Бизнесмен и инвестор Дмитрий Костыгин на основе своего многолетнего опыта написал с соавторами книгу «Жамевю. Как построить организацию, которой никакой вирус не страшен» — практическое руководство по эффективному управлению в средних и крупных компаниях. Мы поговорили с Дмитрием о том, почему не нужно спрашивать Сталлоне про его съемки в порно, что не так с романами Айн Рэнд, и чем прыгун в высоту может вдохновить предпринимателей.
Подписывайтесь на наш канал, чтобы быть в курсе лучших книг
— В 1993 году вы перевели и самостоятельно издали ключевые тексты Айн Рэнд, тиражи были баснословны, порядка 50 тысяч. При этом «Атлант расправил плечи» остается одним из самых читаемых текстов и сейчас. Почему, на ваш взгляд, Айн Рэнд стала так популярна в России тогда и почему остается популярной сегодня?
— После моих переводов в 90-е уже в 2007–2008 годах тему Рэнд подхватил Евгений Чичваркин, он заказал в «Альпине» отдельный перевод «Атланта», который сделали три человека под редакцией Юрия Соколова. Чичваркин несколько лет продвигал эту тему, и книга стала популярной все же ближе к 2013-му. Книги Рэнд — не самая лучшая литература, как экономическая теория они тоже не очень. Я для себя такой феномен сравниваю с маркизом де Садом — его тексты, конечно, любопытны по паре причин, но обсуждать при этом нечего.
Радикализм и абсолютизм Рэнд импонируют молодежи, у нее созидательный дух. У Дмитрия Быкова есть лекция про модерн, одна из его идей заключается в том, что весь модерн был противником физического труда. Но есть и другая ветвь: та же Рэнд или Антон Макаренко. У Рэнд есть своя тема созидания, есть эпичность — и это работает.
У меня же со временем менялись взгляды, и наша книга — это уже как раз антирэндовская история. А разговор о пересечении меня нынешнего с Айн Рэнд — это как спросить Сильвестра Сталлоне: «Как вы снимались в порно?». На переводы разных текстов Рэнд я потратил пять лет жизни, и мне их жаль, хотя я действительно горел этим. Когда в 2006 году мы оказались в Швейцарии, у нас начали появляться первые идеи «Жамевю» — и постепенно я стал отходить от Рэнд, понимать, что идея свободного рынка ошибочна. Оказалось, Адам Смит еще больше неправ, чем даже думал Нэш (Джон Нэш, математик, Нобелевский лауреат, развенчивавший идеи Адама Смита. — Прим. ред.).
— Жамевю — это противоположность дежавю, ощущение, что знакомое становится неизвестным. А что такое жамевю у вас?
— В узком смысле жамевю — это новая форма собственности, в широком — некий набор идей по резкому увеличению эффективности любого бизнеса. Наша теория заключается в том, что есть три динамики продукта (можно еще сказать — три версии): быстрая, средняя и медленная. Это применимо к любому продукту. Например, журнал Cosmopolitan делал большую версию и маленькую, но по нашей теории эти журналы должны по-разному брендироваться, а онлайн-версия и вовсе должна быть другим продуктом. Так будет эффективнее.
Когда ты выдаешь монопродукт в быстрой динамике, у тебя есть часть народа, которая «не дотягивает» по цене — и ты ее теряешь. Другая часть готова платить больше — и образуется недополученная выручка. Соответственно, вероятность попасть с монопродуктом в большую аудиторию невысока.
— А можно привести пример этого эффекта, но не в бизнесе?
— Мой первый пример в книге — это американский прыгун в высоту Дик Фосбери. Прыжки в высоту 2000 лет делали «ножницами», потом, 100 лет назад, стали прыгать перекатом вперед, «нырять». А Фосбери, 16-летний парень, изобрел прыжок перекатом назад. С чего-то он решил, что можно прыгнуть с разбега и спиной, не видя планку, — с точки зрения всех это было странным решением. Однако решением, которое оказалось резко эффективнее — Фосбери стал победителем Летних Олимпийских игр 1968 года. То есть небольшое изменение алгоритма привело к намного лучшему результату.
В нашем случае мы говорим, например, о неком рабочем коллективе: в нем есть алгоритм «ты начальник, я дурак», который как-то работает. Но если его поменять на «ты не всегда начальник, а я не всегда дурак», это может дать другой эффект. Или вот раньше мало кто задумывался над формами собственности: акционерное общество, ООО или кооператив — какая разница. У нас были формальные определения, но они не были концептуализированы. Тем временем они меняются, развиваются, на Западе появляются свои формы — но какой-то теории для объяснения этих процессов нет. Новая форма собственности может дать большой эффект, однако если попытаться ее объяснить, она тоже будет выглядеть странно, как и необычный прыжок Фосбери.
— Представителям каких индустрий это будет интересно? Насколько это универсальная история?
— Есть директора по маркетингу средних и крупных компаний, продуктовики, — им эта книжка действительно нужна, чтобы понять, как выстраивать программы лояльности, как брендировать, зонировать помещения. Для них это будет как практическое руководство.
Есть бухгалтеры, их наука за сто лет прошла огромный путь, но у них не так много подходящей литературы. В книге реализуются две идеи из этой сферы: учет в рамках существующей бухгалтерской доктрины, но в разной динамике продукта; и другая доктрина учета, которая сочетается с идеей новой формы собственности. Вкратце эта релятивистская идея звучит так: сегодня один и тот же объект (например, участок земли), купленный разными компаниями, будет учтен одинаково, — а мы говорим, что он должен быть учтен по-разному в зависимости от покупателя.
Есть юристы, обсуждение права и формы собственности — это все же их вопрос. Есть общекорпоративные управленцы, которым будет интересно изучить нетривиальную теорию управления знаниями. Интересно будет даже архитекторам — в теории любой объект должен проектироваться исходя из динамики объекта.
— Может, есть какие-то книги, которые подтолкнули вас к вашим идеям?
— Я всегда рекомендую три книги: «Древо познания» чилийских биологов У. Матураны и Ф. Варелы, «Педагогическую поэму» Антона Макаренко и «Номогенез, или Эволюция на основе закономерностей» Льва Берга, которые по разным причинам сыграли большую роль в оформлении нашей теории. Но это самые главные — хотя есть еще пару десятков других.
— А как вы смотрите на пандемию с точки зрения экономики и бизнеса?
— Пандемия оказалась не просто «черным лебедем» для всего мира, а гигантской птицей Рух (огромная птица, в существование которой верили в Средние века. — Прим. ред.). Хотя для кого-то, например для дистанционной торговли, она выглядит как «золотой лебедь». К сожалению, никакое количество наблюдений в прошлом не дает гарантий. Пандемия просто показала один из сложных сценариев, а как при них выживать и как в таких условиях делать структуру устойчивой — это уже вопрос управления, вопрос алгоритмики, который и раскрывается в книге.
Вообще в период пандемии меня удивляли действия правительств в разных странах, мытье улиц, ношение масок при открытом метро. В мире намного больше сложностей с герпесом или гепатитом, чем с коронавирусом, для меня эта тема до сих пор кажется раздутой. На мой взгляд, это вторая большая проверка европейской цивилизации, которую она не прошла. Первая была на Кипре (финансовый кризис в республике Кипр в 2012–2013 годах. — Прим. ред.), когда все заморозили без разбирательств: чье, почему и зачем. Так и тут: сделали комендантский час — и все вынуждены это принять. Это все показатель того, что сегодняшнее право ничего не гарантирует. Европейской цивилизации явно нужна новая идея. И мы попробовали представить такую идею.
