В январе 2020 года агентство Wunderman Thompson опубликовало ежегодный обзор тенденций предстоящего года (ссылка). 200 страниц, 100 трендов и вполне оптимистичное будущее — прорывные технологии, социальный активизм, новые модели городских пространств, бренды и потребители, которые стремятся преодолеть тревожное настроение конца 2010-х годов. Однако за считанные недели после этого изменилось буквально всё. Мы столкнулись с невиданной раньше динамикой изменений, перекочевали в онлайн и пересмотрели понятие солидарности и поддержки. Научились полноценно работать из дома, включили режим экономии и осознанного потребления, ускоренно прошли все стадии принятия — разве что не сравнивали себя с героями «Чёрного зеркала». Хотя нет, сравнивали. Сейчас нам остается только следить за изменениями, пытаться прогнозировать ближайшее будущее и быть готовыми ко всему.
Многие тенденции из того январского обзора всё ещё применимы и даже ускорились, но появились и новые наблюдения. Поэтому WT опубликовало обновленную версию, так называемое Будущее 2.0. (ссылка). В продолжении освещаются 20 ключевых тенденций и 5 совершенно новых трендов в мире после COVID-19. «До свидания, рукопожатия — привет локти».
Делимся кратким обзором:
СМИ, социальные сети и конфиденциальность
— Аудитория, бренды, цифровые платформы и СМИ прилагают согласованные усилия в поисках хороших новостей: это позволит стимулировать позитивный коллективный импульс. По данным Google Analytics, в апреле 2020 в США поиск Google по запросу «хорошие новости» достиг пятилетнего максимума. Сейчас все отдают предпочтение унифицированному и оптимистичному обмену сообщениями.
«Never before has so much optimism been published—and read.» Mark Rice-Oxley, the Guardian.
— Социальные сети стали проводниками для распространения дезинформации — от неподтвержденных доказательств до сенсационных слухов и субъективных мнений. Чтобы помочь в борьбе с дезинформацией, сами площадки и лидеры в Big Tech разрабатывают новые меры по продвижению надежных источников новостей. Меры, принятые во время пандемии, указывают на будущее, где Big Tech отводится важное место в регулировании вирусной дезинформации.
— С момента появления COVID-19 проблемы со здоровьем затмили дебаты о конфиденциальности, которые бушевали во всем мире. В то время как мир обратил свое внимание на более насущные вопросы, конфиденциальность данных была отложена. Но поскольку компании и правительства используют сложные технологии отслеживания в качестве оружия против коронавируса, защитники конфиденциальности бьют тревогу. Приложения по отслеживанию передвижения, «цифровые рукопожатия», автоматические предупреждения, системы распознавания лиц, тепловизионные камеры… Один вопрос: а не приносится ли в жертву неприкосновенность частной жизни в глобальной борьбе против COVID-19?
Осознанный туризм, бункеры на конец света и новая городская среда
— Ограничения туризма привели к «возвращению» природы во многие туристические центры. На пляжах в Таиланде — рекордное количество вылупившихся морских черепах. В каналы Венеции, которые обычно забиты туристическими лодками, наконец-то вернулась рыба. У городов и объектов наследия появилась возможность подумать про альтернативные способы приема туристов без ущерба для культуры и окружающей среды.
— Борьба за бизнес во время пандемии выглядит бесчувственной, что не могло не сказаться на индустрии путешествий и гостеприимства. В эти смутные времена внимание потребителей предметов роскоши переключилось на «секретные крепости». Необходимость подготовиться к катастрофическим сценариям, включая ненормальную погоду или смертельный вирус, делает убежища в бункерном стиле привлекательным планом действий на случай непредвиденных обстоятельств. По данным Los Angeles Times, запросы и продажи на подземные особняки и уединенные укрытия «взлетели» по всей территории Соединенных Штатов. Не отстает и Россия. Статья о том, как богатые россияне начали покупать бункеры-убежища по ссылке: https://bit.ly/2zaGT1K
— Городская среда меняется, поскольку архитекторы стали уделять больше внимания нашему здоровью и благополучию. В апреле 2020 года, когда мировой коворкинг-гигант WeWork объявил о введении одноместных рабочих пространств и комнат отдыха, брокер Cushman & Wakefield запустил концепцию дизайна 6 Feet Office, в которой предлагаются лучшие практики для обеспечения безопасности и гигиены сотрудников — например, санитайзеры на входе и одноразовые столешницы. Визуальные подсказки и односторонние пешеходные маршруты делают циркуляцию по офисам более безопасной. Односторонняя маршрутизация — это то, что мы, скорее всего, увидим во всех общественных пространствах от офисов до торговых центров. В апреле дизайнерская компания Shift Architecture Urbanism опубликовала свою концепцию местного рынка. С помощью барьеров и лент для разграничения различных зон она позволяет покупателям безопасно заказывать и собирать продукты.
Новые поколение супермаркетов и спрос на фермерскую еду
— Пандемия обнажила уязвимые места глобальной продовольственной системы. Закрытие границ привело к потере трудовых мигрантов, а жесткие ограничения на границах нарушили поставки. Для потребителей походы по магазинам сейчас характеризуются неопределенностью и длинными очередями. В некоторых странах это побуждает покупателей экспериментировать с заказами напрямую от небольших местных ферм и производителей продуктов питания.
— Появляется новое поколение супермаркетов. Рестораны находят новые творческие способы прокормить свои сообщества. По всей территории США и Европы они трансформируются в бакалейные лавки и магазины для гурманов. Так, посетители могут купить скотч для кладовки и предметы домашнего обихода в своих любимых закусочных. Эта новая гибридная бизнес-модель объединяет рестораны, районные магазины и фермерские лавки, превращая их в универсальные магазины, где клиенты могут купить буквально всё — от свежих продуктов и туалетной бумаги до готовых блюд.
Цифровое искусство и осознанное потребление: теперь не только для Z
— До пандемии в области цифрового искусства лидировало поколение Z, вооруженное арсеналом креативных инструментов от Instagram, Snapchat и TikTok. Но изоляция спровоцировала на творчество многие поколения и отрасли. Художники и бренды бросают вызов людям и приглашают их присоединиться к набирающим популярность художественным сообществам. С 10 апреля Gucci пригласила известных креативщиков, в том числе Элтона Джона, Дакоту Фаннинг и Джейн Фонду, публиковать оригинальный контент в каналах бренда в попытке стимулировать креативность. 21 марта Dazed запустил #AloneTogether — глобальное творческое сообщество во времена кризиса. В апреле Apple открыла серию бесплатных уроков от своих ведущих творческих специалистов. Эксперты учат пользователей, как рисовать портреты на iPad, делать фотографии и снимать фильмы на iPhone. Сами цифровые музыкальные представления становятся всё более изощренными. 8 апреля рок-группа Thao & The Get Down Stay Down выпустила первое крупное музыкальное видео, созданное полностью в Zoom — по сути, это новый класс высокоорганизованной цифровой хореографии. Цифровое творчество становится мейнстримом.
— Миллениалы и поколение Z уже давно сформировали запрос на устойчивые бренды. Пандемия и реальное снижение доходов населения заставило и другие поколения усомниться в основе экономики потребления. Недели изоляции только усилили этот самоанализ и стремление к менее частому, но более осознанному потреблению. С приближением пандемической рецессии люди дважды думают, прежде чем покупать, и рассматривают долгосрочное влияние своих денег на общество и планету.
Гипер-персонализация и высокие стандарты защиты здоровья
— Гипер-персонализация в бьюти-сегменте. Технологии помогают специалистам предлагать виртуальные процедуры по уходу за лицом: например, компании Kiehl's, Deciem и Valmont запустили свои онлайн-сервисы для консультаций. В дополнение к этим услугам энтузиасты покупают продукты и устройства, которые имитируют профессиональные процедуры в домашних условиях.
— За это время мир привык к санитарно-гигиеническим протоколам больничного уровня. Поэтому и дальше люди будут ожидать постоянных высоких стандартов, искать проекты и услуги, которые помогут защитить их от микробов и вирусов.
Из кейсов:
Авто — Tesla изменила свою розничную модель, запустив сервис бесконтактных тест-драйвов в Пекине. Geely открыла беспошлинную доставку ключей от беспилотных летательных аппаратов;
FMCG — Kroger, Walmart, Whole Foods, Marks & Spencer, Aldi и Tesco устанавливают на чеках защитные устройства для защиты от чихания, барьеры из плексигласа и защитные экраны при оформлении заказа;
Авиа — Лондонская студия Factorydesign предлагает Isolate Kit: это лёгкий экран, который можно закрепить на среднем сиденье в самолёте для соблюдения расстояния;
Дизайн — Пекинская студия дизайна Фрэнк Чоу (Frank Chou) инициировала проект Create Cures, предложив дизайнерам «содействовать развитию общественного здравоохранения». Концепция включает в себя стерилизующую лампу, которая использует ультрафиолетовый свет для дезинфекции ключей, смартфона и кошелька за 60 секунд;
Мода — Креативная студия Production Club представила костюм Micrashell, который «позволяет безопасно общаться во время пандемии».
И не устанем повторять
— Неожиданный кризис в области здравоохранения перевернул с ног на голову все отрасли. Всё больше этически мыслящих потребителей признают тех, кто способен на альтруистические изменения в стратегии своего бизнеса в интересах общественного здравоохранения и блага.
Источники:
1. Wunderman Thompson «The Future 100: 2020»
2. Wunderman Thompson «The Future 100: 2.0.20»
Спасибо, что дочитали до конца!
Хотите стать экспертом в рамках рубрики или связаться для предложений и сотрудничества, пишите нам на почту или в телеграм. Контактное лицо: Никита Садиков, главный редактор рубрики #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com @Sadikov_Nikita
По вопросам сотрудничества с R:TA, увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы сюда: nb@rta-moscow.com
