Что такое "ньюсджекинг"?
ВсЁ знающий интернет предлагает сразу несколько определений термина:
- кто-то называет это новостным пиратством,
- иные утверждают, что это разновидность партизанского маркетинга,
- третьи говорят, что это не что иное, как «умение ловить волну»,
- четвёртые относят понятие к PR…
Правы и те, и другие, и третьи...
Несмотря на модное название ньюсджекингом занимаются все в той или иной степени практически каждый день! Но большие новости появляются нечасто, поэтому чаще это называется "отработкой инфоповода".
Например, когда в преддверии Нового года повестка дня в той или иной степени дышит ароматом мандаринов, где-то вдалеке слышится бой курантов и подталкивает нас к подведению итогов – это повод для сезонного ньюсджекинга. То есть, возможность поднять интерес к бренду / персоне на волне сезонных новостей.
Если же поток новогодней рефлексии, нежного шуршания пузырьков шампанского, поздравлений и пожеланий ненадолго прерывается постами о Месси и Золотом кубке – это ситуативный ньюсджекинг. Событийный драйв на новостях.
Самые продвинутые, кстати, подготовили несколько текстов заранее. Про Месси, про Биллингема, про Жезуса и, возможно, кого-нибудь ещё. Скорость решает. Эмоции можно докрутить по результатам.
Ловить новости умеют не все, предугадывать и готовиться к ним тем более, а если они случаются впервые и внезапно – быстро реагировать дано единицам.
Маркетинг частью которого является PR – это коктейль из аналитики, знаний и приправленный порцией интуиции.
Что делать, если хочется опробовать ньюсджекинг ?
- Подписаться на топовые новостные издания или каналы в телеграм.
- Отслеживать подготовку к важным и интересным событиям и готовить контент под них заранее.
- Отслеживать запросы журналистов – у них обычно «нос по ветру».
- Несмотря на повальную диджитализацию, не стану рекомендовать Google Trends как основной ресурс по отслеживанию новостей. Во-первых, после обновления алгоритмов данные кривенько ложатся на предыдущие периоды. Во-вторых, личный опыт показывает, что хоть изначально он и задумывался как ресурс для предиктивной аналитики, данные запаздывают на пару недель. То есть предиктивно нет, а постаналитика да. Не порекомендую и Яндекс Вордстат - готовых отчётов у них нет, а пока соберёте все данные по интересующему запросу, новость уже простынет как вчерашний чай. Отчёты полезны для ретроспективного анализа.
Ретроспективный анализ – использует данные прошлых периодов для понимания причинно-следственных связей.
Например, в моей практике есть кейс с анализом сезонности и всплесков ОРВИ на основе данных поисковиков. Благодаря Google Flu Trends я получила подтверждение нелинейности спроса на мультисимптомные препараты в течение сезона.
Мультисимптомные препараты – эти препараты, которые не лечат, но влияют на симптомы – снижают температуру, уменьшают заложенность носа и ощущение тумана в голове во время ОРВИ.
Полученные данные убедили команду изменить подход к логистике и планированию товарных запасов препарата на складе, подтолкнули руководство к принятию изменения маркетинговой и рекламной поддержки, и пересмотра подхода к планированию бюджета.
На основе результатов аналитики мы с командой разработали систему повышенной готовности к росту сезонной заболеваемости что привело к 20-30% росту продаж три года подряд.
- Кто-то может порекомендовать настроить Google Alerts, но технология настройки предполагает угадывание трендовых слов, по которым будет настроено оповещение. Не угадали – не получили alert.
Около недели назад уже писала, что PR и маркетинг-технологии — это когда любой повод может стать информационным, а большая новость просто обязана им стать.
Поэтому крупные компании не просто используют их, а даже планируют своё участие.
Мало уметь отслеживать новости или готовиться к ним, важно ловить настроение по неочевидным, на первый взгляд, признакам.
©️ Ирина Дудкина.
Например, в 2021 году команда IGPA Consult работала с рядом интересных и перспективных компании. Среди них была и медицинская, а чего уж там, скажу прямо – стоматологическая клиника.
Уже писала в блоге, что про клиентов в стоматологии мы знаем всё. Прям очень всё, и даже больше.
Когда в мае 2021 года повысилась активность консультантов по карьере, а в новостных лентах замелькали сводки о проблемах подбора и найма кандидатов на менеджерские позиции – мы поняли, что это отличная возможность встроить новостные настроения в коммуникационную стратегию клиники.
Материал о влиянии улыбки и состояния зубов на успех прохождения собеседования был встречен неоднозначно. Ну, знаете, у нас люди не очень любят говорить про зубы – это, вроде как, неудобно... но рост интереса к клинике, посещаемости сайта и записи на приём (+40% к аналогичному периоду прошлого года) говорил больше, чем недовольные комментаторы, которые прочитали только заголовок.
Было бы неправильно утверждать, что ключ к успеху оказался в размещении нужной коммуникации на правильных сайтах. Материал о связи самоощущения в стрессовых ситуациях с состоянием полости рта – были неотъемлемой частью комплексной работы по выстраиванию стратегии развития бренда с устойчивой репутацией. Работы, которая похожа на айсберг – видимая часть лишь верхушка, основная скрыта от посторонних глаз и составляет основу успеха.
Проработанный ньюсджекинг помог ускорить достижение результат и финансовой цели по году.
Однако, бывают примеры и некачественного ньюсджекинга. Пару лет назад русскоязычный Инстаграм (запрещен в России) наводнили однотипные посты о дефектах прикуса легендарного певца. Какому-то СММщику показалось удачным обратить внимание общественности на этот факт. Инфоповодом стал громкий выход байопика. Как часто бывает пост скопировали другие СММщики и понеслась.
На мой взгляд, за гранью этики «тыкать пальцем» в особенности внешности человека, особенно в аккаунтах врачей. Уж, лучше показывать «до» и «после» по согласованию с пациентом.
Признаки качественного ньюсджекинга с точки зрения маркетинга.
В отличие от новостных каналов маркетинг обязан оценивать потенциальные риски повестки дня для бренда и репутации компании. Рискованные заявления на грани фола грозят утратой доверия, даже навсегда. История знает достаточно примеров – когда потеря репутации была следствием неудавшегося ньюсджекинга, за который компании впоследствии поплатились репутацией.
- Новостная повестка имеет позитивный потенциал для репутации бренда.
- Качественная встройка помогает укреплять позиционирование, а не размывает его.
- Новостную коммуникацию можно встроить в коммуникационную стратегию, не меняя её сути.
- Встройка повышает ROI (возврат инвестиций) либо удерживает его на запланированном уровне, а не уводит в жёсткий минус.
Важный момент – не всегда отдача от новостной интеграции может происходить в том же периоде, что и выход в медиаполе. Поэтому при подсчете ROI грамотный аналитик просчитывает отложенный эффект, или риски невыхода в медиа в этом периоде.
Резюмируя, подчеркну:
Коммуникационная стратегия, частью которой является контент, должна учитывать возможности ньюсджекинга. Будет опрометчиво упускать хорошие новостные поводы.
Основа для успешного ньюсджекинга или отработки инфоповода - можно назвать по-разному - стратегия развития бренда и коммуникационная стратегия. Без неё, встройка в новостной поток будет напоминать попытку оседлать волну в девятибальный шторм.
В своей работе мы учитываем все нюансы и особенности бизнеса, включая ограгичения с точки зрения этики, как и возможности разумного хайпа, если таковой соответствует имиджу бренда.
___________
©️ Ирина Дудкина
Основатель и руководитель IGPA Consult
Коприрование и репост только по согласованию с указанием авторства.
#маркетинг #ньюсджекинг #PR #инфоповод #бренд #брендкоммуникации #стратегиякоммуникации
