отреагировал на реанимационное письмо? Отпустить — удалить из базы. Пользователи, которым не интересны письма, могут пожаловаться на спам и уничтожить репутацию домена. К тому же за такие контакты приходится платить платформе для рассылок.
А если отпускать подписчиков ну очень не хочется, попробуйте ремаркетинг — взаимодействие с клиентом в других каналах, и не забывайте отслеживать обращения с помощью email-трекинга.
