Чем лучше работает реклама, тем больше звонков поступает в колл-центр компании — продажи растут. Логично? Нет!
То есть в идеале так и происходит. Но в реальном мире только 25% обращений являются целевыми. Остальные — нерелевантные заявки, «пинатели шин», фродовые звонки — красиво смотрятся в отчетах, но реальных денег не приносят. Зато рекламные бюджеты съедают с большим аппетитом.
Что делать? Вычислить и избавиться. Как — расскажем в этом материале.
Что такое нецелевые обращения
Объясним на примере: компания продает мебель, а позвонивший хочет купить шляпу. Сначала может показаться: подумаешь, ошиблись, будем ждать следующего звонка. Но у каждого клиента есть стоимость привлечения (САС — customer acquisition cost). В 2022 году один клиент в среднем стоил около 1 000 рублей: дешевле — для сферы образования (930 рублей), дороже — для сферы туризма (1 800 рублей). То есть часть ресурсов уйдет на нецелевой звонок.
Нецелевые обращения можно разделить на типы:
- Обращения от людей, которые не относятся к ЦА.
- Случайные звонки: «простите, я не туда попал».
- Спам: звонки от банков, клиник и так далее — все холодные обзвоны, плюс мошенники.
- Фродовые, или накрученные звонки, — подробнее о фродовых атаках рассказываем ниже.
Как сократить количество нецелевых обращений
Избавьтесь от «пинателей»
«Пинателями шин» (англ. — tire kicker) начали называть посетителей автосалонов, которые долго ходят по залу, пристают с расспросами к консультантам, изучают авто, но не собираются его покупать. Теперь так называют тех, кто вроде к продукту присматриваются, но на деле им интересно только тратить время вашего менеджера.
Что делать? Нужно вовремя распознать «пинателя» и вывести на чистую воду. Составьте скрипт, который поможет определить «кикера». Открытые вопросы покажут, входит ли собеседник в целевую аудиторию, вовлечен ли он в воронку продаж и на каком этапе находится. «Пинатели», как правило, не вписываются в обычный портрет потребителя и с трудом могут объяснить, чего именно хотят.
Например, менеджер агентства по организации праздников может спросить подозрительного клиента, сколько он готов потратить на мероприятие. «Пинатели» любят задавать вопросы, а не отвечать. После того, как любитель поболтать будет опознан, менеджеру следует мягко ему отказать: «К сожалению, у нас иные условия обслуживания, попробуйте обратиться в другую компанию».
Уточните информацию на сайте
Кейс: в компанию со сложным дорогим оборудованием часто звонили люди, которые интересовались не флагманами, а побочными простыми продуктами с низким чеком. Исчерпывающая информация о них была на сайте, и ее должно было хватать для принятия решения о покупке без помощи менеджера. Проблема в том, что посетители сайта не находили ее на сайте и вынуждены были звонить.
Решение — новый, более удобный и понятный сайт. Высококвалифицированные менеджеры стали меньше отвлекаться по пустякам и больше времени посвящать целевым покупателям, которые готовы тратить крупные суммы. Понятный сайт с полной информацией о продукте избавит вас от звонков тех, кто задает типовые вопросы и на самом деле не нуждается в консультации.
Проверьте рекламные объявления
Иногда причиной нецелевых обращений становится ошибка настроек таргета, как это произошло в кейсе наших партнеров: реклама демонстрировалась потребителям не из той геолокации. Поэтому, если вы продаете в Краснодаре, а вам звонят из Владивостока, это повод пересмотреть настройки в рекламных кабинетах.
Проверьте номер
Ситуация: вы подключили коллтрекинг. После этого участились нецелевые звонки: люди желают записаться на стрижку, хотя компания продает фурнитуру для мебели. В чем проблема? Скорее всего вашей компании присвоили «неочищенный» номер. То есть телефон уже никому не принадлежит, но старому владельцу продолжают звонить. Если однотипные нецелевые звонки поступают слишком часто, обратитесь за помощью в свой сервис коллтрекинга.
Кстати, в Calltouch мы используем только чистые телефонные номера для коллтрекинга. В течение полугода они «очищаются» от прошлого опыта использования и лишь после этого выделяются конкретной компании.
Как еще сократить ошибочные обращения? Запишите понятное автоматическое приветствие для входящих звонков абонентов, а также уточните, не остался ли след закрывшейся компании в интернете. Если да, то придется попросить Яндекс Карты и другие интернет-справочники удалить неверные данные.
Поставьте антифрод
Фродом, то есть накруткой звонков, могут заниматься конкуренты, чтобы снизить эффективность вашей рекламы, или недобросовестные рекламные подрядчики, которые хотят искусственно увеличить свои KPI. Искусственный трафик создается с помощью ботов или живых людей: за звонки они получают плату. В этой статье мы разбирали, как это работает.
Каковы последствия фрода? Сотрудники колл-центра тратят ресурсы на нецелевые обращения, а не продают реальным клиентам. Искажается статистика рекламной кампании. А еще операторы иногда блокируют атакованные фродом телефонные номера.
Вычислить фродовые звонки можно вручную, но быстрее и эффективнее с задачей справятся специальные сервисы. Например, Антифрод Calltouch. Технология анализирует входящие звонки и автоматически вычисляет сомнительные.
Как это происходит: система проверяет активность номера после звонка, а также анализирует звонки клиентам Calltouch с одного номера. Если мобильный номер отключен в течение определенного срока, сервис присваивает ему тег «сомнительный». В журнале звонков Calltouch можно узнать, какая рекламная площадка является главным фродовым источником.
Антифрод упрощает контроль рекламных подрядчиков, а также позволяет учитывать в отчетах только качественные обращения.
Коротко о главном
- От нецелевых обращений нужно избавляться, потому что они тратят ресурсы компании и ничего не дают взамен.
- Научите менеджеров общаться с «пинателями шин» — с теми, кто не собирается ничего покупать, но хочет занять чужое время.
- Проведите аудит сайта и рекламных объявлений: соответствует ли указанная информация действительности и легко ли ее найти.
- Избавьтесь от «грязных» номеров.
- Запишите автоприветствие, чтобы позвонившие сразу понимали, куда они попали.
- Используйте Антифрод Calltouch, который автоматически проанализирует звонки и пометит сомнительные обращения.
