Одна моя близкая приятельница (назовём её Таня) на днях поделилась, что мечтает о сумке Chanel. Не будь мы знакомы 5 лет, я бы подумала, что это потребляйский загон очередной свистушки, но Таня – девушка совершенно другого толка. Это умный, интересный, самодостаточный, психологически взрослый человек и, между прочим, востребованный эксперт с хорошими гонорарами. Более того, во многих вопросах она для меня – ориентир: в непростых ситуациях я себя иногда спрашиваю: «А как бы сейчас поступила Таня?» Чего уж там, я горжусь нашим знакомством.
Мне стало жутко интересно, поэтому я к ней пристала с вопросами и вот что услышала:
– Понимаешь, у меня есть клиенты, которые хотят работать именно со мной. За любые деньги. Получается, я сама для них – что-то вроде сумочки Chanel. Значит, и у меня такая должна быть. И вот что интересно, Юль... Я знаю, как достать Chanel мимо официального магазина – один мой знакомый закупает люкс прямо на заводе и перепродаёт в разы дешевле, чем бренды. То есть у него можно тысяч за 300 купить оригинальную сумку из-под полы, но я поймала себя на мысли, что не хочу так. Я хочу Chanel из настоящего магазина. За полную, честную стоимость. А знаешь, почему?
Я задумалась, а Таня выдала нечто навсегда перевернувшее моё отношение к брендам:
– Отдавая семьсот-девятьсот тысяч за сумку Chanel, я буду покупать не только вещь. Я буду покупать БИЛЕТ в мир женщин, которые могут себе позволить Chanel.
Мой внутренний минималист въехал в пень задался вопросом: «А разве нельзя выписать себе такой билет без покупки сумки? И так ли нужны, например, мне эти самые женщины? И какие они вообще, кто они?» Первый вопрос – слишком сложный, но на второй я отвечу уверенно: «Да, ведь дама, которая сама(!) может купить себе сумку по цене студии в русской провинции – как минимум интересная собеседница. А много ли ты, Юля, вообще встречала таких за жизнь?»
Отвлечёмся от Тани. Перед вами два браслета. Один из них стоит больше полумиллиона, второй – меньше 20 000 рублей. Попробуйте угадать, какой дороже:
Не буду томить, справа – браслет за $226 от хорошего, но бюджетного британского бренда Tory Burch, а слева – разумеется, полумиллионный браслет от Cartier из их знаменитой серии Love.
Отрубите мне пальцы, если я ошибаюсь, но с расстояния 10-12 метров ни одна модница не отличит первый аксессуар от второго. Значит ли это, что нет никакого смысла хотеть/покупать/дарить Cartier? – Не совсем.
- Да, в отличие от Tory Burch, браслет Cartier выполнен из драгоценного металла, но я уверяю – даже золото не помогло бы первому дотянуться до второго по цене и, прасьтихосспаде, статусности.
- Да, Cartier мгновенно выкручивает на максимум стрелку понтометра, он приятно почёсывает владельцу чувство собственной важности, но я – минималистка, понты мне не интересны и не добавляют для меня ценность товару.
Тем не менее, понять траты на люкс могу даже я. Почему?
Почему бренды имеют ценность даже для минималиста?
Причина, которую озвучила Таня и которую я тоже прочувствовала:
1. Сопричастность и символизм
Покупая вещь от бренда, мы становимся частью его истории, мы разделяем его ценности и чувствуем принадлежность к какому-то невидимому сообществу.
Пожалуй, по этой причине я бы, например, не отказалась от простого украшения Tiffany – для меня много значит Одри Хэпбёрн и тот самый фильм, который прославил бирюзовый бренд.
2. Международный сервис и соответствие ожиданиям
Недавно я подумала об этом в малайзийском Starbucks. Старбаксовский латте всегда процентов на 30 дороже, чем тот же напиток в обычной кофейне, НО! Прилетая в новую страну, не имея времени тестировать весь кофе в этом районе, я точно выберу именно Starbucks. Потому что в случайном заведении мой латте может быть хорошим или плохим, а в «Старбаксе» он всегда ОДИНАКОВЫЙ. Такой, каким я хочу его пить!
Мы переплачиваем не только за понты и красивую историю, но и за ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ, которая в случае с кофе просто приятна, но в случае, например, с техникой может в экстренной ситуации оказаться критически важна.
Представьте, что вы находитесь без родных и связи в чужой стране и вам нужно купить телефон, который гарантированно будет работать. Вы ведь не выберете ноунейм? Вы купите бренд, с которым давно знакомы и в котором уверены, правда? Когда важен гарантированный результат, мы согласны на наценку за предсказуемость.
3. «Звёздочки на погонах»
Это причина, которую я не могу разделить, но могу понять. Есть вещи, которые (неуверенные?) люди воспринимают как РУБЕЖ. Как взятую высоту. Как мерило успеха, необходимый и достаточный элемент, чтобы назвать себя «состоявшимся человеком». Ну, например, построил дом, посадил дерево, вырастил сына, выбился в люди – купи теперь часы Patek Philippe✊🏼
Я знакома с девушкой, которая просыпается по утрам и вообще живёт свою жизнь ради... РэнджРовера) Серьёзно, человек просто несколько лет грезит покупкой (или получением в подарок) конкретного автомобиля😌 Обратите внимание, я здесь ни у кого не осуждаю, я просто препарирую тему брендов.
4. Семейная реликвия
Эта причина мне нравится больше всего. Я люблю вещи с историей; собственно, история для меня – одна из немногих причин ценить что-то материальное.
И тут тонкий момент) Согласитесь, люксовую скатерть или роскошные серьги гораздо проще превратить в реликвию и передавать из поколения в поколение, чем нарядную тряпочку ноунейм. Да, если речь про ноунейм, вышитый бабушкой вручную, такая скатерть переплюнет и брендовую, но это уже другая, совершенно исключительная история)
На месте пятой причины в идеальном мире должно было стоять качество,
но никакой линейной зависимости с ценой тут, к сожалению, нет. Так что вместо пятого пункта лучше спрошу вас: есть ли на свете нечто очень дорогое люксовое, что вы хотели бы получить в подарок? Что бы такое ШИКАРНОЕ вы не отказались найти сегодня под ёлкой вдогонку празднику? И есть ли в вашей жизни бренд, которому вы всегда рады?
