Digital-маркетинг – это система использования цифровых технологий для привлечения и удержания клиентов. Проще говоря, диджитал-маркетинг – нечто большее, чем продвижение в интернете, хотя многие его до сих пор путают с интернет-маркетингом. В действительности, будущее цифрового маркетинга формируют прогрессивные технологии вроде автоматизации искусственного интеллекта, иммерсивности, анализа big data. Но и потребители в свою очередь становятся более опытными и ожидают действительно персонализированного контента. А потому главными стоит называть те тренды, реализация которых позволит повысить эффективность маркетолога с одновременным решением ожиданий покупателя.
Тренд №1. ABS
Современный маркетинг – это работа с отдельным покупателем, а не условной «целевой аудиторией». Общество с головой окунулось в информацию. Данные преследуют пользователя Сети даже в общественных туалетах – в виде рекламы с экранов смартфонов, из наушников, по радио. Бессознательно человек начинает учиться строить мощные фильтры восприятия, через которые продавцу с его универсальными скриптами и слишком общими презентациями «сразу обо всём» не пробиться. Чтобы спасти продавца, маркетолог начал делить целевую аудиторию на сегменты, создавая продающие материалы под них. Cинонимом словосочетания «современный маркетинг» стала аббревиатура ABM – account-based marketing, то есть, маркетинг, основанный на данных о сегментах.
Но ABM всё равно работает на привлечение, и маркетолог-теоретик вновь отрывается от продавца-практика. Закономерным развитием маркетинга на основе данных становится ABS. Это настолько новое понятие, что в агрегаторах вроде G2.com пока нет отдельных категорий для подобных систем. ABS (account-based sales или account-based selling) – это стратегия гиперперсегментированных продаж, в рамках которой покупатель рассматривается в качестве отдельного сегмента, с которым одновременно работают и маркетинг, и продажи. При этом в роли покупателя может выступать как частное лицо в B2C, так и лицо, принимающее решение – в сегменте B2B. По сути, можно говорить о новой сущности, появившейся на стыке CRM-маркетинга и автоматизированного продуктового каталога. Но любая стратегия не будет иметь смысла без правильно подобранных инструментов.
Тренд №2. Акселераторы таргетированных продаж
Акселераторы таргетированных продаж – это цифровые инструменты, которые способны работать на эффективную реализацию стратегии ABS. Такой акселератор представляет собой интегрируемую подсистему, в которой имеющийся в компании продуктовый контент создаётся, формируется и компонуется таким образом, чтобы он был релевантен потребностям каждого конкретного покупателя.
Акселератор таргетированных продаж – это коллективный разум, объединяющий маркетинг и продажи и доступный в любое время на любом устройстве. Это статистика, позволяющая оцифровывать практические результаты сессий продаж, формировать лучший опыт из коллективного и создавать «универсального солдата» продаж из новобранца за считанные часы. Это база для корпоративного обучения – продукту, продажам.
Важно отметить, что росту спроса на акселераторы таргетированных продаж способствует и тот факт, что этот инструмент закрывает множество наболевших задач бизнеса, главная из которых – решить извечное противостояние отделов маркетинга и продаж. Акселератор объединяет их в цифровой системе, сменяя парадигму работы на достижение единой цели общими усилиями.
Современные акселераторы таргетированных продаж могут быть как в виде SaaS – software as a service – так и в виде коробочных решений. Их наиболее значимые предшественники до сих пор используются в виде инхаус-разработок в некоторых фармацевтических компаниях.
Тренд №3. Единая маркетинговая библиотека
Сегментация сохраняет свои позиции в любом рейтинге трендов диджитал-маркетинга, наверное, уже 40 лет – с тех пор, как в 1980-х сформировались понятия гиперсегментации и так называемого индивидуального маркетинга. Откройте любой профессиональный или частный рейтинг трендов цифрового маркетинга за любой год – и вы увидите здесь сегментацию целевой аудитории на группы. С каждым годом эти группы обоснованно становятся всё меньше, ведь искушённый покупатель всё больше хочет персонального отношения. Кроме того, обращение продавца к конкретной микрогруппе позволяет сформировать персонализированное предложение – без лишней информации, которая хоть и важна для компании, но не имеет значения для самого покупателя. Сегментов становится всё больше, а значит, версии представления продукта также будут множиться. Создание маркетинговой библиотеки, то есть, единого хранилища информации о продукте, из «головной боли» маркетолога превращается в острую и злободневную задачу.
Решение, впрочем, есть и здесь – динамические библиотеки. В отличие от классических библиотек данные здесь образуют не готовые материалы, а своеобразный конструктор. Взять, к примеру, презентации. В устаревшей библиотеке можно найти нужную, если речь идёт о каком-то неизменном продукте. Но если меняется цена, количество комплектующих, цвет – если меняется любая характеристика продукта, переделывать приходится всю презентацию. В библиотеках нового типа – динамических маркетинговых библиотеках – презентация формируется из «деталей», а значит, изменив данные в одной такой «детали», маркетолог меняет все включающие её презентации.
