Зачем нужна лидогенерация
Цепочка «пришел, увидел и купил» в интернет-маркетинге не работает так эффективно, как еще лет 10 назад. Со всех сторон нас атакуют предложения что-то купить, и постепенно реклама «в лоб» теряет актуальность. Конкуренция растет, как и стоимость привлечения клиентов. Поэтому маркетологи ищут новые инструменты лидогенерации, которые вдохновляют человека на покупку через более личностный подход, развитие отношений и доверия.
Лид в интернет-маркетинге – это интерес пользователя к товарам или услугам. И не просто интерес, а контакты конкретного человека – e-mail, номер телефона. В зависимости от уровня вовлеченности, лид бывает холодным, теплым или горячим. Задача лидогенерации состоит не только в том, чтобы добыть новый лид, но и в продвижении уже полученных по воронке продаж, конвертации их в покупку. Маркетологи делают для этого все возможное, а иногда и невозможное (кейс из разряда «невозможное»).
Эта статья – обзор полезных инструментов и механик лидогенерации, которые позволяют получить больше лидов и усилить конверсию.
Воронка сообщений
Потенциальные клиенты могут искать ваши товары/услуги в интернете самостоятельно или после того, как их заинтересует реклама. Задача рекламных кампаний – привлечь максимальное количество потребителей в рамках бюджета. Чтобы увеличить охват и количество заказов, приходится тратить больше денег. Не всегда такая схема оправдана. Можно уменьшить расходы на рекламу за счет воронки сообщений.
Как это работает? На первом этапе необходимо познакомить целевую аудиторию с продуктом, его уникальностью и особенностями, создать ценность. Для этого используются охватные кампании.
Следующий шаг – предложить что-то бесплатное взамен на лид. Это может быть видео вводного урока, pdf-брошюра, купон на скидку – в общем, что-то полезное для пользователя. И после получения контакта запускается персональная цепочка сообщений. Такая лидогенерация клиентов доступна через мессенджеры и соцсети.
Рассмотрим этот инструмент на примере рекламы онлайн-курсов японского языка:
- получив контакт, мы отправляем ему описание преимуществ занятий в нашей школе (преподаватели-носители, удобное расписание, результат уже через месяц занятий и т.д.);
- даем ссылку на видео-презентацию и страницу с отзывами о нас;
- предлагаем записаться на бесплатный пробный урок и пройти курс со скидкой 30%;
- в течение недели напоминаем о предложении. При этом оставляем за клиентом право на любом этапе отказаться от рассылки.
Воронка лидогенерации через сообщения позволяет повысить количество конверсий в разы. Подробнее о стадиях сделки можно почитать тут.
Лид-магниты
Название говорит само за себя. Лид-магнит притягивает лид. Это что-то очень привлекательное: бесплатный бонус, полезная информация, которая дается в обмен на номер телефона или e-mail потенциального клиента. Он помогает увеличить конверсию, повышает лояльность к продукту и бренду.
Лид-магнитом может быть консультация специалиста, бесплатное занятие или тест-драйв сервиса. Это мощный инструмент лидогенерации, главное – уметь им пользоваться. Секрет успешного лид-магнита спрятан в вашей целевой аудитории, осталось только выяснить, чего она хочет, и дать это.
Вот 4 совета, которые помогут создать мощный лид-магнит:
- предложите идею и покажите результат – например, «7 способов увеличить конверсию на 30%»;
- составьте лид-магнит с заботой о клиенте – помогите в решении конкретной проблемы или просто создайте хорошее настроение;
- информация должна быть краткой и понятной – не нужно тратить много времени на изучение – суть ясна, даже если читать между строк;
- контент должен быть интересным и экспертным, а его оформление, как минимум, не мешать восприятию информации.
Лид-магниты могут быть обучающими – это книги, курсы, обзоры. Развлекательными – опросы, тесты, конкурсы, комиксы, игры. Давать реальную выгоду – скидки, купоны, бесплатные услуги, демо-версии сервисов. Все ограничивается вашей фантазией. Главная задача лид-магнита – вдохновить человека оставить контакты. А дальше вопрос опыта. Нужно продолжить взаимодействие с потенциальным клиентом: завоевать его доверие, развить отношения и подтолкнуть к покупке.
Lead Ads
Lead Ads – это удобный инструмент для лидогенерации. Он позволяет собирать заявки и контакты прямо в соцсетях или на поиске, без перехода в группу или на сайт рекламодателя. После клика по рекламе в соцсетях человек сразу попадает в готовую форму с заполненными личными данными, которые подтягиваются из профиля. На поиске открывается контактная форма для заполнения. Руководствуемся правилом – чем меньше полей, тем лучше. Это позволит получить больше лидов. Lead Ads расширяет возможности рекламных записей и объявлений. Он используется в VK, OK, других соцсетях, а также в Google Ads.
При создании формы важно учитывать несколько моментов:
- точный подбор целевой аудитории;
- картинка, привлекающая внимание;
- выгодное предложение;
- призыв к действию;
- дополнительные вопросы с вариантами ответов, которые позволят минимизировать случайные заявки.
Обрабатывать каждый новый лид нужно как можно раньше – в течение часа. Лучше интегрировать систему CRM, чтобы лид сразу выгружался в удобном для дальнейшей работы виде. Людей, которые открыли, но не отправили форму, можно вернуть, показывать рекламу с более выгодным предложением. Также необходимо регулярно анализировать эффективность и оптимизировать рекламную кампанию, меняя ставки, вопросы, изображения.
Квизы
Интерактивные форматы рекламы все активнее входят в жизнь. И квизы – один из них. Это тесты, опросы и викторины, которые помогают лучше узнать потребителей и добиться более высокого уровня вовлеченности. Они решают разные задачи – от поддержания имиджа бренда до повышения продаж. Если все сделать правильно, количество заявок через этот инструмент лидогенерации может вырасти в 4-6 раз. Тест проще и дешевле создать, чем лендинг. Квизы приносят больше лайков, ими охотно делятся с друзьями в соцсетях. С их помощью можно ненавязчиво собрать дополнительную информацию о потребностях аудитории, получить лид или помочь определиться с выбором. Если вы продаете по телефону, то уже при первом звонке потенциальному клиенту вы будете вооружены информацией о его желаниях. Конверсия квиза составляет от 12% до 30%. Неплохо, согласитесь.
7 советов по созданию квиза:
- изучите «боль» клиентов;
- составьте актуальные короткие вопросы;
- укажите количество вопросов, чтобы человек понимал, сколько времени займет прохождение теста;
- в конце квиза дайте решение;
- добавьте скидку, которая будет увеличиваться по мере прохождения теста;
- сделайте квиз заметным на лендинге;
- дарите бонусы (о них в разделе лид-магниты).
Квизы могут продавать, развлекать, повышать лояльность аудитории. Поэтому данный метод лидогенерации используют в разных нишах и сферах бизнеса.
Онлайн-чаты
Общение в чатах стало частью жизни. Сейчас бизнес использует онлайн-чаты как один из каналов лидогенерации. Около 60% пользователей больше нравится решать вопросы не по телефону, а в чатах.
Как настроить чат, который станет помощником и для бизнеса, и для покупателя?
- окошко чата не должно закрывать контент;
- постоянно всплывающий с громким звуком чат может раздражать и даже испугать :);
- оператор живой, разбирается во всех тонкостях и быстро отвечает;
- чат должен быть с фотографией реального сотрудника;
- лучше отказаться от шаблонного приветствия и вопросов.
Есть онлайн-чаты, которые адаптируются под запрос каждого посетителя, интегрируются с соцсетями и мессенджерами, вовлекают в диалог с помощью всплывающих окон. При корректной настройке онлайн-чат эффективно работает на повышение конверсий и лояльности.
Чат-боты
Чат-боты – это автоматизированные помощники, роботы, которые по заданному алгоритму отвечают на вопросы в чате. Они могут заменить оператора службы поддержки, «работать» круглосуточно, быстро выстраивать коммуникацию, выявлять потребности клиентов, невозмутимо выполнять рутинные задачи. Чат-боты призваны стать мощным инструментом лидогенерации. Они подходят для продуктов с долгим циклом продаж, а также для товаров, которые нельзя продвигать традиционными методами (фармацевтика, алкоголь, табачные изделия). Чат-боты живут в соцсетях и мессенджерах.
Чат-боты могут: помогать выбирать товары, отвечать на вопросы, консультировать, рассказывать о продукции и услугах, оповещать о скидках и акциях. Они бывают простыми и продвинутыми – понимать живую речь и самостоятельно обучаться.
Сервисы
Некоторые бренды для лидогенерации трафика создают бесплатные сервисы. Это может быть какой-то полезный инструмент: конструктор сайтов, сервис для поиска работы, квартиры или авиабилетов. Регистрации на них позволяют получать бизнесу большое количество лидов, чтобы в дальнейшем продвигать платные услуги.
Например, в случае с конструктором сайтов, чтобы начать им пользоваться, нужно зарегистрироваться, введя контактные данные.
А вот вариант полезного инструмента от Финолога для бесплатного выставления счетов.
Использование этого сервиса в дальнейшем поможет получить лид и подтолкнуть человека к переходу на платные услуги – покупку подписки на сервис управленческого учета.
Подобные инструменты набирают популярность. Хоть они и требуют финансовых и временных затрат, но эти затраты оправдывают себя. Создание даже простого сервиса занимает от 2-3 месяцев, но может принести тысячи лидов. Mail.ru, Тинькофф Банк, Яндекс активно пользуются возможностями лидогенерации трафика через такие инструменты.
Геймификация
Полезный контент тоже со временем утомляет, и на замену ему приходят новые инструменты лидогенерации. По статистике NewZoo 45% россиян любят играть в игры. Геймификация уменьшает «рекламность» продукта, человеку уже не кажется, что ему просто хотят что-то продать. Привлечь в игру проще, чем на обычный лендинг. Игра – это азарт и дух приключений. Большой плюс в том, что геймификация имеет вирусный характер – поиграл сам, рассказал другу. Несмотря на более серьезные вложения, эффективность игры оказывается в несколько раз выше.
Геймификация помогает:
- привлечь новых клиентов и вернуть тех, кто уже совершил покупку;
- сформировать потребность в товарах или услугах;
- повысить лояльность и вызвать позитивные эмоции;
- увеличить охват аудитории.
Такой пример лидогенерации – игровая кампания Эльдорадо «Скидки рулят».
Игроки, управляя автомобилем, собирали игровые элементы, которые потом конвертировались в скидку на покупки. Пройдя дополнительную викторину, можно было выиграть смартфон.
Компания Autodesk для привлечения внимания к новой программе по моделированию выпустила игру. Участники проходили разные миссии, прокачивая свои навыки проектирования. Главный приз – лицензия на полную версию продукта.
В итоге версией с элементами игры воспользовалось на 54% больше потребителей, а продажи лицензии выросли на 15%.
А вот еще один пример успешной геймификации с цифрами.
E-mail рассылки
E-mail рассылки рано списывать со счетов. Они до сих пор эффективно работают на привлечение и удержание аудитории. Campaignmonitor утверждает, что каждый вложенный в рассылку доллар может принести 40 долларов прибыли.
Сейчас свою эффективность доказывают инструменты автоматизации e-mail рассылки. Хорошо выстроенные цепочки писем помогают дожимать клиентов. По статистике Direct Marketing Association около 60% потребителей совершали покупки после получения e-mail рассылки.
4 секрета эффективной e-mail рассылки:
- продумайте цепочку писем;
- подумайте о контенте (он должен быть полезным);
- используйте креатив и юмор;
- проводите A/B тестирование.
На митапе, организованном платформой автоматизации интернет-рекламы Marilyn, компания GetResponce презентовала успешные кейсы. Один из которых – онлайн-школа для разработчиков OTUS.
За счет автоматизированной e-mail рассылки они получили:
- рост продаж на 89% за 6 мес, а за год уже на 200%;
- рост базы контактов на 91%.
Рассылка должна быть максимально персонализирована. Узнать портрет потенциального клиента можно с помощью лид-магнитов, сервисов, квизов. Есть сервисы с готовыми шаблонами рассылок: GetResponse, UniSender, SendPulse. Они все уже продумали за вас, осталось доработать этот шаблон под свои цели и попробовать себя в e-mail маркетинге.
Кросс-канальность
По статистике более ⅔ покупателей используют больше одного канала рекламы для совершения покупки. Они могут кликнуть по баннеру в Яндексе, позвонить в офис, пройти квиз в соцсетях и следить за e-mail рассылкой, делая это на разных устройствах. Клиенты хотят, чтобы бренды присутствовали везде, чтобы с ними было удобно общаться. Поэтому актуальна и контекстная реклама, и реклама в соцсетях.
Кросс-канальный маркетинг использует несколько инструментов для продвижения, которые дополняют друг друга.
Он может решать сразу несколько задач:
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить продажи;
- изучить потенциальных покупателей;
- сравнить разные каналы и выбрать самые эффективные;
- повысить уровень вовлеченности.
Важно продумать контент и настроить рекламу на разных каналах так, чтобы была возможность анализировать и эффективно использовать полученные данные для лидогенерации клиентов. Но возникает очевидная проблема, как управлять большим числом кампаний, которые к тому же ведутся в разных каналах? Тут на помощь приходит система автоматизации маркетинга Marilyn. Она позволяет управлять 17 рекламными площадками и собирать статистику в одном окне по всем рекламным каналам.
Кроме того, что вы сможете отслеживать все кампании, Marilyn позволяет автоматически:
- управлять ставками;
- перераспределять бюджеты между более эффективными рекламными каналами, а внутри каналов между кампаниями;
- чистить сливающие бюджет площадки в КМС Google и РСЯ;
- делать UTM-разметку;
- мониторить битые ссылки;
- формировать отчеты любой сложности по расписанию.
Чтобы оценить возможности системы, посмотрите кейс: «Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц»
