Задача:
ППроверить основную гипотезу: если добавить продвинутый поиск с синонимами, подсказками, автокоррекцией опечаток, то получится снизить процент отказов и увеличить количество конверсий в платные курсы. Протестировать другие гипотезы, связанные с навигацией и поведением трафика.
На проекте сделано:
Подключен поиск REES46. Нетология проводила тестирование в течение 3 месяцев: с начала июня по конец августа 2022.
Результат:
Интеграция с решением REES46 помогла компании быстро выявить слабые места в навигации, измерить ключевые показатели и принять решение о доработке поиска на сайте. Заявки на платные курсы стали оставлять быстрее на 33%, конверсия в бесплатные курсы выросла на 34%.
Подробный кейс Нетологии
Предпосылки
Слабым местом в Customer Journey была навигация в каталоге.
Нетология проводила юзабилити-тесты с реальными пользователями, выдавая респондентам задания найти на сайте определенный курс.
По итогам глубинных интервью компания подготовила портреты целевых персон:
Персонаж 1. Знает, что ищет, есть узкая потребность. Слышал про разные онлайн-школы или имел с ними дело. Для таких пользователей важен удобный поиск по сайту.
Проблемы таких пользователей:
- Не всегда находили поисковую строку.
- Не могли найти курсы по схожему, но не точному названию.
Персонаж 2. Есть только примерная область, которая интересует. Не знает точно, где и как этому учат. Таким пользователям сложно сформулировать четкий запрос в поисковой строке. Для этой аудитории была полезна фича с поисковыми подсказками, а также фильтры для сужения поиска.
Проблемы таких пользователей:
- Не всегда находили поисковую строку.
- Не могли найти нужные курсы по «общим» запросам без конкретного названия курса.
Для улучшения навигации Нетология готовила редизайн каталога и параллельно рассматривала поисковые движки для ecommerce, на замену дефолтному.
Функции, которые были важны при выборе решения для поиска — автоисправление опечаток, быстрые подсказки для сокращении времени на поиск продукта и работа с синонимами, чтобы перенаправлять трафик с «тупиковых» запросов.
Ресурсы отдела на проект были ограничены, поэтому Нетология начала искать готовые решения, которые бы умели всё, что было нужно в рамках теста.
Гипотезы и метрики
В EdTech есть своя специфика в навигации по каталогу и покупках. Вот несколько нюансов:
Множество вариантов одного и того же запроса. Например, курс по управлению продуктом могут искать по запросам «product manager», «продукт-менеджер», «product менеджер», «продакт», «управление продуктом» и так далее — и технически всё это будут разные запросы. Если не настроить синонимы, то по большая часть такого трафика будет видеть нулевой результат.
Высокий риск некорректно сформулированного запроса. Образовательная платформа предлагает освоить современные профессии, которые часто используют специальную терминологию в названиях. Велики шансы, что пользователь перепутает буквы в словах «Photoshop» или «Python» и ничего не найдет.
Платные и бесплатные продукты. Часто для того, чтобы продать платный курс, образовательные платформы используют бесплатные видеолекции по теме в качестве лид-магнита. Посетитель регистрируется на бесплатное занятие, оставляет свои контакты, после этого идет прогрев и продажа платного курса. Конверсия в бесплатные продукты менее важна, чем конверсия в продажу, но она также играет существенную роль.
Нетология приступила к тестированию в два этапа: подключение поиска REES46 и сбор первичной статистики и A/B-тестирование разных вариантов поиска.
Тестирование и инсайты
После подключения компания начала собирать статистику запросов, такой возможность раньше у Нетологии не было. Статистика помогла по-новому взглянуть на поведение пользователей, начать работать с нулевой выдачей и даже получить новые инсайты для отдела продакшна курсов.
Инсайт 1: пользователи ищут не по названиям, а по навыкам. Например, человек может искать курс по слову Tilda — работа с Tilda есть в составе курса по веб-дизайну. Если не создать нужный синоним и не перенаправлять людей с такими запросами на нужную страницу, они не найдут то, что искали.
Инсайт 2: пользователи ищут то, чего нет в каталоге курсов. Например, поиск REES46 собрал статистику по запросам «английский язык», при этом такого курса у Нетологии нет.
После того, как первый этап тестирования закончился, Нетология провела A/B-тест — в варианте А поиск был только в каталоге, в варианте В — и в каталоге, и в выпадающем меню в хедере. Компания выяснила, что поиск — востребованная функция, которая нужна пользователям.
Результаты
После 3 месяцев тестирования Нетология отметила следующие показатели:
Главные выводы о поиске как инструменте:
Тест готового поиска REES46 помог Нетологии быстро проверить гипотезы и сэкономить ресурсы на разработке собственного решения с нуля. Также поиск помог улучшить навигацию по каталогу продуктов, снизить количество нулевых результатов и получить свежие идеи для отдела маркетинга.
Команда проекта
Елизавета Курочкина
Менеджер продукта в отделе монетизации
Нетология
Леонид Шаров
Аккаунт-менеджер
REES46
