Сегодня журналистика это не только система СМИ, применяющих разные формы распространения информации, но и бизнес, который приносит деньги. Одним из источников дохода медиапроекта является реклама. Поэтому в своем разборе я хотел бы рассмотреть вопрос этичности нативной рекламы в целом и на примере двух кейсов.
Как и Ольга Добровидова, главный редактор нативной рекламы N+1, я считаю, что в рамках традиционной журналистской этики большая часть нативной рекламы не является этичной. Ее создание мотивировано коммерческими интересами заказчика и приносит минимум общественной пользы. Нативная реклама может быть либо сильно неэтичной, либо немного неэтичной. И это зависит напрямую от редакционной политики издания.
Кейс. Публикация изданием The Atlantic материала о церкви саентологии в 2013 году
Заказчиком работы журналиста является аудитория. Когда в этих отношениях появляется третья сторона, то неминуемо возникает ряд этических противоречий. Несмотря на то, что в США саентология официально признана религией, она весьма спорна. А читатели The Atlantic известны своими консервативными взглядами. Сложно сказать намеренно или нет, но изданием был сделан этический выбор не в пользу своих читателей. Редакция приняла материал, написанный заказчиками — маркетологами церкви, не адаптировав его под свой формат и ожидания аудитории. В итоге выпустила за деньги пропагандистскую статью. Это вызвало шквал негатива от читателей и материал удалили через несколько часов после публикации. Издание понесло большие репутационные потери. Этот случай до сих пор помнят и приводят как пример неудачной нативной рекламы.
Кейс Reuters
В 2014 году Reuters получает Пулитцеровскую премию за репортаж о рохинджа и траффикинге в Таиланд. В 2018 премия присуждена фотографам Reuters о траффикинге и рабстве в Таиланде. И в 2018 агентство публикует нативную рекламу тайского министерства иностранных дел в том числе о борьбе с траффикингом в рыбохозяйственной отрасли.
Первые два материала были социально значимыми и очень важными, они помогли обратить внимание мира на преступление и заставить тайское правительство перестать бездействовать и начать борьбу с торговлей людьми.
Опубликованный материал, оплаченный правительством Таиланда, носил иной тон и характер. В нем акцентировалось внимание на заслугах правительства, принятых реформах и «жестких мерах по защите прав трудящихся».
Этот случай вызвал много критики в сторону агентства и поднял вопрос этичности подобных материалов. Ведь получилось, что Reuters за деньги дала правительству Таиланда возможность очистить свою репутацию на той же самой площадке, где она и была запятнана, что определенно ставит под вопрос этичность подобных решений.
Несмотря на то, что в материале была маркировка оплаченного контента и подпись в конце о том, что он создан не журналистами Reuters, это не решает этический вопрос данной ситуации. Ведь среднестатистический читатель не способен отличить редакционный контент от рекламного.
Основные этические вопросы, с которыми сталкивается издание при работе над нативной рекламой:
- Конфликт интересов. Три стороны: издание, его аудитория и заказчик рекламы. Любое материальное вознаграждение журналиста от кого бы то ни было, кроме работодателя, ставит этические вопросы и может рассматриваться как подкуп этого журналиста.
- Отношения внутри редакции и самоцензура. Кто должен писать нативную рекламу — штатный журналист или сторонний сотрудник? Существует вероятность, что вовлеченность журналиста в бизнес-сторону этого процесса может повлиять на его будущую работу, что делает эту ситуацию неэтичной. Отсюда рождается проблема самоцензуры во имя повышения привлекательности материала для заказчиков. Существует исследование Мичиганского университета о том, как реклама табачных изделий влияет на редакционную политику изданий, занимающихся ее продвижением. Как правило в таких медиа реже пишут о вреде курения.
- Необходимость в полной прозрачности. Журналист должен заранее знать, что пишет рекламный материал. Он имеет право не согласиться с рекламным характером материала и отказаться от работы над ним. Источники тоже должны знать, что они дают комментарии для рекламного материале (потому что за участие в рекламе обычно платят, а источникам журналиста — нет). Сам материал должен быть маркирован для читателя — сегодня чаще всего это «партнерский материал». Существенная доля читателей недостаточно медиаграмотны, чтобы отделить рекламу от редакционного материала. Безусловно, на это и рассчитывает нативная реклама, и сам этот расчет для журналиста неэтичен.
- Ценность материала. Хорошая нативная реклама — это материалы, по формату и стилю максимально приближенные к редакционному контенту. Есть два пути — написать чисто коммерческий текст и получить деньги от заказчика или сделать сильный и полезный для читателя текст. Второй путь чаще всего встречаются в изданиях с уклоном в научную журналистику и сами по себе эти материалы имеет определенную ценность. Существуют форматы разбора или карточек, которые часто использует, например, издание Meduza.
- Выбор заказчика. У кого брать деньги? Насколько этично рекламировать сигареты, алкоголь, оружие или услуги участников «Битвы экстрасенсов»? Все перечисленное завязано на опасных для физического и психического здоровья человека зависимостях. Сложно представить в каких обстоятельствах нативная реклама таких продуктов будет отвечать интересам читателей.
Материал подготовлен на основе лекций Ольги Добровидовой.
