До наступления пандемии коронавируса считалось, что в 2020 году прямые трансляции на площадках электронной коммерции привлекут к покупкам полмиллиарда человек — аналитики из WARC в частности говорили о 525 миллионах. После пандемии и снятия ограничительных мер эта цифра, констатируют в отчете того же WARC, станет значительно больше. Прямые трансляции изменяют как уже ставшими привычные покупки в интернете, так и экосистему стриминга, привлекая туда новую аудиторию, для которой не были интересными привычные темы — киберспорт и видеоигры.
На стриминг в электронной коммерции впервые обратили внимание в 2014 году, когда с трансляциями начала экспериментировать китайская платформа торговли одеждой и косметикой Mogujie, напоминает Digital Commerce 360. Ее примеру вскоре последовал торговый гигант Taobao. И Mogujie, и Taobao продавали недорогую одежду для молодых женщин, причем многие из них были в возрасте от 18 до 23 лет. Учитывая ограниченную покупательную способность этой категории потребителей, средний объем каждой транзакции был невелик, поэтому компании начали думать, как повысить конверсии.
Выходом стали стримы. В прямом эфире ведущие примеряли разные типы одежды, и зрители могли взаимодействовать с ними через живые окна чата. Зрители могут спрашивать о качестве ткани или попросить примерить предметы с различными наборами аксессуаров.
В 2018 и 2019 стриминг в ритейле начали использовать активнее. Китай остается бесспорным мировым лидером в адаптации стриминга к электронной коммерции. В 2018 году покупки, совершенные с помощью трансляций, принесли более 100 миллиардов юаней (14 миллиардов долларов США) на Taobao, принадлежащей Alibaba одной из крупнейших платформ электронной коммерции в Китае. Прямые трансляции позволяют зрителям покупать товары, которые они видят сразу же в одном приложении. На Taobao работают 4000 ведущих прямых трансляций, которые производят 150 000 часов контента и показывают более 600 000 продуктов на стримах каждый день.
В день холостяков 2019 года (китайский праздник 11 ноября, к которому в магазинах, как правило, начинаются распродажи) трансляции принесли магазинам 20 миллиардов юаней (2,9 миллиарда долларов), а их ведущие обрели статус знаменитостей, поскольку миллионы поклонников смотрели трансляции в прямом эфире. Более 100 тысяч брендов и продавцов использовали стриминг для продвижения своих продуктов, включая не только китайские бренды: M.A.C., Levi’s, Ralph Lauren, Sisley и Burberry.
Ким Кардашьян сотрудничала с со стримершей Viya, для продвижения нового парфюма KKW Beauty. Трансляция собрала 13 миллионов зрителей, а 15 тысяч флаконов распродали за несколько минут.
Стриминг стал настолько успешным, что конкуренты Taobao — JD.com, Kaola и Xiaohongshu — объявили о планах по созданию своих собственных экосистем для прямых трансляций.
Прямые трансляции в Китае за время пандемии стали трансформироваться из онлайн-канала продаж и взаимодействия — канала, который стал важным для брендов во время COVID-19 и который, вероятно, останется таковым и после пандемии, — в развлекательные медиа. Появились новые форматы развлечений, получившие название «облачные реалити-шоу», где знаменитости и артисты транслировали из своих домов. Десятки миллионов пользователей смотрели прямую трансляцию строительства новых больниц скорой помощи в провинции Хубэй.
Если в Китае прямые трансляции на торговых площадках уже показали себя драйверами продаж, то в остальном мире только начинают привыкать к стримингу в интернет-магазинах. Отчасти это объясняется тем, что долгое время стримы были специфичным форматом даже в странах, где они начинались развиваться — в Японии, Южной Корее и США они были больше ориентированы на трансляции киберспортивных соревнований. Живые трансляции игр генерируют несколько потоков доходов. Платформы, такие как Twitch, зарабатывают деньги на рекламе, подписках и пожертвованиях (донатов) в приложениях — пользователи покупают и используют виртуальную валюту, чтобы поддержать игроков. Помимо внутренних инструментов монетизации эфиров могут помочь и внешние платформы, которые будут показывать специфическим аудиториям только нужную рекламу, не отвлекая зрителей и не тратя деньги рекламодателей попусту. К примеру, единственная работающая по модели CPA в рамках экосистемы Twitch платформа Uplify нацелена на целевую аудиторию стрим-сервиса — зрителей 16–34 лет, находящихся в незаклаттеренном сегменте. То есть, рекламодатель, понимающий аудиторию, сможет общаться с ней на понятном языке. Сделать это можно, в том числе, и с помощью рекламных форматов — не просто рекламных баннеров, а с добавлением геймификации. Таким образом традиционный CPA адаптируется под молодую аудиторию: с одной стороны, реклама перестает быть скучной и раздражающей, с другой — она становится более действенной.
Содержание эфиров начинает меняться отчасти из-за того, что на стриминг обратила внимание компания Alibaba. Aliexpress запустил функцию прямых трансляций в России в 2017 году, а принадлежащая Alibaba Lazada использует прямые трансляции на Филиппинах, в Таиланде и Малайзии.
В Корее такие компании, как LF Corp и TVON, запускают функции чата в реальном времени, чтобы продавцы могли общаться с покупателями. В японское приложение для барахолок Mercari и Rakuten также добавили функции потокового видео.
Одной из первых розничных сетей, которая представила свою функцию потокового вещания, была американская Kohl’s. Однако сначала через стрим было невозможно продавать товары, и в результате путь от рекламы до покупки был довольно затянутым. После понимания недостатка, компания Kohl решила внедрить функцию мгновенной покупки через свою платформу потокового видео. Ее первой инициативой был прямой эфир New York Fashion Week через Periscope.
Продавцы Amazon могут размещать сеансы прямой трансляции на страницах своих магазинов или на страницах продуктов, чтобы привлечь больше трафика к ним. Amazon также проводит собственные сеансы прямой трансляции для освещения новых тенденций. Несмотря на усилия компании, стриминг в электронной коммерции на Западе все еще находится на ранних стадиях.
Запад медленнее адаптировал стриминг — отчасти по техническим причинам, — но широко распространенные карантинные меры и отмена живых мероприятий подтолкнули людей к переменам. Теперь артисты транслируют концерты в прямом эфире, чтобы развлечь зрителей дома. DJ D-Nice привлек в эфире Instagram Live более 100 000 зрителей, включая таких знаменитостей, как Джанет Джексон, Мишель Обама и Опра Уинфри. Согласно данным Kantar, использование TikTok выросло почти на 10% во время карантина в Италии. В российском AliExpress с началом карантина заметили приток новых покупателей и за короткий срок запустили несколько развлекательных форматов. Среди них — стримы со звездами, которые общаются с подписчиками и выполняют их задания в прямом эфире с помощью товаров с AliExpress; стримы #сидимдома, где продавцы и блогеры рассказывают, как продуктивно проводить время на карантине; стримы «Угадай цену с Владимиром Маркони», где которых пользователи должны угадать цену различных товаров с AliExpress с помощью голосования в чате. Уже первая трансляция «Угадай цену» набрала 100 тысяч зрителей.
Ритейлерам остается только ответить на вопрос, захотят ли потребители и далее совершать покупки через прямую трансляцию или в краткосрочной и среднесрочной перспективе этот формат снова станет в основном развлекательным.
