Стремительное развитие интернета сильно изменило представления о средствах индивидуализации за последние несколько лет. Раньше под брендом понимали зарегистрированную торговую марку или коммерческое обозначение. Сейчас брендом может стать доменное имя, аккаунты в социальных сетях и даже набор стикеров. В этом материале разбираемся с вызовами, которые принимают компании при защите своих интеллектуальных прав.
В 2017 году всех интересующихся темой защиты авторского права [МА1] взбудоражила новость о конфликте между администрацией выставочного комплекса ВДНХ и ее бывшим сотрудником Станиславом Смагиным. Тот в пору своей работы в комплексе создал группу в [МА1] социальной сети «ВКонтакте» о жизни рекреационно-образовательной зоны ВДНХ. Там сотрудник размещал новости и медиафайлы о жизни этого общественного пространства. Когда Смагин покинул ВДНХ, он продолжил заниматься группой, собрав на ее странице больше 70 000 подписчиков.
Спустя некоторое время руководство ВДНХ решило начать продвижение в социальных сетях. Тогда администраторы комплекса с удивлением обнаружили, что у ВДНХ уже есть популярное сообщество, которое, однако, не имеет никакого отношения к официальным представителям выставки. Поскольку ВДНХ — это не только место, но еще и зарегистрированный товарный знак, компания сделала запрос «ВКонтакте» с требованием к Смагину передать свои права владельцу бренда. Социальная сеть решила вопрос в пользу ВДНХ, хотя Смагин был готов изменить название и логотип своего сообщества. Главным аргументом, на который опиралась служба поддержки «ВКонтакте», стал тот факт, что подписчики воспринимали группу Смагина в качестве официального представительства парка, что превращало сообщество в нематериальный актив.
Для защиты своих прав ВДНХ даже не пришлось обращаться в суд, а лишь запросить разрешение спора у службы поддержки «ВКонтакте». Генеральный директор Online Patent и преподаватель Digital IP Алина Акиншина считает данный инструмент эффективным в большинстве случаев: «Регулирование нарушений на крупных платформах работает наилучшим образом. Площадка располагает административными возможностями по удалению контента и смене администратора сообществ».
Это позволяет решать споры в о внесудебном порядке. Но только в тех случаях, когда в конфликте не замешана сама платформа, например маркетплейс. Бывают случаи, когда маркетплейсы выводят на рынок собственные торговые марки (CTM). Часто товары под данными торговыми марками напоминают бренд поставщика, но путем административного разбирательства производителю едва ли удастся добиться защиты прав на использование своей торговой марки.
В США, впрочем, схожий спор между компанией и ее бывшим сотрудником завершился в суде соглашением сторон. Работник компании PhoneDog уже после своего увольнения продолжил пользоваться корпоративным аккаунтом. Компания в своем судебном иске апеллировала к нарушению договора о коммерческой тайне, так как пароль от аккаунта сотрудника являлся собственностью компании, а значит, его использование в личных целях невозможно.
Споры об авторских правах в социальных сетях — это зачастую продолжение споров между держателями доменных имен и владельцами товарных знаков. В России доменные имена не являются средством индивидуализации, из-за чего в судебной практике были случаи, когда права на конкретный домен закреплялись за владельцем товарного знака, даже если он был зарегистрирован позже доменного имени.
Гражданский кодекс РФ, в свою очередь, определяет под товарным знаком практически что угодно. Поэтому нет ничего удивительного в том, что в качестве торговых марок сегодня регистрируют псевдонимы, стикеры, мемы и даже слова для SEО-оптимизации.
Например, образ знаменитого «Ждуна» защищен авторским правом, которое принадлежит рекламному агентству CD Land Contract. Именно на это агентство ссылалось в ходе разбирательст в а с «ВКонтакте», сделавшей на базе изображения «Ждуна» стикерпак. В таких случаях авторское право — наиболее подходящее решение для защиты наименований товаров, которые сложно отнести к конкретным категориям продукции. Об этом на одном из вебинаров Deloitte Legal говорил старший юрист компании Михаил Стеценко: «Регистрация товарного знака подразумевает список товаров и услуг, на который будет распространяться действие этого знака. Но как квалифицировать набор стикеров? И могли ли в агентстве предположить, что их изображение будет использовано таким образом?»
Бренд — это маркетинговое, а не правовое понятие. Поэтому защита брендов в интернете осуществляется при помощи широкого набора инструментов. Но базовым требованием для защиты остается регистрация в качестве товарного знака. «Корректное определение термина “бренд” зависит от контекста. Но с юридической точки зрения это почти всегда товарный знак», — объясняет Алина Акиншина.
В 2019 году во время выступления на конференции IP Академии юрист, управляющий партнер и основатель консалтинговой компании Legit Анна Костыра отметила, что юристам часто приходится использовать оригинальные сочетания объекта и способа охраны: «Порой мы регистрируем в качестве товарного знака целые страницы сайтов, чтобы их не только не клонировали один в один, но чтобы также не появлялось аккаунтов и страниц, сходных с нашими».
Александра Пелих , патентный поверенный и руководитель судебно-претензионного направления компании Online Patent , подтверждает, что иногда в качестве товарного знака бренды регистрируют составляющие их фирменного стиля: «Сейчас компании стремятся расширить охрану и защитить как можно больше своих объектов в качестве товарного знака. И часто этим самым объектом становятся элементы фирменного стиля бренда».
Но иногда бренды продолжают сталкиваться с проблемой «угона» их фирменной маркировки. Казалось бы, проще всего наносить фирменн ую маркировку известной компании на мелкие изделия или товары, но это не всегда так. Например, относительно недавно злоумышленники с особым энтузиазмом клонировали сайт Магнитогорского металлургического комбината.
В цифровой среде для преступников главное — попасть со своим сайтом-двойником или фальшивым сообществом на нужный канал коммуникации, например на сайт-агрегатор или в поисковую выдачу. Выходит, что в конечном счете защита бренда в интернете напрямую зависит от добросовестности и компетенции владельцев IT-инфраструктуры, которые часто пользуются своим статусом цифровых монополистов.