Все ненавидят рекламу и переключают телевизор, когда она, назойливая, прерывает процесс просмотра любимого сериала. Я, наоборот, буквально прилипаю к телевизору, чтобы посмотреть, куда на этот раз качнется маятник клипмейкерства и телекреатива. А его, поверьте, штормит изрядно.
Что говорит реклама о своих создателях?
Известный рекламист Огилви сказал: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!» Это означает, помимо прочего, что рекламщики в своем творчестве должны ориентироваться на заказчика и потенциального покупателя. То есть иметь представление о тех и других, чтобы дать им именно то, что они заслуживают.
(Кстати, судя по рекламным роликам, сами рекламщики не слишком высокого мнения ни о первых, ни о вторых. Вспомните хотя бы тюленей на диване.)
Вот только мне кажется, что реклама куда больше говорят о её авторах… Ведь это они, исходя из своего интеллектуального и культурного уровня, решают, что может зацепить нас, и что считать новаторским и креативным.
Ломать – не строить!
Я понимаю, закон маркетинга требует, чтобы реклама была живой, энергичной и побуждала совершить действие, к которому призывает. Однако рекламисты как-то уж очень примитивно представляют себе «энергию», «импульс» и «сильные чувства» от потребления рекламируемого продукта. Обычно в кадре в таких случаях
- Что-то взрывается. Например, овощи в рекламе популярных чипсов.
- Что-то рушится. Например, потолок в рекламе "Скитлс". ("Мне кажется, скитлс слышит, о чем мы говорим...")
- Что-то улетает в небо или неуклюже шлепается вниз. Как парнишка в рекламе «Спрайта». А сверху бедолагу припудривает штукатурной крошкой.
Словом, все крушится, ломается и посыпается пеплом! Будто других проявлений сильных эмоций не существует.
Кричать – не петь!
Второй по популярности вариант включить сильные чувства у потребителя – громкий голос за кадром или в кадре.
Сейчас нас активно донимает, пардон, мотивирует надрывающаяся дамочка из ролика интернет-площадки. «СберМегаМаркет! Купи утюг, купи смартфон…», - кричит она, думая, что поет.
Я ничего не имею против Сбера, как банка, но, по-моему, рекламисты оказали Сберу, как продавцу, дурную услугу. И уж точно не смогли создать положительный образ сервиса? Скорее, наоборот. Народ в комментариях под видео пишет: «Отлично, чтобы полностью потерять свой слух!», «Достал сбер!» и т.д..
Еще один образец креативного вкуса рекламщиков, когда голос за кадром внушает: «Это не плохо, когда «на всю голову»!» Лично я в этот момент прихожу в ужас. В наше время, когда с головой не дружит каждый второй, а понятие "норма" настолько размыто, что слабо читается даже старшим поколением, говорить о благе быть «на всю голову» - добавлять масла в огонь.
Другой вариант гениальной мысли креативщиков, когда колоритный персонаж от фастфуда с нарочито-громогласным оптимизмом изрекает: «Все гениально остро!»
Да нет, ребята! Все гениальное – просто! Побольше простоты в ваших «шедеврах»! И поменьше высокомерия по отношению к зрителям! Берите пример с предшественников!
Хвалебная ода «лихим девяностым»
В начале 90-х рекламу делали филологи (об этом хорошо рассказал В.Пелевин в ««Generation „П“») и еще не отъевшиеся выходцы из самой читающей страны в мире. Они, если и юморили, то как-то потоньше.
- Например, если «Рондо» сближал, то спокойно и с достоинством, как а рекламе с работягой-строителем.
Помните, дама спрашивает строителя, как пройти, а он медленно так спускается в своей тележке вниз, наклоняется к ней вплотную и произносит: «Не знаю!» И голос за кадром: «Рондо сближает!»
- А если делал вас «крутым» и «зверем», то, как в ролике с тщедушным тренером. Который крут, только потому что дыхание свежо (от леденцов "Рондо", само собой!).
А еще господа рекламисты не сомневались в интеллектуальном уровне зрителя, и позволяли себе намеки и отсылки, предполагающие наличие определенных знаний. Например, как в рекламе про Тамерлана и гору камней, Екатерину II, Суворова и золотую звезду, Князя Игоря и «Половецкие пляски» и т.д.. Были, конечно, и более безбашенные герои типа наглого Сидорова. Но в целом уровень творений оставался спокойным, уважительным и интеллектуально выдержанным.
А как вам современная реклама?
Пишите! Рекламщики должны знать наше мнение. Мы можем влиять на ситуацию!