Что такое Unit-экономика, для чего она нужна, из каких метрик состоит, основные шаги создания, глоссарий терминов — всё это и многое другое мы рассмотрим в данной статье.
Настроились? Начнем.
Пролог.
Зачем вообще считать Unit-экономику, если можно просто взять и запустить продукт? Когда спрашивают, я всегда привожу пример эту фразу:
Наличие плана — не гарантирует успех, но его отсутствие — гарантирует провал
Создание хотя бы простой бизнес-модели - это профилактика от совершения заведомо очевидных ошибок. Даже если вы рассчитали unit-экономику на салфетке, то у вас уже есть простое понимание с чем вы имеете дело.
Для наглядности проведем аналогию между бизнесом и военным делом. Не рассчитать unit-экономику - это примерно то же самое, что и вступить в бой без предварительной разведки о местности, о враге, о распределение сил.
Можно ли победить в такой битве? Шансы есть всегда, но вероятность провала гораздо выше.
💡 Расчет базовой модели напрямую коррелирует с вероятностью провала. Чем лучше рассчитали модель - тем она меньше. Это не застраховывает от неудачи, но по крайней мере мы знаем основные исходы и нам легче принимать решения.
Из чего состоит unit-экономика?
Классификация элементов - это дело вкуса, но опытным путем я нашел удобный и понятный способ декомпозиции.
В моей иерархии существует 4 элемента:
1. Конверсионная воронка
2. Расходная часть
3. Доходная часть
4. Показатели операционной эффективности
Рассмотрим каждый из элементов в отдельности.
1. Конверсионная воронка
Это метрики, описывающие путь пользователя до конверсии и дальнейшее его взаимодействие.
Глоссарий
◼ Users - привлеченные пользователи;
◼ C(n) = Конверсии / Users
C1, C2, C3 и так далее - всё это этапы конверсионной воронки в % эквиваленте. Конверсионных шагов может быть несколько, в зависимости от вашей воронки;
◼ Лиды = Users x C1
В данном случае C1 - конверсия в лид.
Это заявки оставленные вашими потенциальными клиентами;
◼ Новые клиенты = Users x C1 x C(n)
Покупки новых пользователей, которые прошли все этапы воронки;
◼ Сhurn - ежемесячный отток клиентов на конец месяца
◼ Chur Rate = (Кол-во клиентов на начало месяца + кол-во новых клиентов за месяц - Кол-во клиентов на конец месяца) / кол-во клиентов на начало месяца
Получаем ежемесячный отток в % соотношении;
◼ Retention клиенты = кол-во клиентов на конец прошлого месяца за вычетом churn
◼ Retention rate = 1 - churn rate
◼ Всего покупок = Новые покупки + Retention покупки
◼ Новые покупки = Новые подписчики x Purchase per 1 buyer (ср. кол-во покупок на 1 клиента, рассмотрим в п.2)
◼ Retention покупки = Retention подписчики х Purchase per 1 buyer
Давайте рассмотрим пример, как может выглядеть конверсионная воронка онлайн-курсов.
Все цифры взяты в качестве примера, в реальной жизни метрики моделируются исходя из бенчмарков, аналитики и личного опыта.
Рассмотрим сразу со 2-го месяца, чтобы retention и churn не были равны 0.
Users = 8000 привлеченных пользователей - допустим, это минимум, который нам нужно привлечь в первый месяц.
С1 = 10% ( первый этап воронки, конверсия в лид на лендинге)
Лиды = 8000 х 0.1 = 800
C2 = 15% (второй этап воронки, конверсия в оплату)
Новые подписчики = 800 x 0.15 = 120
Churn = 20
Retention подписчики = 68 (общее кол-во подписчиков прошлого месяца) - 12 (отток на конец прошлого месяца) = 56
Всего покупок = 120 + 56 = 176
Новых покупок = 120 х 1 = 120
Retention покупок = 56 х 1 = 87
Churn Rate = 20 / 176 x 100% = 11%
✅ Done. Конверсионную воронку первых месяцев посчитали.
2. Расходная часть
2.1 Общие расходы
Другими словами - это бюджет, который вы потратите на привлечение, продажу и обслуживание 1-й единицы продукции - юнита.
Глоссарий
Acquisition costs - постоянные и переменные расходы на привлечение клиентов (маркетинг).
Что входит: бюджет на рекламные каналы, ФОТ, оплата услуг дизайнера, если он делает вам креативы, в общем все косты, которые связаны с привлечением
Sales costs - расходы на отдел продаж
Себестоимость - суммарные расходы, на создание 1 единицы продукции, считается по формуле = Покупки x Себестоимость
Cogs - все расходы (маркетинг, продажи, себестоимость)
💡 Небольшое отступление. Планирование можно рассчитать 2-мя способами: bottom-up и top-down.
Botom-up - когда расчет идет с низу-вверх, т.е. мы знаем, какой у нас cpc, cpl, cac, какой расход операционки на обслуживание 1-го юнита итд. И мы проводим расчеты с самых начальных метрик и доходим до общего бюджета.
Top-down - это моделирование более широкими мазками, когда все расчёты производятся от приблизительным цифрам по бюджетам. Т.е мы прогнозируем, что примерно потратим на маркетинг X, на продажи N итд. В этом случае есть определенная погрешность и уровень допущений по метрикам. Точность планирования будет ниже, но быстрее скорость
По планированию bottom-up будет отдельная статья, как рассчитывать - следите за каналом.
2.2 Показатели стоимости привлечения и сопровождения одного юнита
🔹 CMC (Customer Marketing Cost) = Acquisition costs / Новые клиенты
Стоимость, которую отдел маркетинга должен заплатить для привлечения 1 клиента
🔹 CSC (Customer Operational Cost) = Sales costs / Новые клиенты
Косты Sales отдела на продажу 1 клиента (
🔹 CAC (Customer Acquisition Cost) = CMC + CSC
Общая стоимость привлечения 1 юнита
💡 Цифры по CAC должны понимать все отделы связанные с привлечением и продажами, в особенности отдел маркетинга. Мы должны понимать всю картину целиком, а не просто свою зону ответственности. Поэтому ваша задача - следить за тем, чтобы кол-во сотрудников и их загруженность была доведена до идеального сочетания, чтобы маркетинг не приводил лишних лидов, которые мы не сможем обработать или наоборот, чтобы привлекал еще больше, чтобы отдел продаж не простаивал и не перегружал зарплатную ведомость
🔹 CPU = CAC x C1 x Cn
Отражает стоимость привлечение 1-го пользователя на сайт. В основном используется в классическом eRetail'е (интернет-магазин) или в мобильных приложениях.
✅ Done. Стоимость привлечения рассчитали.
3. Доходная часть
С помощью метрик, описанных в доходной части, мы рассчитываем денежный поток, приходящий с 1-го юнита
Глоссарий
🔸 Price = установленная стоимость товара
🔸 Cost Price = себестоимость 1 единицы товара
🔸Margin % = (Price - Cost price) / Price
Коэффициент маржинальности отображает доход в %, который остается после вычета себестоимости.
🔸Purchases per 1 buyer (PP1B) = кол-во покупок 1 клиентом за единицу времени
🔸 ARPU (Average Revenue Per User) = Price x PP1B x Cn - Выручка с 1 пользователя
🔸 AMPPU (Average Margin Per Paying User) = Price x Margin % x PP1B
Маржа с 1 платящего пользователя (клиента)
🔸 1acq AGPPU (1st acq Average Gross Profit Per Paying User) = ARPU - CAC - Cost Price
Прибыль за вычетом всех расходов с 1 платящего пользователя в первый месяц привлечения
🔸 LT AGPPU ( Average Gross Profit Per Paying User) = (LTV - CAC) / LT Средняя месячная маржа за вычетом всех расходов с 1-го клиента и с учетом LT
🔸 LT (lifetime) = 1 / Churn Rate
Время жизни клиента - сколько времени он будет платить за ваш продукт
🔸 LTV (lifetime value) = LT x AMPU
Ценность (Маржа), которую принесет клиент за весь цикл
💡прибыльность первых продаж может быть и отрицательной, если ваша модель предполагает высокий LT
✅ Done. Определились с маржинальностью и доходностью юнита.
4. Показатели операционной эффективности
Данные метрики позволят нам оценить результаты нашей модели и её эффективность.
Глоссарий
🔺LTV:CAC = LTV / CAC
Отношение жизненной ценности клиента к расходам на привлечение этого же клиента, даёт верхнеуровневое понимание по прибыльности и потенциалу для роста
1:1 и меньше - компания убыточна, в лучшем случае работает в 0. Каждый привлеченный клиент обходится в минус даже с учетом LT, бизнес не зарабатывает, сбалансируйте модель
2:1 - Вы на правильном направлении, бизнес эффективен и зарабатывает
4:1 - Возможно вы инвестируете в привлечение недостаточно эффективно, много нереализованного потенциала. На балансе компании остается много нереализованных средств.
🔺Окупаемость, t = CAC / ARPPU
Отношение средней стоимости привлечение клиента, на его среднюю месячную выручку даст понимание, через сколько времени 1 проданный юнит окупится
🔺 Revenue = New Revenue + Retention Revenue
🔺 New Revenue = Кол-во новых заказов x ARPU
🔺 Retention Revenue = Кол-во retention заказов x ARPU
Общая выручка компании, которую получаем путем сложения выручки по новым клиентам и выручки по текущей базе.
🔺 Margin = New Margin + Retention Margin
🔺 New Margin = Кол-во новых заказов x AMPPU
🔺 Retention Margin = Кол-во Retention заказов x AMPU
Маржа - разница между ценой и себестоимости, т.е. другими словами прибыль после вычета себестоимости, но ДО вычета других расходов
.
Итоговая прибыль компании за вычетом всех расходов
🔺 Gross Profit (GP) = Margin - Costs (Acquisition + Sales)
Сумма всей прибыли, которую принесет когорта новых клиентов с учетом жизненного цикла.
🔺Cohort LT GP = Кол-во новых заказов x (LTV - CAC)
💡 Отрицательные (красные) значения в столбце Monthly Gross Profit - означают кассовые разрывы. Т.е. cash flow в месяцах с отрицательной прибылью не позволит закрыть всех расходов. А следовательно нужны дополнительные инвестиции для функционирования компании.
В таких случаях на помощь приходит оборотный капитал - средства инвестируемые в текущую деятельность компании, которая позволяет обеспечивать расходы, пока уровень доходов не достигнет нужных размеров.
✅ Done. Метрики операционной эффективности бизнеса посчитали и определили дальнейшие шаги.
Теперь unit-экономика посчитана.
Эпилог. Вместо выводов.
Описанный выше метод моделирования unit-экономики позволит относительно легко и быстро рассчитать экономическую модель проекта. Этот метод не заменит полноценного бизнес-плана со сложными финансовыми показателями, но далеко не каждому бизнесу нужна сложная модель.
Помните о том, что unit-экономика это инструмент для принятия решений, основанных на метриках и пользуйтесь ею для принятия эффективных решений.
Артефакты
Ссылка на пример unit-экономики.
