Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой и дорогостоящей составляющей маркетинговых коммуникаций.
По оборотам рекламная индустрия уступает только нескольким отраслям промышленности. Но среди всех индустрий реклама – несомненный чемпион по неэффективности. О «постыдной неэффективности» рекламы говорили еще Огилви* и его современники рекламисты.
По многим оценкам до 90 % реклам ничего не продают и даже снижают продажи. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.
Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 50 %...?
Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламные материалы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности.
Причин неэффективности рекламы много. Некоторые мы рассмотрим позже. Основной же причиной является то, что огромный процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления.
Попросите 100 бизнесменов ответить на вопрос – для чего нужна реклама?
Как часто вы получите правильный ответ – что она нужна для того, чтобы повысить продажи и прибыль?
Из прошлого опыта сохранился следующий набор мнений:
• «...Все так делают. А что, мы хуже других что ли?...»
• «...Пусть все увидят, какие мы крутые! ...»
• «... Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы. ...»
• «... Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнется от зависти! ...»
Ну-у… хозяин – барин... Возможно что, и вас тоже в рекламе интересует не ее финансовая отдача, а возможность «недорого» (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале или на газетном развороте картинку, посвященную вашей фирме? Ее, к примеру, можно вырезать поместить в рамочку и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям...
Однако вернемся к теме.
Итак, реклама должна убеждать нас с вами что то купить. И вот тут то встает вопрос – а когда в последний раз вы что-то купили под действием рекламы автомобилей, мебели, компьютеров и прочего, на которую тратится уйма денег? Почему она так мало влияет на ваше решение о покупке?
Ответ прост – большая часть современной рекламы ничего не «продает».
Поразительный парадокс – мир тратит триллионы на рекламу, а когда Клиент созревает для покупки, то реклама помочь ему ничем не может. Впрочем, виновата здесь не реклама, а то, во что ее превратили. А хорошая реклама помочь может. Как это она неплохо делала раньше.
А кто платит за пустую рекламу? Да мы все. Приобретая многие продукты, мы платим лишние 5–20 % за ненужную нам рекламу этих товаров, расходы на которую включены в стоимость продукта.
Напомню: слово «продавать» в рекламе используется в смысле «убеждать купить» или просто «убеждать». Обычно реклама «продает» товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи, такие как борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц; она может «продавать» и кандидата на выборах; кстати, хорошие рекламисты это делают лучше политтехнологов.
Рекламу можно представить себе в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов.
А нужно ли делать рекламу?
Ответить на этот вопрос невозможно без некоторых пояснений. Рекламу можно очень условно подразделить на: необходимую, дополнительную, «мыльный пузырь» .
Необходимая реклама - это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прейскуранты, каталоги, интернет сайт, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), корпоративные фильмы. Могут быть и другие виды рекламы, которые определяются спецификой компании.
Дополнительная реклама - это то, что для неспециалиста в основном и кажется рекламой.
Это теле-ролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».
Очень серьезно стоит задумываться о необходимости дополнительной рекламы коммодитизированных** продуктов. Чаще всего она не нужна.
Разумеется, вы можете сколько угодно рекламировать, скажем, ваш сахарный песок, но все равно все будут говорить просто: «Дайте мне килограмм песка». Любого!
Но и здесь не все однозначно. Если вы внесете в ваш обычный товар какие то доказуемо- положительные изменения, выделив его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего бывает достаточно просто четко отразить это на упаковке.
«Мыльный пузырь» - это изначально бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она разорительна. К сожалению, на нее приходится значительный процент того, что мы видим вокруг. Причины ее бесполезности могут быть различными.
Но всё же вернемся к поставленному вопросу – а нужно ли делать рекламу? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям».
Каждой компании нужна эффективная, необходимая реклама. Ей не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе или к некоторым ее конкретным видам. Ответ на этот вопрос зависит от ситуации.
И зачастую ответ будет отрицательным – в данном конкретном случае такая реклама бесполезна. А бесполезной она может оказаться по разным причинам. Например, она не имеет смысла для большинства продуктов, которые выбирают прямо на месте покупки.
Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на эту рекламу?
Человек и реклама
Как мы знаем, простого обывателя интересуют он сам и его проблемы. Интересуют ли его тысячи реклам, которые на него обрушиваются? Не очень. Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.
И мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал. Когда же он признается, что иногда он все же получает от рекламы кое какую пользу, спросим его, что бы он хотел от рекламы продукта (!), который привлек его внимание.
Об этом продукте он хотел бы узнать, как можно больше, прежде чем принять решение покупать его или нет.
Он также хотел бы, чтобы информация легко усваивалась на его уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, чтобы реклама разговаривала с ним на понятном ему языке.
Чего бы он не хотел? Ответ очевиден: Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за полного идиота.
Это понимают и некоторые рекламисты.
Один из них справедливо заметил: «...Люди не читают рекламных объявлений, как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление. Если он и обращает внимание на одну из реклам, то только в поиске решений своих проблем...»
Продолжение следует...
Успехов вам и стабильных продаж вашему бизнесу!
Ставьте «палец вверх» и подписывайтесь на канал.
* Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, человек, включённый «French Magazine» в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.
** (Подразумеваются рынки стандартизированных и транспортируемых товаров, на которых невозможна унификация продукта и поэтому основным конкурентным преимуществом может быть только низкая себестоимость.)
