Хотите увеличить свои продажи в цифровом пространстве? Тогда вам нужно правильно организовать свою маркетинговую воронку - процесс преобразования возможного покупателя в платящего клиента. И здесь мы расскажем, как сделать процесс продаж максимально эффективным.
Некоторые владельцы бизнеса ждут результатов «здесь и сейчас» от digital-рекламы. Они не хотят трудиться над выстраиванием гипотез и стратегий, чтобы провести клиента от этапа осведомленности до покупки. И в этом их огромная ошибка: ведь горячие клиенты – это довольно узкая часть целевой аудитории (примерно 4%). Тогда как конкуренты могут оказаться умнее и попытаются наладить связь со всеми 100% потенциальными клиентами. И это не так сложно, как кажется на первый взгляд. При этом такой подход поможет собрать лояльную к бренду аудиторию и принесет гораздо больше прибыли в долгосрочной перспективе.
Маркетинговая воронка - это способ разбить путь клиента на всем протяжении от стадии «осведомленности» (когда они впервые узнают о вашем бизнесе) до стадии «покупки» (когда они готовы купить ваш продукт или услугу). Часто воронки также могут включать в себя последующие действия после покупки, к примеру, перекрестные и дополнительные продажи.
К сожалению, не всегда с помощью digital-рекламы удается провести клиента по всем этапам маркетинговой воронки. Так на этот процесс может повлиять небольшой рекламный бюджет: если средства ограничены, то лучше сделать упор на рекламу с конкретными «горячими» предложениями, при этом отказаться или сократить рекламу для увеличения охвата и узнаваемости бренда. Другой ограничивающий фактор – узкая ниша. С этим могут столкнуться компании в сфере B2B, где реклама на широкий охват, как правило, не имеет смысла.
Но в целом стратегия должна выглядеть так: нужно стремиться привлечь и заинтересовать целевую аудиторию, а затем по мере продвижения потенциальных клиентов по вашей воронке выстраивать более персонализированные методы охвата, пока не состоится продажа.
И вот какие этапы встретятся вам в воронке продаж:
1. Осведомленность о бренде. Вершина воронки
Не все люди – это ваша целевая аудитория, даже если вы предлагаете товар широко спроса. Однако на этом этапе вам нужно собрать максимальный охват людей, которые потенциально могут совершить покупку. Вам также важно понимать, что пока человек не осознает, что у него есть потребность, которую необходимо удовлетворить, он не совершит покупку.
Поэтому на этом этапе нужно найти аудиторию, которой может быть интересен ваш товар. Например, для продавцов мебели это могут стать люди, которые недавно обзавелись новым жильем, сделали ремонт в своей квартире или в принципе интересуются интерьером или обустройством своего жилища.
Нужно понимать, что цель этого этапа не продать «здесь и сейчас», а познакомиться со своим будущим покупателем, повысить узнаваемость бренда и собрать вовлеченную аудиторию, которая сможет просочиться в нижний этап воронки. А значит показателями успешности рекламной кампании на этом этапе будет число вовлеченных пользователей.
Что делать?
Конечно, этот этап для компаний с ограниченным бюджетом придется пропустить. Он требует вложений, к тому же цена за привлеченного клиента будет очень высокой. Собственно, и цель рекламной кампании в другом – в повышении осведомленности.
SEO здесь не сработает, поскольку клиент еще ничего не ищет по ключевым запросам, а значит стоит подключить видеорекламу и таргетированную рекламу, которые прекрасно действуют для повышения узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Если вам уже удалось собрать аудиторию с хорошим процентом вовлеченности, то стоит запустить технологию look-alike, чтобы подобрать похожую аудиторию.
Удержать внимание и заинтересовать потенциальных клиентов своим брендом можно познавательным и развлекательным контентом, который стоит публиковать в блоге компании или в аккаунтах в социальных сетях.
2. Охват горячего спроса. Середина воронки
Переход от одного этапа воронки к другой может занимать у клиентов считанные минуты, а может затягиваться на месяцы. Так, если клиент голоден, ему будет достаточно набрать в поисковике «доставка пиццы» и выбрать любой ближайший ресторан. Однако, если клиент задумался о покупке газонокосилки, то наверняка он захочет узнать мнение экспертов в этой области, получить больше информации о предложениях на рынке, а также об отзывах о них.
Соответственно и действовать нужно по-разному.
Что делать?
Если ваш клиент на данный момент пока не ищет рекламные предложения, а хочет узнать больше о потенциальных решениях для своих нужд, то нужно задействовать арсенал SEO-продвижения. Подготовьте оптимизированный под ключевые запросы контент и создайте посадочные страницы для ваших товаров и услуг, это поможет привлечь трафик из органического поиска. Если вы владелец интернет-магазина с тысячами товаров, и охватить весь объем просто нереально, то в первую очередь сделайте упор на те позиции, которые приносят наибольший доход.
Когда клиент осознал свои потребности и ему нужно больше информации об этом, он часто ищет ее еще и на форумах, сайтах-отзовиках и в соцсетях. Поэтому вам нужно также позаботиться о крауд-маркетинге. Образ вашего бренда должен быть положительными и иметь отклик у людей, если вы хотите получать больше клиентов из цифрового мира.
И вот клиент уже примерно представляет, что хочет, и идет в поисковые запросы Яндекс и Google за поиском коммерческих предложений. Тут вам нужно сделать упор на контекстную рекламу. Как строить свою стратегию для рекламной кампании в поисковиках во многом зависит от бюджета. Конечно, центральный объем должны занимать коммерческие запросы со словами «купить», «цена» или «заказать» - это самые горячие клиенты, которых вы не должны упустить. Если бюджет позволяет, то также нужно использовать брендовые и общие запросы.
Также нужно учитывать, что значительную долю поисковой выдачи по коммерческим запросам занимают маркетплейсы, а значит ваше присутствие на этих платформах желательно. Если рекламный бюджет позволяет, то необходимо позаботиться и о продвижении своих товаров и в пределах маркетплейсов, чтобы обеспечить более высокие позиции по сравнению с конкурентами.
3. Принятие решения о покупке. Низ воронки
На этом этапе клиент уже готов к покупке, но его может что-то отвлечь от принятия решения. Например, неуверенность в правильности принятого решения относительно покупки или даже какие-то домашние дела и рутина. На этом этапе, во-первых, нужно убедить клиента в правильности выбора, а также продемонстрировать свои выгоды по сравнению с конкурентами. Во-вторых, нужно напомнить клиенту о необходимости покупки и простимулировать его для более активных действий.
Что делать?
«Я подумаю» - то, что боится услышать продавец, ведь не понятно, о чем будет думать клиент и почему не может сейчас принять решение о покупке. Здесь можно использовать различные маркетинговые триггеры: акции, ограниченные по времени; закрытые распродажи для избранных и т.д.
Для применения маркетинговых триггеров подойдут аудитории ремаркетинга. Это могут быть посетители сайта, или пользователи, которые выполнили определенные действия на сайте (например, заполнили корзину, но затем удалили покупки), а может быть те, кто активно взаимодействует с вашим брендом в социальных сетях.
4. Любовь к бренду. Продолжение
Осуществление продажи не должно быть для вас конечной целью. Не менее важно то, что происходит после продажи.
Если ваши новые клиенты ощутили всю прелесть работы с вами, они с большей вероятностью подтвердят себе, что сделали правильный выбор. А значит они передадут свое удовлетворение другим в форме рекомендаций и отзывов.
Если ваши новые клиенты испытывают разочарование после покупки, они с большей вероятностью запросят возмещение, напишут отрицательные отзывы и порекомендуют другим в своих социальных кругах покупать у ваших конкурентов.
Что делать?
Все очень просто – хотите, чтобы ваш клиент получил отличный покупательский опыт – создайте хороший продукт. Если вы предоставляете качественный сервис и продукт высокого качества, решающий проблемы клиентов, то их поведение после покупки будет иметь для вас положительное значение.
Но не стоит ограничиваться и этим. Организуйте для вашего бренда программу лояльности, которая станет еще одним «якорем», который создаст долгосрочное сотрудничество с клиентом. Что может помочь усилить лояльность ваших покупателей: бонусная программа, персональные предложения, реферальные программы и пр.
Для поддержания лояльности также стоит использовать возможности SMM: проведение конкурсов, маркетинговые акции и использование пользовательского контента.
Если клиент остался доволен покупкой, то вам будет гораздо проще заполучить его адрес электронной почты, чтобы запустить цепочку триггерных писем, которые помогут вам провести перекрестные и дополнительные продажи.
Если вы хотите добиться хороших результатов в цифровом маркетинге, обязательно используйте аналитику. Она поможет вам вовремя оптимизировать рекламные кампании и сократить долю рекламных расходов. Также используйте мультиканальность настолько, насколько позволяет бюджет. И конечно же экспериментируйте! Не бойтесь выстраивать гипотезы и проверять их в маркетинге: никто наверняка не сможет сказать какая рекламная кампания сможет привести действительно много клиентов.