В первую очередь на цену за клик (CPC) влияют два основных фактора: конкуренция и кликабельность рекламы. Но есть и другие важные факторы. Расскажем о них подробнее.
Конкуренция
Есть прямая зависимость: чем больше объявлений размещено по вашему запросу, тем выше цена клика.
На конкуренцию нельзя повлиять. Рекламодатель может либо показываться по популярному запросу и платить много денег, либо выбрать менее конкурентный запрос и сэкономить. Но трафика будет меньше.
Оценка конкуренции по запросу в Google Ads
Для оценки конкуренции ключа в Google Ads можно использовать «Планировщик ключевых слов». Он находится в разделе «Инструменты и настройки» – «Планирование».
Вы увидите на вкладке «Прогнозы» число кликов в день при определенном дневном бюджете, их максимальную и среднюю стоимость.
Для оценки конкуренции по запросу перейдите на вкладку «Прежние показатели».
В столбце «Уровень конкуренции» вы увидите, что, например, по запросу «купить зеркальный фотоаппарат» конкуренция высокая. Для показа вверху страницы максимальная ставка составляет 15,36 рублей. Это немного. По запросу можно продвигаться.
Оценка конкуренции по запросу в Яндекс.Директе
Для оценки конкуренции в Яндекс.Директе можно использовать Яндекс.Wordstat.
Введите тот же запрос в поисковую строку.
По графику понятно, что интерес аудитории к товару и конкуренция по запросу снижаются.
Если какой-либо товар рекламируют разные рекламодатели, конкуренция по тематике растет. Высококонкурентными тематиками являются медицина, строительство, страхование, недвижимость и автомобили.
При этом ставки не всегда высокие. Это происходит, когда на рынке появляется новый товар или услуга. Конкуренция низкая, продукт никто не знает. Его создают несколько производителей.
Но когда объемы продаж растут, увеличивается конкуренция. Она будет высокой, пока на рынок не насытится предложением.
Регион показов
Цена за клик по объявлению в больших городах выше, чем в маленьких. Причина заключается в той же конкуренции. В Санкт-Петербурге и Москве стоимость клика самая высокая.
Сравним ставки в Курске и Москве с помощью инструмента «Подбор бюджета» в Яндекс.Директе.
1. Москва. В прогнозе видно, что средняя ставка составляет 194,40 рублей. При ней можно привлечь лишь 9% от всего трафика. Чтобы привлечь 62% трафика, придется заплатить около 264,70 рублей.
2. Курск. Средняя прогнозируемая ставка по такому же запросу – 62,20 рубля: в 3 раза ниже, чем в столице.
Если вы таргетируетесь на всю Россию, отдельно запускайте рекламу на Санкт-Петербург, Москву и регионы. Так вы сможете эффективнее оптимизировать кампании, распределять бюджет и отслеживать статистику.
Ключевые слова
Показ объявлений по определенным ключам позволяет таргетироваться на аудиторию, которой нужен ваш продукт.
Можно показывать объявления по таким ключам:
- коммерческим. Содержат слова «цена», «купить», «заказать», «оптом». Наиболее конверсионные. Привлекают аудиторию, готовую к покупке. В результате повышается конкуренция и стоимость клика;
- проблемным. Помогают решить проблему пользователя. Могут содержать словосочетания «как выбрать», «где заказать», «как сделать», «куда пойти». Конкуренция и цена за клик ниже;
- общим и информационным. Это холодные запросы. Аудитории не нужен товар или услуга. Пользователи интересуются близкими темами.
С помощью инструмента «Прогноз бюджета» проанализируем, как изменяется стоимость клика в зависимости от типа запроса.
Возьмем такие запросы:
- «купить мужские кроссовки для бега» – коммерческий;
- «как выбрать кроссовки для бега» – проблемный;
- «обзор лучших кроссовок для бега» – общий.
По ключу «купить мужские кроссовки для бега» средняя прогнозируемая ставка составляет 55,5 рублей.
Дешевле всего будут клики по общему запросу, а дороже – по коммерческому.
Тип устройства, время показа и корректировки
Тип устройства. Когда информации об эффективности показа объявлений на десктопах или смартфонах недостаточно, лучше установить одну ставку для разных типов устройств. Иногда на планшетах или мобильных устройствах стоимость клика ниже, чем на десктопах. Это происходит, когда конкуренты отключают показ рекламы на данных устройствах. В результате цена клика снижается.
Время показа. Яндекс и Google не советуют отключать показ рекламы ночью и в выходные. В это время у целевой аудитории может появиться время на поиск товаров и услуг. Ночью ставки будут ниже.
Отключить показы на выходные или ночью нужно, когда:
- по статистике видно, что показы невыгодны;
- невозможно принять заказ.
Корректировки. Яндекс и Google не учитывают корректировки ставок при их прогнозировании. Например, по прогнозу нужно сделать ставку 65 рублей, чтобы попасть на первое место. Но всегда существует вероятность, что такую же ставку готов заплатить конкурент.
Корректировки повышают шанс выиграть аукцион. Например, вы можете указать повышающий коэффициент +100% для мужчин от 25 лет. Если предложением заинтересуется такой человек, вероятность выигрыша повысится.
Релевантность
Объявление должно отвечать поисковому запросу. Пользователь должен найти в нем ответ на свой запрос.
Для этого нужно, чтобы:
- в первом заголовке была ключевая фраза полностью;
- в тексте объявления содержались слова из ключевой фразы;
- при клике пользователь попадал на страницу рекламируемых товаров или услуг.
Хорошо, когда одно объявление ведет на одну посадочную страницу. Так пользователь быстрее поймет, что нашел искомое. Вероятность конверсии увеличивается.
Чем выше релевантность посадочной страницы и объявления, тем ниже стоимость клика и выше вероятность выиграть аукцион по привлекательной ставке.
Кликабельность объявления
Кликабельность – соотношение суммарного количества кликов по объявлению к суммарному количеству показов. Чем выше показатель, тем дешевле переход по рекламе.
Чтобы повысить кликабельность объявлений в Google Ads, нужно настроить дополнения:
В Яндекс.Директе можно настроить расширения:
Такие объявления информативнее для пользователя. Их видно среди конкурентов. Поэтому кликов больше.
На практике
Теперь вы знаете, что влияет на CPC. Как применить эти знания на практике? Для назначения оптимальной стоимости клика для всей семантики можно использовать инструмент «Медиапланирование» сервиса Click.ru. Он помогает распределять средства между отдельными запросами, учитывая прогнозный CTR, позиции, уровень конкуренции, а также план по трафику и бюджетные ограничения.
Внизу справа указан средний CPC по будущей кампании. Значение позволит понять, соответствует ли запланированный бюджет прогнозному значению.
Также Click.ru предлагает удобный инструмент для автоматического управления бюджетом. Вам нужно указать бюджет на месяц и количество кликов, которое хотели бы получить. Система будет сама распределять ставки.
Для использования инструмента нажмите «Подогнать под бюджет»:
Укажите бюджет и количество кликов:
Инструмент сможет распределить бюджет между запросами и покажет позицию, на которой будет выводиться ключ при указанном бюджете.
Если часть бюджета осталась, можно изменить позицию ключевой фразы или слова. Инструмент рассчитает бюджет с учетом количества кликов и новой ставки.
Чтобы изменить позицию, нужно кликнуть по столбцу и сделать выбор.
После того как вы изменили позиции в нужных ключах, инструмент выдаст новый прогноз по размеру бюджета и количеству кликов.
Вся информация есть, можете стартовать. Кликните на «Создать объявления». После этого система составит объявления, выделит ключи и подберет изображения. Выберите подходящие объявления, отредактируйте их и запускайте кампанию. А чтобы получать дополнительный доход от ее ведения, присоединяйтесь к партнерской программе Click.ru и получайте до 18% от рекламных бюджетов аккаунтов под вашим управлением.
