Многие годы эксперты в области маркетинга использовали и предлагали различные модели стратегического планирования , например APIC, SOSTAC, MOST. Однако данные модели не всегда позволяют учесть современные формы маркетинговой деятельности, особенно в динамичной развивающейся цифровой среде. Когда то с этим недостатком столкнулся и доктор Дэйв Чаффи, который и предложил модель RACE.
Что это за модель?
Модель RACE была предложена в 2010 году доктором Дэйвом Чаффи - основателем Smart Insights и автором лучших книг в области цифрового маркетинга. Модель создана помочь специалистам планировать маркетинговую деятельность и управлять ее, преимущественно в цифровой среде. Благодаря данной модели маркетологи могут взглянуть на свою. работу более структурированно.
Название представляет собой аббревиатуру, образованную от английских слов: « достичь , действовать , преобразовать , привлечь» , которым должна предшествовать фаза планирования. Поэтому иногда также используется название PRACE . Отдельные этапы иллюстрируют жизненный цикл клиента в многоканальной среде. Так что у них много общего с классической воронкой продаж . Итак, давайте рассмотрим отдельные элементы модели.
Планирование - это первый шаг в модели RACE . Его цель - создать общую стратегию цифрового маркетинга и поставить цели . Затем вы можете перейти к следующим шагам, содержащимся в аббревиатуре RACE .
Охват - достучаться до клиента
Охват , то есть охват потенциального клиента, - это первый шаг после планирования. Он включает в себя такие действия, как повышение осведомленности и узнаваемости бренда , продукта или услуги. Цель этого шага - перенаправить потребителей на веб-сайт, целевую страницу или фан-страницу в социальных сетях. Здесь важно максимально увеличить охват с течением времени .
Таким образом, выход на потребителей может происходить с помощью таких направлений маркетинговой деятельности, как:
- маркетинг в области СМИ,
- рекламная рассылка,
- SEO,
Действие - взаимодействовать
Действие, то есть создание взаимодействия между брендом и потребителем , сводится к предложению такого контента и таких функций, которые заставят пользователей захотеть остаться на данном канале и не будут сразу нажимать кнопку «закрыть» или «назад».
Этот этап важен, потому что он направлен на то, чтобы убедить людей, перенаправленных на веб-сайт, сделать следующие шаги и взаимодействовать с брендом . Именно на этом этапе формируются лиды - потенциальные клиенты, заинтересованные в том, что предлагает организация. Действия пользователя можно свести к таким элементам, как:
- расширение знаний о компании и сфере ее продуктов или услуг,
- чтение сообщения в блоге,
- поиск конкретного товара и ознакомление с его описанием.
Взаимодействие бренда с клиентом чрезвычайно важно
С аналитической точки зрения, на этапе «действия» для бренда будут важны действия пользователей Интернета, такие как:
- подписка на рассылку новостей,
- регистрация на сайте,
- добавление товара в корзину,
- делиться контентом в социальных сетях.
Конвертировать - продавать
Конвертировать, то есть конвертировать лиды , в результате чего покупатель решает купить - онлайн или офлайн. Этот шаг сводится к тому, чтобы убедить пользователя веб-сайта или канала социальной сети приобрести продукт или услугу. Таким образом, основной целью этого этапа будет оптимизация коэффициента конверсии и действий - например, автоматизация маркетинга , ремаркетинг. Однако на этом этапе используются следующие ключевые измерения:
- объем продаж,
- полученный доход или прибыль,
- средняя стоимость заказа.
Удержание- заставьте клиента вернуться
Удержание(вовлеченность) - это последний шаг к построению долгосрочных отношений, которые заставят потребителя возвращаться и покупать снова . Другими словами, последний шаг модели RACE сводится к созданию базы лояльных клиентов и увеличению их жизненной ценности .
Этот этап осуществляется посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций , в том числе с использованием:
- рекламных рассылок,
- маркетинга в области СМИ,
- прямых взаимодействий.
На этапе « вовлечения » важны показатели маркетинговой деятельности, которые сводятся к повторяющимся действиям и удовлетворенности клиентов, например:
- дополнительная покупка,
- количество репостов в социальных сетях,
- количество активных подписчиков на рассылку новостей,
- уровень удовлетворения и склонность рекомендовать
Целью интернет-магазинов обычно должно быть поддержание длительных отношений с покупателем.
Почему стоит использовать модель RACE?
Использование модели RACE при планировании деятельности в области цифрового маркетинга дает несколько преимуществ . Этот инструмент также решает проблемы традиционных, ранее существовавших моделей планирования. ? Что дает, модель RACE :
- это инструмент современного маркетолога, позволяющий планировать деятельность цифрового маркетинга, что не всегда возможно в классических моделях планирования;
- это ориентированный на клиента инструмент, который служит цели создания ценных отношений с момента повышения осведомленности до лояльности;
- хотя и воспринимается как структура цифрового маркетинга, это омниканальная модель - она позволяет планировать интегрированные действия по различным каналам - как онлайн, так и офлайн;
- он настолько универсален, что подойдет как для корпораций, так и для малого бизнеса.
Ключевые показатели эффективности
Как говорит Дэйв Чаффи, при оценке усилий цифрового маркетинга необходимо учитывать три ключевых аспекта: количество(оббем) , качество и ценность(результат) . Исходя из этого, примерные KPI (ключевые показатели эффективности) для каждого этапа модели RACE могут выглядеть следующим образом:
Модель RACE - инструмент маркетингового планирования
В заключение мы узнали , что:
- Модель RACE была предложена в ответ на динамично развивающееся направление цифрового маркетинга . Он состоит из пяти этапов: планирование, охват, действие, преобразование и взаимодействие.
- Этап « охвата » фокусируется на привлечении клиентов и повышении осведомленности. Этап действия используется для создания взаимодействия с потенциальным клиентом. Стадия « конвертировать » предназначена для увеличения продаж, а стадия « вовлечения » - для создания базы лояльных, постоянных клиентов.
- Помимо определения деятельности, на каждом этапе также должны определяться цели , меры и KPI .
