Хороший разбор профдеформации. Если вы думаете, что это не про вас – на всякий случай всё же прочитайте статью.
Я видела много примеров, когда наличие мощной экспертизы мешало компании продавать свои услуги. Есть 4 негативных сценария, с которыми встречалась:
- Обесценивание результатов своей работы.
- Чрезмерное использование профессионального сленга.
- Пропуск важной информации в кейсах.
- Производство контента для коллег, а не для целевой аудитории.
1. Синдром самозванца
Проявляется в испуганном отрицании своей принадлежности к экспертам. Человек считает свой опыт недостаточным, знания – поверхностными. Вот, что пишет эксперт по обучению Яндекса:
Если сертифицированный эксперт по обучению Яндекса терзается такими мыслями, то что остаётся рядовым специалистам по контекстной рекламе?
Если у вас есть задача продавать, повысить стоимость часа, отстроиться от конкурентов, нужно договариваться с внутренним критиком. Планомерно записывать результаты работы, инсайты, методики и оформлять их в кейсы.
2. Чрезмерное использование профессионального сленга
Когда долго работаешь в одной отрасли, язык меняется. Эксперт начинает изъясняться специфическими терминами, которые аудитория не всегда может понять. Например:
Старайтесь объяснять простым языком. Вспомните, как вы разговаривали и мыслили, пока не стали экспертом. Запишите свою речь на видео, покажите ее друзьям и попросите оценить, понятно ли то, что вы говорите.
3. Пропуск важной информации в кейсах
Фактуру для кейсов или исследований обычно дает специалист, который их реализовывал. Пишет текст копирайтер. Есть риск, что появятся расхождения в деталях. Автор текста и специалист могут их не увидеть, потому что «им и так все понятно», а вот читателям такие недоработки сразу бросаются в глаза. Даже если вы не приукрашиваете и честно обо всем рассказываете, вы можете пропустить важные детали. Ведь копирайтер может не понимать, что стоит за цифрами, хороший или плохой результат получен.
Помогут 3 совета:
- Попросите мнения со стороны. Пусть ваш кейс оценит человек «снаружи».
- Найдите копирайтера, который разбирается в вопросе хотя бы на уровне заказчика: он в курсе основных терминов, проблем и понимает, как работают инструменты.
- Найдите дотошного копирайтера, который будет работать, как журналист: везде пытается узнать подробности, задать вопросы эксперту и поставить под сомнения результаты.
У меня есть такой список вопросов, которым вы можете руководствоваться.
4. Производство контента не для целевой аудитории
Учёный физик хочет выступать на научной конференции перед коллегами и не любит давать комментарии про теорию большого взрыва журналистам на широкие массы, они всё равно ничего не понимают. Это нормальное желание обменяться опытом с коллегами и быть признанным профессиональных кругах.
Но если вы хотите не просто получить удовольствие от выступления перед зрителями, которые понимают сложные моменты, о которых вы говорите, но и привлечь клиентов, рекомендую поступить так:
- завести начинающего евангелиста или сотрудника, которому легче выступать на несведущую аудиторию;
- делать презентации многослойными: понятными новичкам и содержащими информацию для опытных специалистов;
- выступать на бизнес-конференциях для привлечения клиентов, а для души собираться в кулуарах с другими спикерами.
Итоги
Экспертность — это хорошо, если вы её используете для решения бизнес-задач.
Как использовать экспертность:
- Заведите файл, куда вы будете складывать наблюдения, инсайты, результаты тестов «Делал А, получил резул рост на 150%».
- Если у вас нет копирайтера, показывайте перед публикацией материал коллегам, которые не так глубоко разбираются в предмете.
- Когда готовите доклад, фокусируйтесь не на том, что вам хочется сказать, а на том, какие проблемы аудитории вы хотите решить.
