Всем привет!
В одной из прошлых заметок мы разбирали метод каскадного медиапланирования. В этой заметке разберём использование метода на примере следующей рекламной кампании.
Дано:
Рекламная кампания, которая будет проводится на поиске Яндекса, Instagram* и роликов на YouTube.
Каждый из каналов отличается следующими показателями, которые были ранее получены в тестовых рекламных кампаниях.
Канал №1. Поиск Яндекса
Показатели канала:
ROMI = 120%
CAC = 400 рублей.
Канал №2. YouTube
Показатели канала:
ROMI =75%
CAC = 400 рублей.
Канал №3. Instagram*
Показатели канала:
ROMI = 90%
CAC = 400 рублей.
Что мы делаем в таком случае:
Так как наилучшие показатели даёт поиск Яндекса, то мы даём ему преимущество при распределении бюджетов до тех пор, пока его показатели:
а.не ухудшатся до уровня следующего по эффективности канала.
б.канал не упрётся в ёмкость по заданному таргетингу.
Далее деньги направляются в следующий по эффективности канал. В нашем случае, Instagram*. Далее, при достижении одного из двух перечисленных выше условий алгоритм повторяется.
Нюансы применения каскадного метода
Как таковых, минусов у каскадного метода планирования нет, но есть нюансы, которые нужно иметь в виду.
а.Перед использованием каскадного метода нужно набрать статистику по эффективности каналов.
б.В реальности каналы запускаются не по очереди, а одновременно. Было бы странно заставлять другие каналы ждать, пока канал с наилучшими показателями упрётся в ёмкость рынка или показатели эффективности.
в.С течением времени каналы могут меняться местами в каскаде из-за изменения рыночной ситуации, свойств вашего продукта и его позиционирования.
г.Важное значение в сложных каналах имеют не только каналы, но и плейсменты (места размещения) и таргетинги. К слову, к ним тоже можно применять каскадный метод.
д.Каскадное медиапланирование по умолчанию заточена на атрибуцию по последнему (значимому) клику.
е.Как следствие, каскадное медиапланирование непросто помирить с многоканальной моделью атрибуции (ММА). Суть ММА — в поиске сочетаний каналов и долей бюджетов, обеспечивающих максимизацию целевой метрики. Например, количества заказов.
ё.Каскадное медиапланирование не учитывает инкрементальность, но её вполне учесть в качестве ещё одного критерия. Для этого надо рассчитать коэффициент инкрементальности для каждого из каналов.
Плюсы использования каскадного медиапланирования
1.Подходит для сложных многоканальных кампаний.
2.Позволяет объединять в рамках одного микса performance, awareness и инструменты.
3.Подходит для кампаний с большими бюджетами и обеспечивает их наиболее эффективное использование.
4.Позволяет достаточно гибко перераспределять бюджеты на основе эффективности канала. При условии, что эффективность заменяется на постоянной основе.
Успешного вам применения каскадного метода. 🤓
______________________________________
* С 21 марта 2022 года деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Лайк, если заметка была для вас интересной. 😊
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно:
Каскадное медиапланирование в маркетинге
Критерии целей для разработки маркетинговой стратегии
Как оценивать эффективность креативов для performance рекламы. Теория
Применение принципа Парето в маркетинге. Часть 1