Сейчас в отделах маркетинга российских предприятий сферы услуг появилось модное словечко – «клиентоориентированность». Многие предприятия делают ставку на данную стратегию и поступают верно, на мой взгляд. Но что это слово значит для клиента, и в каких случаях именно клиент назовет вашу компанию клиентоориентированной?
Безусловно, любой человек имеет право, прежде всего, на действительно качественное обслуживание и главная цель клиентоориентированной компании – это достижение и предоставление данного качества. Но нельзя забывать, что чтобы ваше предприятие сферы услуг получило возможность доказать клиенту, что оно придерживается вышеуказанной стратегии, и что клиент останется действительно доволен в итоге, потенциальный потребитель должен выбрать именно вашу компанию и именно в вашей компании получить искомый вид услуги.
Поэтому главная задача предприятия сферы услуг это определить механизм выявления точек соприкосновения с клиентом, так как для того, чтобы предприятие сферы услуг было способно предоставить по-настоящему качественное обслуживание, прежде всего ему необходимо идентифицировать и совершенствовать свои точки контакты с существующим или потенциальным потребителем. Если данный механизм не определен, то предприятие не может называть себя клиентоориентированным. Факторами, влияющими на качество услуг можно назвать выявление точек контакта и степень удовлетворенности ими со стороны клиентов.
Что такое точка контакта? Это любое, даже самое поверхностное взаимодействие вашего клиента (потенциального или существующего) со всем, что относится к вашей услуге. Точки контакта могут быть инициированы как с вашей стороны, так и самим потребителем, одни точки вы можете контролировать, другие – нет, одни точки создают у потребителя ожидания, а другие реальное впечатление.
Анализ «точек контакта» это анализ отношений компании, самой услуги и рынка. Под «рынком» имеется ввиду не только клиент, но и дистрибуторы, конкуренты, дилеры и другие структуры, влияющие на рынок. Итак, принцип «точек контакта» является залогом успешной реализации стратегии клиентооринетированности.
В чем же ее смысл? Прежде всего, необходимо составить список случаев (точек), когда ваша услуга, и все с ней связанное, осуществляет взаимодействие с потребителями. Потребитель любой компании взаимодействует с продуктами этой компании, с самой компанией, с ее коммуникациями множеством самых различных способов. «Встречи» потребителя и компании происходят в самых различных местах (точках), в самых различных обстоятельствах и контекстах. Иногда инициатором этих контактов является компания, иногда потребитель, а иногда контакт происходит без инициативы обеих сторон – просто сам по себе, по стечению обстоятельств.
Потенциальная проблема заключается в том, что подавляющее большинство компаний обращают внимание на очень ограниченный набор точек контактов. И по большей части – это контакты, на которые компания имеет влияние, контролирует или думает, что контролирует их. Все усилия компания сосредотачивает на этих точках контактов, при этом упуская из вида одну важную составляющую – потребителя. А потребитель не обращает внимания на то, как компания представляет себе свои точки контакта. Он просто делает выводы после каждого такого контакта. И часто эти выводы оказываются не в пользу компании.
Вот основные точки контакта, которые должна развивать любая компания и без которых современный клиент уже не оценит качество обслуживание, как «высокое»:
- клиент контактирует с фирменным стилем компании - фирменный стиль полиграфии (логотип, цвета, шрифты), визитки, бланки писем, коммерческие предложения, презентации, прайс-листы, фирменная полиграфия и сувенирная продукция;
- клиент контактирует с рекламными сообщениями компании - рекламные макеты в СМИ, реклама в Интернете, реклама на радио и ТВ, печатные рекламные материалы, наружная реклама, рассылки, выставки, мероприятия для клиентов;
- клиент изучает сайт компании - видимость сайта в поисковиках, оформление, навигация, сервисы (возможность задать вопрос или отправить предложение);
- клиент общается с сотрудниками компании по телефону - автоматическое приветствие, время ожидания ответа, приветствие клиента сотрудником;
- офис компании - информация о компании в справочниках, схема проезда на сайте, в рекламных материалах, дорожные указатели, парковка у офиса, оформление входной группы офиса, система навигации в офисе, места ожидания для клиентов, рекламные раздаточные материалы, развлечения для клиента во время ожидания (журналы, ТВ, музыка), напитки для клиентов;
- обслуживание - стиль одежды сотрудников, стиль общения сотрудников между собой, стиль общения сотрудников с клиентами, приветствие клиента, время ожидания клиентом очереди, возможности выбора способа оплаты;
Это неполный список самых распространенных точек взаимодействия вашей компании с клиентом. Но, наблюдая за развитием сферы услуг в зарубежных компаниях, можно добавить сюда такие нетривиальные способы повысить качество обслуживания, как:
- обязательное и своевременное выполнение сотрудниками обязательств ответить на любое сообщение клиента. Клиент видит вашу обязательность даже по отношению к такому пустяку и делает вывод, что вы также щепетильно отнесетесь и к его заказу.
- стандартизированные текстовые речевые модули, написанные грамотным языком, отрепетированные с учетом правильных ударений в словах также подчеркивают уважение к клиенту. Клиенты часто обращают внимание на грамотность речи сотрудников компании, например, не приятно общаться с менеджером, который постоянно говорит «звОнит» или «перезвОнит».
- наравне с обязательством ответить на письмо, также стоит своевременное выполнение сотрудниками обязательств перезвонить. Если клиент попросил перезвонить ему в 2 часа, то уже не имеет смысла перезванивать ему в 4. Скорее всего, он либо уже откажется от услуг вашей компании к этому времени, либо будет занят и перенесет разговор на другой день, что также может обернуться в итоге не в вашу пользу.
- наличие в офисе автоответчика, работающего в нерабочее время. Если ваша компания не работает круглосуточно, это уже ваша недоработка, так как в эпоху катастрофической нехватки времени, сильно выигрывают компании, которые обеспечивать клиентов необходимым сервисом 24 часа в сутки, то есть в то время, когда удобно клиенту. Но если вы по каким-то причинам не можете организовать так свою деятельность, то клиент должен, позвонив, не ждать ответа, которого так и не произойдет, а получить информацию о времени работы офиса и ваших услугах из сообщения, записанного на автоответчик.
- места для развлечения детей во время обслуживания клиента. Компании, предоставляющие такие услуги, очень выигрывают в современном мире. Сейчас многие живут, работают, заводят семьи вдалеке от своих родителей и возможность получить необходимую услугу в офисе компании, куда клиент может приехать с ребенком, стала очень актуальной.
- письменная благодарность за выбор именно вашей компании клиент оценит. А если это будет креативное сообщение, в дорогом фирменном конверте, с подписью руководителя компании, отправленное почтой на домашний адрес клиента, то этот маленький жест может помочь клиенту сделать правильный выбор в следующий раз в пользу вашей компании.
Кроме всего вышеперечисленного, существуют специфические точки контакта, которые имеют отношение не ко всему сектору сферы услуг, а несут под собой конкретную специализацию.
Например, туристическая фирма могла бы добавить к списку разработку маршрута проезда клиента до аэропорта, подготовку пакета документов путешественника, охрану квартиры на время отпуска, лекарства для дежурной аптечки в отпуск, прививки при поездках в страны повышенного риска, печать фото из отпуска и т. д.
Компания представляющая услуги дизайна интерьеров может разработать интуитивно понятное приложение для своего сайта, в котором клиент мог бы сам сделать первые наброски будущего проекта и показать специалистам свои идеи.
И все же, как бы компания не старалась выделить свои услуги и «переплюнуть» конкурента, потребители могут не пойти. Вот пример, показывающий, как потенциальный клиент принимает свои решения. Лет 15 назад был открыт фитнес-клуб «Витаспорт» на набережной Москвы-реки. И отдел рекламы начал свою работу с выпуска журнала. В нем рассказывали о насущных проблемах человека, с которыми он может справиться посредством спортивных нагрузок, а также про своих супер-тренеров, которые помогают в этом клиентам. Этот журнал до сих пор выпускается, активно распространяется, и пользуется, кстати, успехом, так как он действительно интересный. В результате сегодня «Витаспорт» не потерял ни одного своего клиента, которые пришли за 15 лет и продолжает их набирать, несмотря на то, что через 4 года недалеко от них открылся еще один клуб, с лучшим бассейном и сниженными ценами. Из одного выпуска журнала за другим потребители все больше узнают о клубе «Витаспорт», и о тех проблемах, с которыми тренеры справляются. Поэтому позднее, если при выборе клуба у них возникали сомнения, клиенты выбирали «Витаспорт», потому что люди доверяют чаще всего тому, что знакомо. Это такой же предрассудок, как и тот, что заставляет думать, будто от авиакатастроф гибнет людей больше, чем от гриппа. Мы верим тому, что слышим чаще или что потрясает нас до глубины души, хотя на самом деле от гриппа или рака, людей гибнет в 4 раза больше, чем от катастроф.
Реклама современный сайтов-шаблонов с очень высокой конверсией. Смотреть>>>
Кроме того, есть еще один сюрприз: лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой. Со временем негативная информация стирается из памяти, а эффект того, что вы что-то слышали о названии компании остается. И когда в последствии вас спросят, какой клуб, к примеру, вы можете посоветовать, то вы выберете уже знакомое вам название даже, несмотря на то, что вы слышали о них много плохого. Это сила привычки.
Само понятие «услуга» пугает людей, ведь они, расставаясь со своими деньгами или соглашаясь на расставание с ними после, еще не знают, что конкретно получат. На момент подписания договора, они получают только обещание, что что-то будет выполнено. Работа хороших менеджеров заключается в том, чтобы успокоить потребителя, еще раз рассказать им о достоинствах, привести примеры из жизни, установить, наконец, испытательный срок или пробный день (как в случае с фитнес-клубом). А здоровая доля критики работы компании в рассказе будет только «на руку», так как человек больше доверяет не совсем совершенному продукту, но хорошему, и не совершенным людям, а умеющим учиться на своих ошибках.
Также многие компании ошибочно считают, что большую роль в выборе клиентов играет цена. Да, она важна и должна соответствовать качеству, но цена является последним критерием при выборе потребителем компании. К тому же понять соответствует ли цена качеству, потребитель может уже только после того, как он ей воспользовался. И здесь большую роль сыграет скидка на второе посещение, нежели изначально низкое предложение. Низкая цена заставляет клиента считать компанию второразрядной, и он может изначально побояться воспользоваться предложением.
Таким образом, существует огромное количество способов взаимодействия с клиентом, но не всегда компания способна определить их. Существуют механизмы идентификации точек контакта. Помимо распространенных – анализ конкурентов, привлечение специалистов по маркетингу и т. д., существует один важный и очень простой способ, о котором многие компании почему-то забывают – это «дружба» с уже существующими клиентами, то есть постоянное «человеческое» общение с ними, повышенный интерес к их персонам. В ответ на действительно внимательное отношение, клиенты всегда поделятся теми проблемами, с которыми им пришлось столкнуться, чтобы попасть к вам или «хамством» вашей секретарши.
Однако, одна из важнейших задач предприятия сферы услуг заключается не только в выявлении точек контакты, но и в анализе степени удовлетворенности клиентом качества этих точек, а также возможностью их усовершенствовать. Данные об удовлетворении потребностей клиента качеством обслуживания анализируются систематически, чтобы принимать своевременные решения об улучшении качества обслуживания. Анализ должен обеспечивать получение двух типов исходных данных.
Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод от дополнительных услуг, повышающих его удовлетворенность и лояльность компании. Данные оценки более объективны и достовернее, чем прямые потребительские рейтинги.
Во-вторых, это данные о том, как сам клиент воспринимает отдачу от приобретаемых услуг. Соответствующие данные можно получить только путем опросов или общения. Оценки отдачи обычно базируются на прямом сопоставлении с аналогичной услугой основных конкурентов в данном рыночном сегменте. Например, надежность услуг экспресс-почты должна оцениваться относительно тех средств доставки, которыми пользуются конкуренты. Если бы ваши конкуренты доставляли письмо за 3 дня, а ваша компания только за неделю, то, я думаю, вряд ли бы вы задавали вопрос, почему у вас нет клиентов. В современном мире, время значительно дороже денег, и если ваша компания этого еще не поняла, то вы уже проиграли.
Ну и, безусловно, нельзя не обратить внимания на тот факт, что «клиентоориентированным» предприятие может стать только в том случае, если все сотрудники предприятия нацелены на этот результат. Нужно добиться, чтобы весь персонал предприятия четко осознал, почему необходима ориентация на клиента. В противном случае конфликтующие интересы могут воспрепятствовать реализации новой политики.
Заказывайте маркетинговые стратегии у профессионалов - это залог успешности проекта.
Текст Алина Чеснокова
Оригиналы статей читайте на сайте агентства рекламного менеджментаPATRON
