Надеямся, что данная статья будет полезна молодым специалистам.
Разбираемся, что это за зверь такой «Сегменты аудиторий в Директ». Как при помощи него увеличить охват аудитории и повысить результативность рекламной кампании.
Что такое сегментация? Как это работает в Директе? Какие инструменты есть для увеличения охвата нужной именно вам аудитории? Как ими пользоваться, чтобы увеличить результативной рекламной кампании? Расскажем обо всем по порядку.
Какими бывают сегменты и как их настроить.
Работа с сегментами позволяет охватить «теплую» и «горячую» аудиторию, то есть именно тех, кому интересны ваши товары и услуги или кто уже обратил на вас внимание:
· Клиент был в офлайн-точках компании;
· Клиент похож по поведению на текущих клиентов;
· Клиент находится, работает или живет рядом с точками продаж;
· Клиент посещал сайт или совершал на нем какие-то действия;
· Клиент взаимодействовал с рекламой, например посмотрел видеообъявление
Сегменты формируются на основе CRM-базы, данных Метрики, AppMetrica и внешних источников.
В Директе есть готовые сегменты, а есть сегменты, которые создаются в Яндекс Аудиториях. Это более сложный инструмент, но и более результативный.
От простого - к сложному!
Начнем с готовых сегментов в Директе, которые появились только в 2022 году. В их основе лежат популярные сценарии рекламных кампаний.
Как настроить?
1- Подключить счетчик Метрик. Без этого работать не будет!
2- Если он включен, то сегменты сами появятся при настройке кампании.
Набор сегментов может быть разным и зависит от целей, которые были настроены в кабинете. Так же от того, была ли подключена электронная коммерция.
Самые часто используемые сегменты: «Похожие на покупателей», «Брошенные корзины», «Смотрели, но не купили», «Достигшие целей».
Если необходимо рекламу показывать только новым потенциальным клиентам, то можно настроить похожую аудиторию на готовый уже сегмент - настройка «Только похожие пользователи».
Более сложные инструменты - ручной настройки! Как настроить сегменты в Яндекс Аудиториях! Расскажем все по порядку.
1- Геосегмент
Позволяет найти пользователей в конкретной геолокации — там, где аудитория больше всего заинтересована именно в вашем товаре или услуге.
Подходит для рекламы локального бизнеса - клиника, салон красоты, автосервис и т.д. Позволяет выбрать нужную по локализованности аудиторию – к примеру, жителей ближайший домов к салону красоты (мало кто поедет делать маникюр на другой конец города).
Как настроить в Яндекс Аудиториях?
1- Перейдите в Яндекс Аудитории, нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите «Геолокация».
2- Задайте тип геолокации — окружность или полигоны.
- · Для окружности нужно указать точку на карте или найти адрес через поиск и задать условия - длину радиуса и особенности аудитории (работает, регулярно посещает местность, находится в ней прямо сейчас или был какое-то время назад).
- · Полигоны формируются с помощью отрезков. Для них тоже нужно задать характеристики аудитории — живут ли пользователи в этой области, работают или были недавно. Полигоны позволяют создать любые фигуры отрезками. За счет этого работают более точно, позволяя выбрать конкретную местность – дом, территорию парка или завода. Его стоит выбирать, если цель – конкретные объекты. В остальном будет достаточно окружности.
Как настроить в самом Директе?
За Геолокацию в Директе отвечает настройка «Точные местоположения», для нее нужно на уровне кампаний или групп объявлений задать место на карте и радиус — от 500 м до 10 км.
Нужно сочетать таргетинг по геолокации с другими условиями показа. При этом гиперлокальный таргетинг становится точнее. К примеру, при сочетании с ключевыми словами – в охват вашей аудитории попадут те, кто живут в выделенной области и при этом вводили нужные вам запросы.
2- Данные CRM и ID мобильных устройств
Они формируются из уже готовой базы: номеров телефонов, почт и ID мобильных устройств клиентов.
Как настроить?
1- Необходимо загрузить текстовый файл с данными, которые собирают CRM-система или приложение.
Основные условия записи данных в файл:
1. Максимальный размер файла — 1 Гб, расширение — CSV.
2. В файле должно быть не меньше 100 записей. Лучше – больше. Так как система не учитывает неактуальные данные!
3. Файла из CRM может содержать только номера телефонов или почты клиентов. Остальные данные необязательны.
4. Номер телефона записывается только определенным форматом — 79995551111, пробелы и дополнительные символы использовать нельзя.
5. В почтовых адресах – только прописные буквы. Заглавных быть не должно! Система не распознает их.
Пример записи для файла из CRM-системы:
external_id,phone,email,gender,birthdate
1,79102543652,test1@gmail.com,M,15.02.2002
2,79268789654,test2@yandex.ru,F,21.09.1999
Записи в файле с идентификаторами мобильных устройств:
Android: буквы и числа в нижнем регистре, разделитель — дефис.
aaaaaaaa-bbbb-cccc-1111-222222222200
iOS: буквы и числа в верхнем регистре, разделитель — тоже дефис.
AAAAAAAAA-BBBB-CCCC-1111-222222220000
2- После полной загрузки файла, Яндекс обработает данные и создаст сегмент. На странице аудитории будет указан охват сегмента и информация о пользователях, которые в него попали.
Именно на него мы дальше начинаем таргетировать рекламу - напоминать о покупке, показывать акции и предлагать смежные товары или услуги. Так же на его основе можно настроить похожих по поведению и привычкам пользователей.
3- Сегменты внешних источников
Для рекламы в Директе можно использовать данные бесплатно предоставляемые провайдерами рекламодателям Яндекс. Это обезличенные данные пользователей, сгруппированные по интересам - наличию детей, сферам бизнеса, возрасты и т.д.
По сути это - готовые целевые аудитории для рекламной кампании.
К бесплатным сегментам доступ предоставляет только сам провайдер. Платные сегменты предназначены для рекламы в АdFox.
Как настроить бесплатный доступ?
Выберите «Провайдеры данных» при создании сегмента.
4- Похожие сегменты (look-alike)
Они создаются на основе собственных аудиторий рекламодателя. Это могут быть базы из CRM-системы или сегменты из Метрики. К примеру, клиенты, которые положили в корзину товар.
Look-alike работает на расширение аудитории и помогает найти новых заинтересованных пользователей. Качество новой аудитории при этом сильно зависит от качества исходной базы.
Как настроить?
1- Нужно выбрать сегмент и задать точность и охват. Чем выше точность, тем больше похож созданный сегмент на исходный, но тем меньше охват!
Яндекс Аудитории обновляют только активные сегменты, то есть те, которые используются в рекламе. Частота обновления зависит от типа сегмента и занимает от двух до десяти дней.
5- Сегменты посетителей сайта на основе данных Метрики
Основная цель - потом найти похожую аудиторию.
Как настроить?
1- Добавьте счетчик Метрики в Яндекс Аудитории. Выберите, каких пользователей вы хотите собрать:
· Всех — это все посетители сайта, которых зафиксировала Метрика.
· Из сегмента Метрики. Варианты создания сегментов: на основе просмотренных страниц, по источникам трафика, только новые пользователи, заинтересованные пользователи и т. д.
· Достигших цели. Цель тоже настраивается в Метрике, и все, кто выполнит ее на сайте, попадут в этот сегмент.
2- После обработки данных, в Аудиториях будет доступен «портрет» пользователей, которые попали в сегмент.
В Директе также доступны автоматические сегменты Метрики, которые сразу можно использовать в кампаниях (счетчик сразу регистрирует новых посетители или тех, кто пришел с поиска и т.д.) .
6- Сегменты пользователей приложения на основе данных AppMetrica
AppMetrica — сервис для аналитики и трекинга мобильных приложений.
Как настроить?
1- Необходимо настроить сам сегмент в сервисе. Например, можно выбрать клиентов, которые установили приложение за последние 30 дней.
2- Дайте сервису доступ к приложению! Иначе не будет работать! В Яндекс Аудиториях при создании сегмента нужно выбрать AppMetrica.
3- Можно выбрать всех пользователей приложения или только из определенного сегмента. Данные доступны - за последние 90 дней.
Подробнее о доступных условиях сегментации — в справке AppMetrica.
7- Сегмент на основе данных пикселя Яндекс Аудиторий
Его используют, чтобы выстроить последовательность рекламных сообщений и вовлечь пользователя в воронку продаж. Сервис собирает пользователей, которые взаимодействовали с медийной кампанией или видеообъявлениями. Для привлечения новой аудитории можно исключить пользователей, которые их уже видели.
Как настроить?
1- Создайте пиксель в Яндекс Аудиториях.
2- Дайте ему понятное название, а затем скопируйте код и добавьте пиксель Яндекс Аудиторий в Директ в медийную кампанию.
3- Когда пиксель наберет достаточно данных, можно на их основе создавать сегмент. Для этого вернитесь на вкладку «Сегменты» и добавьте новый — выберите «Пиксель Я.Аудиторий».
4- Укажите название, найдите в списке нужный пиксель и задайте условия, по которым будет собираться аудитория — как давно и как часто пользователи видели объявления с пикселем.
В сегмент попадут идентификаторы пользователей, которые за это время видели баннеры с пикселем. Появится статус «Обрабатывается». Это может занять до 2 часов.
Сегмент можно будет использовать, когда соберется минимум 100 пользователей.
Все созданные сегменты добавляются при настройке кампании в Директе.
Мы рассказали о том, какие инструменты есть. Теперь расскажем, какие есть способы их реализации, и какие задачи можно решить с их помощью.
1- Исследование аудитории.
Сегменты аудиторий – источник информации для более точной настройки кампаний в Директе.
Если загрузить базу текущих клиентов, можно узнать из какого они города, какое у них распределение по полу, возрасту, интересам, устройствам. Эта информация может быть полезна на старте кампании, когда еще нет никакой статистики.
2- Персонализация объявления для конкретного клиента
Мы можем создать условие показа. Например, постоянных клиентов можно информировать о скидках или новых акциях.
Как настроить?
В настройках группы объявлений выберете условие показа по аудитории и укажите сегмент из списка.
3- Работа с аудиторией, которая уже была на сайте.
Сегменты из Яндекс Аудиторий можно скомбинировать с целями и сегментами Метрики. Что позволяет точнее «нацелить» рекламу. Например, можно выбрать из сегмента постоянных клиентов только тех, кто был на сайте за последний месяц и ничего не купил.
4- Корректировка ставок для целевой аудитории
В настройках кампании и группы можно задавать корректировки ставок для целевой аудитории. Либо отсечь аудиторию, котрые уже сконвертировались.
Например, для салона красоты можно увеличить ставку на пользователей, которые находятся в ближайшем радиусе (геолокация), и удалить из показа клиентов, котрые уже зарегистрировались на вебинар или оплатили курс.
В нашей стаьте мы рассказали о возможных инструментах сегментации в Директе и о их применении!
Как же эти механизмы применяет наша компания при работе с клиентами? Пара примеров!
Сегменты помогают нам точнее подбирать лояльную аудиторию!
Примеры:
1- Для рекламы салона красоты мы в Москве мы скорректировали ставки для целевой аудитории, которая находилась рядом. Аудитория, которая была максимум в четырех километрах от клиники, приносила в 2–3 раза больше конверсий.
2- Для рекламы крупного расчетного центра, мы создали сегмент по контактам клиентов-должников. У клиентов выходит напоминание о том, что нужно оплатить долг за электричество.
Сегменты аудиторий— полезный инструмент. Они прежде всего, помогают правильно подобрать целевую аудиторию и более точно настроить таргетинг. Это экономит бюджет рекламной кампании и позволяет достичь поставленных KPI.
