Влияние освещения на продажи. Исследование Zumtobel
Свет влияет на восприятие предметов, окружающей среды, эмоции и управляет настроением. Позитивно настроенные покупатели проводят в магазине больше времени, продажи растут. Так ли это?
Мерчандайзеры и светотехники всех стран, а так же просто неравнодушные к торговым комфортным пространствам, что бы не пропустить полезный контент ставьте большой палец вверх👍 подписывайтесь на канал ✊и объединяйтесь 🤗пусть стильных, современных и комфортных магазинов станет больше 🥳
Гипотеза
Антонио Дамасио и другие нейрофизиологи за последние 20 лет уже не раз доказали, что эмоции управляют поведением людей. 95% решений человек принимает бессознательно.
Когда к нам в квартиру лезет грабитель наши физические реакции ощутимы. Учащается сердцебиение, мы испытываем чувство страха, хватаемся за телефон, чтобы вызвать полицию, стучим по батареям, призывая на помощь соседей.
Посещая магазины наши эмоции меняются, но они не так ярко выражены и очевидны, как в примере выше.
Возникает два вопроса:
- какие параметры освещения будут вызывать самые положительные эмоции у покупателей
- есть ли универсальный сценарий, который удовлетворит всех покупателей
Чтобы ответить на эти вопросы, при помощи специального оборудования были измерены многочисленные физические реакции покупателей, которые передаются от мозговых волн человека.
Первая часть эксперимента
Каждый успешный бренд, магазин, продукт имеют свою целевую аудиторию.
Австрийский производитель светильников Zumtobel совместно с экспертами нейромаркетинга из компании Gruppe Nymphenburg разработали для немецкой сети магазинов одежды Gerry Weber концепцию освещения «целевая аудитория = специальное освещение»
Нейромаркетинг — изучение мозга и эмоций людей, чтобы понять, почему они покупают
Лабораторное исследование
В эксперименте приняли участие 25 женщин и 23 мужчины в возрасте от 19 до 62 лет. Участников разделили на 7 целевых групп, по психотипам. В каждой группе не менее 6 человек одного психотипа. Социодемографические факторы: пол, возраст и доход пренебрежимо малы в разрезе данного эксперимента.
Чтобы достоверно сравнить, как сценарии освещения магазина влияют на эмоции покупателей, в 2013 году в Лаутрах, Австрия, создали 3D модель магазина одежды, которая передавала подопытным иллюзию фактического пребывания в магазине. Физические реакции измеряли через электроды, которые установили на голове, лице, груди, запястьях и пальцах рук участников эксперимента.
В этой 3D визуализации участникам показали 20 различных сценариев освещения торгового зала в случайной последовательности, комбинированные из 6 параметров освещения:
- цветовая температура;
- распределение света заливающего и направленного (акцентного);
- распределение света / диаграммы направленности (вертикальная и горизонтальная освещенность);
- контраст по яркости;
- контраст по цветовой температуре;
Результаты эксперимента показали, что не существует одного сценария освещения, который мог бы соответствовать предпочтениям всех покупателей в равной мере.
Но были определены три основные группы, каждая из 2-3 психотипов с аналогичными предпочтениями в комбинации световых параметров
Первая группа:
Balance — спокойные, ищущие гармонии, ориентированные на семью люди
Положительно реагируют на акцентное освещение с углом в 20-30 градусов непосредственно на товарах, равномерное вертикальное освещение на полках и вокруг витрин, а также встроенное и приглушенное освещение в нишах витрин оказалось ключевым фактором успеха.
Цилиндрическая освещенность достигается за счет отражения света от равномерного заливающего вертикального освещения витрин.
Горизонтальный общий уровень освещения составляет 800 лк, цветовая температура 3000 К.
Доля диффузного света излучающего вниз очень мала.
Вторая группа:
Stimulance: — любящие риск авантюристы, искатели приключений, люди ведущие активный образ жизни
Им нужно разнообразие и приключения. Сценарии освещения должны способствовать позитивному и расслабленному состоянию, но по-прежнему держать их в тонусе, чтобы они не заскучали. Поэтому для них подойдет большое количество акцентное освещение с высокими контрастами с углом 12-16 градусов, с невысоким уровнем горизонтальной освещенности 500 Лк и цветовой температурой 4000 К
Третья группа:
Dominance — люди склонные к дисциплине и порядку, предприниматели, руководители, директора.
Баланс достигается за счет распределения света, с хорошим уровнем освещенности в 1000 Лк и цветовой температурой 4000К. Стоит избегать акцентных светильников с узким пучком света.
Результат:
Эксперимент показал, что существуют четкие различия в отношении освещения между разными целевыми группами.
Исследование в поле
2014г, Херфорд, Германия
Светотехническая компания Zumtobel совместно с сетью магазинов одежды Gerry Weber проверили результаты лабораторного исследования в полевых условиях.
Целевая аудитория магазинов Gerry Weber это спокойные, ориентированные на семью женщины от 45 до 60 лет. т.е. первая группа — balance.
Чтобы сделать освещение более подходящим для этой категории людей, в некоторых частях экспериментального магазина добавили акцентного освещение и увеличили общий уровень освещенности с 450 до 600 Люкс. Цветовая температура и уровень качества цветопередачи остались прежними 3000К.
Методология
Чтобы исключить исключить сезонность, погодные условия и другие факторы на которые не влияет освещение было выбрано два магазина сопоставимые по площади торгового зала, дизайн макету, среднему обороту по выручке, частой проходимости и платежеспособностью клиентов в г. Херфорд, Германия.
По сравнению с эталонным магазином выручка в филиале была проанализирована в тот же период за два месяца до, и за два месяца после реконструкции освещения.
Резюме
Оптимизированная для целевой группы концепция освещения привела к увеличению продаж на 10%
У каждой целевой аудитории есть свои требования не только к брендам, продуктам, но и к освещению торгового зала. Успешные ритейлеры должны ориентироваться на свою аудиторию и использовать эти знания проектируя новые магазины и делая реконструкцию в существующих.
Автор: Николай Петров
Делаю проекты освещения
Руковожу проектами в LampaOnline.ru
Веду блог — Записки светотехника
