Грань между высокой и доступной модой постепенно стирается, поэтому в последние годы в структуре модного рынка заметна тенденция слияния двух сегментов — массового и премиального. Люксовая вещь перестает быть предметом особого интереса или роскоши, а молодые люди проявляют всё меньше интереса к дорогим брендам. В этой статье расскажем, почему масс-маркет и рынок премиальных товаров выбирают стратегию сближения и в чем здесь выгода для всех участников.
Отказ от дорогих брендов происходит из-за роста осознанного потребления и экономики впечатлений: новое поколение гораздо выше оценивает возможность получить впечатления, связанные с продуктом, чем сам престижный продукт. Так формируется взаимное стремление дизайнеров и масс-маркета сплотиться: люкс старается стать ближе к среднему потребителю и расширить целевую аудиторию, масс-маркет поднимает ценник для своих лимитированных коллекций, выпущенных совместно с дизайнерами. Покупатель при этом оказывается полностью удовлетворен, получая возможность купить эксклюзивный продукт по доступной цене. Это ведёт к десятикратному увеличению прибыли и постоянному притоку новостей об активности брендов в информационном поле.
Пилотами сращения люксовых брендов с масс-маркетом в нулевых годах стали известные модные дома. Нам знакомы так называемые диффузные бренды — вторые линии, в которых коллекции престижного бренда представлены по умеренным ценам. Примеры наиболее известных диффузных марок — Miu Miu (Prada), Versus (Versace), RED Valentino. Именитые дома моды переживают не лучшие времена: молодежь заинтересована в продукции люксовых брендов куда меньше, чем их родители. Раньше покупка сумки с престижным логотипом была ритуалом и возможностью причаститься к высокой моде. Теперь молодой клиент, чья покупательная способность стремится к своему пику, предпочтет демократичную и простую или эксклюзивную вещь, связанную с получением впечатлений. Производство более бюджетных линий товаров произвело нужный эффект и способствовало выходу из кризиса: бренд постепенно знакомил молодого покупателя со своей маркой, расширяя аудиторию и получая денежные вливания.
Настоящая эра скрещения люкса с масс-маркетом началась в 2004 году после привлечения Карла Лагерфельда к работе с титаном масс-маркета H&M. До этого бренд не ассоциировался у покупателя с чем-то модным в принципе, поставляя ему преимущественно базовые вещи. Целями коллаборации с известным дизайнером были создание уникального торгового предложения, затем изменение имиджа и, разумеется, увеличение продаж. После грянул коллаборационный «бум»: шведский гигант поставил коллаборации на поток и стал настоящим трендсеттером в этой сфере. Известны коллаборации H&M c COMME des GARÇONS, Roberto Cavalli, Kenzo, Moschino и прочими именитыми брендами. Успех подобной стратегии привел к долговременному эффекту: современный модный рынок поглощён коллаборациями, ставшими глобальным трендом. Сотрудничество происходит на разных уровнях: бренды сближаются с другими брендами, дизайнерами и интернет-магазинами. Примеры известных коллабораций двух брендов — Supreme и Louis Vuitton, Off White и IKEA, Gosha Rubchinskiy и Burberry.
Ещё одним способом приблизиться к премиуму стал регулярный запуск премиальных линий массовыми брендами. К примерам таких «дочерних» брендов масс-маркета можно отнести Topshop Unique от TopShop, Mango Premium, бренды & Other Stories и COS, принадлежащие H&M. Такой способ выхода в премиальный сегмент кажется крайне удачным: подобные коллекции не содержат в себе концептуального разрыва и ассоциируются одновременно с доступностью и качеством.
Периодически бренды прямо трансформируются из масс-маркета в премиум. К таким примерам можно отнести MEXX, Sisley, Pepe Jeans. Обычно это достигается сменой позиционирования и постепенным преобразованием всего процесса производства. В основном бренды масс-маркета выбирают самый «ненавязчивый» способ своей трансформации, вводя в свой ассортимент премиальную вещь из более качественного материала по более высокой цене. Хорошей иллюстрацией такой стратегии является Uniqlo: марка регулярно акцентирует внимание на ряде товаров, сделанных, допустим, из стопроцентного льна или кашемира.
Такой интерес к премиум-сегменту объясним: взаимный обмен элементов полярных сегментов рынка улучшает маркетинговый инструментарий, расширяет целевую аудиторию и производит действительно эксклюзивный товар. Помимо всего прочего, премиальный сегмент обладает устойчивостью тенденций: такую одежду, скорее всего, будут продавать не один сезон.
Вы познакомились лишь с некоторыми примерами сближения масс-маркета с премиальным брендом. Скоро стартует наш курс «Свой бренд в сегменте premium», который поможет глубже исследовать эту тему и перейти от теории к практике — создать свой премиальный бренд или перепозиционировать уже существующий.