Миллионы молодых людей, особенно тех, кто родился около 2000 года или после него, никогда не жили в мире без fast fashon. Сейчас ритейлеры, такие как ASOS, выпускают по меньшей мере 5000 новых стилей в неделю, а Shein предлагает от 700 до 1000 новых стилей ежедневно. И хотя эти молодые покупатели все больше чувствуют ответственность за потребление, они покупают то, что доступно и быстро.
Издание Vox пишет, что за последние три десятилетия производство одежды незаметно ускорилось до головокружительных мощностей, что позволило молодым потребителям и людям постарше думать о своей одежде как о одноразовой. История началась в 1990-х годах, когда Zara отказалась от концепции модных сезонов в пользу постоянной новизны.
Стечение обстоятельств побудило западных дизайнеров и ритейлеров — H&M, Forever 21, Gap — последовать примеру Zara в следующем десятилетии. Ритейлеры перенесли свой производственный процесс за границу, где рабочая сила была дешевле. Дешевле было лучше, конечно, с точки зрения бизнеса. Это был период избытка как для потребителей, так и для ритейлеров. Прибыль взлетела, а количество выпускаемой одежды с 2000 по 2014 год удвоилось до 100 млрд в год. Мечта о “быстрой моде”, за которую взялась Zara, стала реальностью.
К концу 2010-х годов “сверхбыстрые” модные бренды стали жизнеспособными конкурентами доминирующим империям моды прошлого десятилетия. Это Boohoo, Fashion Nova , Shein и Princess Polly - они достигли миллионов молодых покупателей через социальные сети, в то время как старая гвардия fast fashion все еще жила в кирпичных магазинах.
Эти ритейлеры теперь обратили свое внимание на поколение Z , которые недавно достигли возраста трат. Согласно исследованиям Pew Research Center, члены этой демографической группы родились между 1997 и 2010 годами и выросли под нависшей угрозой изменения климата. Зумеры не могут представить себе мир без быстрой моды, потому что они родились в расцвете этого явления. С 2000 по 2014 год средняя цена на одежду снизилась, несмотря на инфляцию. Молодые люди научились воспринимать низкие цены как норму. Зачем платить больше, если можно купить совершенно новую футболку за 5 долларов, платье за 20 долларов или джинсы за 30?
Тем не менее, маркетинговые исследования и опросы показали, что большинство молодых потребителей заботятся об экологичности. Они - заядлые любители экологичных брендов и секонд-хендов. Это подпитывает тезис о том, что "зеленые привычки" зумеров "убили" или значительно замедлили глобальную экспансию fast fashion. В то время как быстрая мода является относительно молодым явлением, она является частью многовековой индустрии, которая приспособилась к своим нынешним темпам роста.
Крупные ритейлеры инвестируют в устойчивые технологии, чтобы увеличить свой бизнес-портфель. Они обещали быть более экономичными, но и не обещали производить меньше. На самом деле, корпоративный захват быстрой моды трудно избежать, даже для поколения, остро осознающего его экологические последствия.
Поколение Z, безусловно, не единственная группа, покупающая у этих компаний или ответственная за их дальнейший успех. Они, однако, первыми делают это в подростковом возрасте как нечто само собой разумеющееся. Им приходится ориентироваться в мире, где тренды стали более доступными, чем когда-либо. И эти стоящие перед ними вопросы личной ответственности и чрезмерного потребления остались без ответа и нерешенными старшими поколениями.
Социальные сети могут быть демократизирующей силой для моды, но это также ускоритель процесса продаж. Подростки - это основной потребительский рынок для брендов, которые могут ориентироваться на возрастную демографию в рекламе в социальных сетях. Плюс интеграция social commerce на таких платформах, как Instagram и TikTok, еще больше стирает границы между просмотрами и покупками: пользователям не нужно идти на сайт, чтобы увидеть товары. Каналы в социальных сетях часто поощряют их покупать через прямую рекламу, инфлюенсеров или даже своих сверстников.
Вот так Shein, китайский ритейлер ультра фаст фэшн, стал одним из самых узнаваемых ритейлеров для молодых покупательниц. США - крупнейший потребительский рынок бренда, благодаря удачному сочетанию маркетинга в Instagram и TikTok, низким ценам и прогрессивному подходу. Рекламная стратегия Шеина известна своей настойчивостью и вездесущностью на всех социальных платформах. На TikTok хештеги #Shein и #SheinHaul могут похвастаться миллиардами просмотров, а покупатели регулярно демонстрируют одежду стоимостью в сотни долларов в примерках, что, по сути, служит бесплатным маркетингом для бренда. Приложения для перепродажи, такие как Depop и Poshmark, популяризировали подержанную или винтажную покупку и продажу. Тем не менее, их существования недостаточно, чтобы уменьшить энтузиазм поколения Z по отношению к известным брендам - даже тем, которые имеют недостатки.
В мае прошлого года два датских исследователя, Николас Ронхольт и Мальте Овергаард, опубликовали исследование под названием “Парадокс быстрой моды”. Эта пара опросила потребителей в возрасте от 22 до 25 лет и провела индивидуальные интервью с респондентами, чтобы понять, почему участники продолжают покупать вещи, несмотря на свое собственное желание быть более экологичными.
Нас заинтриговало то, как потребители говорили, что они заботятся об устойчивости, но эта забота не отражалась на их фактическом покупательском поведении, - рассказал Овергаард. Там был большой пробел. Стало модным называть себя устойчивым потребителем, но совсем другое-видеть это в своем поведении.
Этот парадокс особенно очевиден в разделе комментариев к распаковкам одежды на TikTok, где несколько комментаторов призывают делать покупки более ограниченно. В одном видео с распаковкой Shein с 500 000 лайками один пользователь прокомментировал, что его беспокоит то, как Shein упаковывает каждый товар в отдельные пластиковые пакеты. Создатель видео согласился, сказав: “Это такая пустая трата времени, я бы хотел, чтобы они этого не делали”. Этот ответ вызвал серию гневных комментариев с вопросами, почему юзер покупает у Shein, если ее волнует утилизация упаковки. Должны ли платформы социальных сетей также нести ответственность? Большинство опрошенных потребителей ожидают, что ритейлеры предпримут более устойчивые шаги, но история доказала, что, если покупатели не подталкивают их к этому, бренды обычно действуют медленно.
Но даже с устойчивостью, висящей в глубине сознания людей, Ронхольт добавил, что у молодых потребителей развился менталитет “мне это нравится, я покупаю это”, который мало чем компенсирует то, как часто они делают покупки. Это, конечно, усугубляется влиянием социальных сетей на циклы трендов и сезонность одежды: Fast fashion и крупные ритейлеры больше не полагаются на традиционный календарь моды, а вместо этого действуют на основе посыла “быстрее лучше”, чтобы стимулировать продажи на основе новизны.
