Уже больше полугода новые «Пятерочки» открываются с Б/У оборудованием и минимальным ремонтом. Еще совсем недавно в свежие магазины вкладывали сумасшедшие деньги. Холодильники, кофемашины, терминалы самообслуживания, дорогой свет (трех цветов).
Сейчас большинство сетей магазинов у дома свернуло развитие, а их владельцы стараются переключиться на сегмент «нищемаркетов». Насколько плачевная ситуация на рынке сетевой торговли в России, и что с ней будет дальше.
Уход иностранных брендов
Обычные покупатели не осознают масштаба проблемы, но из-за ухода иностранных марок сети теряют миллиарды (даже не миллионы) рублей. Для людей из торговли не надо объяснять причины, но текст будут читать не причастные, и попробую немного подробнее прояснить ситуацию.
Мировые бренды всегда притягивали трафик в магазины. Фактически, огромные деньги, которые они тратили на рекламу своих товаров, работали еще и на сети, которые этот товар продавали. Покупатель идет за горошком Bonduelle в магазин, который продает горошек Bonduelle.
Сейчас ушедшие фирмы вообще отменили свои рекламные активности, а оставшиеся поставили их «на паузу». Менеджеры в офисах сетей впервые за долгое время вынуждены реально работать. Раньше они могли расслабиться и только согласовывать акции, которые им приносили импортные компании, а теперь товарищам придется что-то придумывать самим.
К сожалению, российские поставщики и близко не имеют тех бюджетов, которыми обладали иностранные корпорации. Возможно вы заметили, что сети сейчас все активнее начинают продвигать какие-то конкретные свои товары? Чаще всего это категория СТМ (собственная торговая марка). Даже запускают рекламу по ящику.
От сетей крупным поставщикам и производителям все чаще поступают ультимативные предложения. Мол, мы больше не будем размещать ваши продукты в наших рекламных материалах. Хотите дальше сотрудничать – выпускайте под нас СТМ. Вот его мы продвигать согласны.
Существенно сократились доходы back margin. Проще говоря, сети очень часто продавали какой-то дорогой товар с хорошей скидкой, зная, что компания-производитель компенсирует недополученную прибыль бонусами. Теперь желающих так работать почти не осталось.
Брендозамещения не будет
Опросы потребителей показывают, что 68% из них заметили сокращение и оскуднение ассортимента магазинов.
Из любопытного, в России внезапно появилось более 140 новых квазибрендов. Это когда старый товар просто начали выпускать с новым названием (условная «Добрый Кола»). Все понимают, что это временные костыли, и вкладываться в них нет смысла. Более того, контролировать их качество тоже необязательно.
На самом деле, именно в продуктах у нас достаточно много своего производства (естественно, «своего» с большой натяжкой), а вот на непродовольственном рынке все максимально грустно.
Электроника, одежда, автомобили – эти категории лишились своих лидеров. И если в продуктах даже у самых мощных брендов всегда можно было найти аналог или вообще использовать товар без имени, то вот в ситуации с машинами и телефонами это сделать будет проблематично.
И что будет с магазинами, которые специализировались на продаже такой продукции? Смогут ли они поддерживать прежний ассортимент и цены? Им придется полностью пересматривать модель работы под новые объемы. Сокращать сотрудников, закрывать магазины.
Через серый импорт условного Adidas не выйдет завозить товар нормальными партиями. И если no name шмотки из Турции действительно как-то частично могут заменить ушедшие бренды, то что делать с товарами уровня IPhone – высокотехнологичными, со своей экосистемой?
Более того, у россиян становится все меньше денег, и они сами начали отказываться от привычного уровня комфорта и потребления. Это еще один мощный удар по всей торговле.
Скукоживание россиян
Эксперты оценивают падение доходов населения в среднем на 5-7%. Неофициально же можно предположить, что все несколько хуже. Плюс, надо учесть реальную инфляцию и фейковый курс валют. Непонятно, насколько глубоко залезла в карманы россиян совокупность этих факторов.
Сейчас мы не наблюдаем мощного дефицита товаров из-за недостатка средств у населения. Финансовое положение граждан заставило их срочно экономить, а весьма туманное будущее – откладывать любые излишки.
Цены никто не рискует поднимать. Меняют составы и уменьшают упаковки, но не цену. Для россиянина это определяющий критерий выбора. Получается, что бренды-рекламодатели ушли, покупатели обеднели, цены не повышаются. Как сетям зарабатывать?
Еще очень любопытно слышать патриотические речи, что рынок освободился и сейчас к нам хлынут западные инвесторы. На падающий рынок (а у нас он именно такой) не придут новые серьезные игроки.
Для иностранцев Россия – это государство в состоянии частичного военного положения. Кто с такими рисками понесет сюда свои средства? Есть куча других более безопасных мест.
Лебединая песня розницы
Недавно «Лента» и «Окей» выдали просто ужасную отчетность результатов работы за третий квартал 2022. Их гипермаркеты имеют критическую уязвимость – огромные площади. А онлайн уничтожил их самое главное преимущество – ассортимент, который в интернете не ограничен длиной полки.
Этим товарищам осталось совсе недолго. И даже продать устаревший формат не выйдет. Кому нужны ангары, которые генерируют убытки? Или зачем теперь условному М.Видео площади, на которых нечего выставлять? Достаточно будет сайта с усеченным ассортиментом серых телефонов.
С магазинами у дома все интереснее. Они годами старались улучшить сервис и вкладывались в расширение наименований товаров. Новые «Пятерочки» дошли уже до 5000 SKU и пытались в каждый магазин установить терминалы для особо «забывчивых» для самостоятельного обслуживания. Все эти старания были зря.
Сейчас придется отказываться от подобных излишков. Более того, выяснилось, что в прямой конкуренции магазины у дома с треском проигрывают концепции нищемаркетов (с системой everyday low price).
Нет смысла в рамках одной компании развивать менее успешный концепт. «Пятерочки» начнут закрывать, а на их месте открывать «Чижики». И знаете, местные жители сами будут приветствовать такой рестайлинг.
Годы, когда можно было позволить держать убыточный магазин, лишь бы конкуренты на заняли эту площадь, закончились. Такие «клинические» точки будут «грохать», а в «околоклинических» менять формат.
Для розницы 2023 год принесет много перемен. Далеко не все магазины переживут этот год. По крайней мере, в том виде, в котором они функционируют сейчас.
