Количество рекламодателей и бюджеты на рекламу в рунете растут гораздо агрессивнее, чем его аудитория. Фактически небольшой рост продолжается только за счет детей (первый телефон), пожилых людей (пытаются разобраться) и малообеспеченных групп за пределами областных центров. У таких аудиторий — низкий коммерческий потенциал, а в золотом сегменте (25-34 года) пользователи размазывают свое время и внимание на несколько каналов.
Ваша задача — определить, в каком из каналов целевой аудитории больше, в каком она лучше реагирует на рекламу, и где меньше конкуренция.
Распространенный набор рекламных каналов для молодого сайта
- Часть трафика приводит поисковая оптимизация сайта. SEO
- Часть трафика: коммерческие, конкурентные, высокочастотные запросы, которые не охватывает SEO, приводит контекстная реклама в результатах поиска.
- Часть трафика сайт получает от рекламы в сетях-партнерах Яндекса и Google. Он холоднее, но дешевле, чем в поиске. Кроме ключевых слов в сетях можно нацеливаться на сайты и приложения, которые посещает ЦА, темы, которыми она интересуется.
- Таргетированная реклама привлекает аудиторию, которая могла вообще не формулировать свою потребность и не была охвачена с помощью контекста. Зато подходит по характеристикам.
- Ремаркетинг. Посетителей, которых не удалось конвертировать, нужно сразу пробовать переубедить, демонстрируя объявления с дополнительными аргументами в социальных и партнерских сетях и увеличивая ставку для таких аудиторий в поиске.
Какой вид рекламы выбрать: самые популярные
Ремаркетинг — наименее рискованный инструмент. Подходит для сайтов, у которых уже есть база контактов или целевой трафик. Эти люди уже знакомы с продуктом, возможно, для продажи стоит просто напомнить им о себе и привести новый аргумент в пользу сделки. Вероятность слить бюджет показывая рекламу им — невысокая. Настраивается в любой рекламной системе: Яндекс, Google, myTarget, ВКонтакте, Facebook.
Look-alike (похожие аудитории) — снова для тех, у кого есть трафик или база клиентов. В рекламном кабинете любой системы можно создать «похожую аудиторию» и показывать рекламу ей. Чем больше аудитория, взятая за основу, тем больше вероятность, что найденная похожая аудитория будет релевантна вашим бизнес-задачам. По наблюдениям, Look-A-Like аудитории точнее работают в соцсетях, т.к. у них больше характеристик для сопоставления пользователей, чем у поисковиков. Для поисковика пользователь — браузер и его история, а для соцсетей — авторизация, анкетные данные, данные о поведении внутри платформы и за ее пределами. Как настроить и использовать look-alike (похожие аудитории) мы написали в отдельной статье.
Реклама в результатах поиска — подойдет, если на ваш продукт уже есть сформированный спрос. Т.е. пользователи уже его ищут. Это можно выяснить с помощью Яндекс.Вордстат. Находим релевантные запросы, собираем из них ключевые слова готовим объявления, запускаем рекламу.
Не обязательно сразу лезть на первую строчку. На старте можно побыть зевакой в блоке гарантированных показов (внизу первой страницы), накопить статистику поисковых запросов, параллельно почистив ключевые слова от ненужных и добавив релевантные.
Практика показывает, что рекламодатели чаще используют поисковую рекламу в Яндексе, чем в Google. По разным причинам. Кому-то кажется сложным интерфейс зарубежного сервиса, кого-то пугает большое количество нюансов, относящихся к работе с семантикой. Для рекламодателей-новичков Google Ads менее популярен. Это может быть преимуществом — в некоторых тематиках конкуренция в поиске Google может быть менее разогретой, чем в Яндексе.
Реклама в сетях Яндекса и Google — сайты, приложения, видеохостинги, на которых установлены блоки для показа рекламы, которую можно настроить через кабинеты Google Ads и Яндекс.Директ. Позволяет получить трафик быстрее и дешевле, чем на поиске. Охватывает как сформированный, так и потенциальный спрос. Большая часть аудитории Рекламной сети Яндекса (РСЯ) вообще не пересекается с аудиторией рекламы в поиске.
Особенности канала:
- Можно работать с большим количеством форматов: графические, текстово-графические, видео.
- Стоимость показа объявлений привязана к CTR значительно меньше, чем в поиске, и не требует вхождения ключевых слов в заголовок.
- Показатель отказов на сайте с этого канала рекламы будет выше, а % конверсии с первого визита — ниже. Будьте готовы догонять посетителей ретаргетингом.
- Рекламные сети наводнены площадками низкого качества. В КМС это заметнее, требования для сайтов, желающих присоединиться к ней — ниже. Следует запрещать показы рекламы для сайтов, которые генерируют нерелевантный трафик.
Будьте внимательны. Как мы уже говорили, трафик в сетях холоднее, чем на поиске. В момент показа рекламного сообщения пользователь, как правило, не находится в процессе выбора вашего или аналогичного продукта, не сфокусирован на нем. Он может просто проверять почту, прогноз погоды или искать пару на Badoo. Чтобы привлечь его внимание нужно быть менее скованным, чем на поиске. Используйте креативные изображения и заголовки. Кстати, мы уже писали как выжать из РСЯ максимум. Воспользуйтесь, когда решите запустить кампанию.
Таргетированная реклама — позволяет показывать текстовые, графические и видео объявления пользователям, которые подходят под заданный набор требований (гео, соцдем, интересы, поведение и др.).
Если контекстная реклама преимущественно удовлетворяет существующий спрос, то таргетированная его создает (как правило) и находит пользователя до того, как тот решит искать что-то конкретное в интернете.
С ее помощью можно быстро проверить гипотезы о целевой аудитории. Данных, которые собирают о пользователях социальные сети, достаточно, чтобы гибко сегментировать и точно нацеливать на них рекламные сообщения. Причем не только в соцсетях, но и за их пределами.
Крупнейшие системы для запуска таргетированной рекламы в России:
MyTarget — площадка, дающая доступ ко всей аудитории mail.ru и ее партнерской сети. Это 90% пользователей всего рунета. Из рекламного кабинета можно настроить показ рекламы:
- в социальных сетях: Одноклассники, ВКонтакте, Мой мир,
- на сайтах и в приложениях партнеров,
- в проектах mail.ru: почта, Юла, Delivery, Pandao, Новости, Авто, Товары, поиск и остальных.
Рекламный кабинет ВКонтакте, крупнейшей в России соцсети. По данным на 2021 г. в месяц её посещают 73 млн. уникальных пользователей.
Facebook Ads Manager — инструмент для запуска рекламы в:
- Facebook — десктопной, мобильной версиях и приложении, Instagram, (мессенджере Facebook),
- audience network (сети сайтов и приложений-партнеров).
Поисковая оптимизация сайта (SEO): относительно бесплатно — если у вас нет навыков поисковой оптимизации, а обращения от потенциальных клиентов нужны экстренно, в первую очередь стоит снизить приоритет для масштабных SEO-работ, не смотря на то, что стоить они будут относительно недорого. Мгновенного эффекта от них не будет.
Правда, это совсем не значит, что не нужно:
- разместить информацию о вашей организации на картах, в справочниках и агрегаторах отзывов,
- добиться быстрой и удобной работы мобильной версии сайта,
- добавить ssl-сертификат, чтобы сайт работал по защищенному протоколу https,
- сгенерировать файлы robots.txt и sitemap.xml.
После того, как вы выбрали каналы и запустили рекламу — копите статистику, оценивайте эффект и вносите корректировки. Используйте коллтрекинг, чтобы сразу отключать неработающие ключи или объявления, которые приносят мусорные лиды. Сделайте сводную таблицу по каналам и вносите в нее данные. Так вы найдете каналы, которые «съедают» ваш бюджет или наоборот, работают хорошо и нуждаются в масштабировании.
