Агентство Carat реализовало уникальную локальную кампанию для бренда Philips, в результате которой среди населения загрязненных городов России выросли знание о климатических продуктах бренда и осведомленность о том, как улучшить качество жизни через инновации дома.
Цели и задачи
Philips – ведущая технологическая компания, которая заботится об улучшении качества жизни людей. Инновации, в том числе в области здравоохранения, являются ДНК бренда Philips и составляют основу более чем 76 000 патентов, 47 000 зарегистрированных торговых марок, 91 000 прав на дизайн и 5 000 доменных имен Philips.
По данным GFK за январь-июнь 2019 г., объем рынка климатической техники составил 2 млрд. рублей и 447 тыс. штук. С каждым годом растет именно высокоценовой сегмент. Потенциальным потребитель климатической техники Philips - люди от 25 до 45 лет с доходом выше среднего, проживающие преимущественно в больших городах, обычно загрязненных дорогами и заводами в жилой зоне. Они часто испытывают проблемы со здоровьем (астмы, аллергии), но при этом ориентированы на улучшение качества своей жизни и ценят новейшие технологии.
Задачей данной рекламной кампании было повысить уровень осведомленности об инновациях Philips в сегменте климатической техники, которая обеспечивает чистоту воздуха в домашних условиях, а также стимулировать продажи за счет роста пенетрации категории.
Инсайт
Глобально рынок климатической техники стремительно растет, в то время как в России эта категория находится на начальном этапе из-за низкой осведомленности населения о качестве воздуха и ограниченных инвестициях производителей в повышение знаний об устройствах очистки воздуха. Ежегодно в России публикуется список городов с самым загрязненным воздухом, но потребители обычно не интересуются его качеством в своем регионе, а нахождение в квартирах считают достаточной защитой от негативных внешних факторов. По этим причинам они не задумываются о приобретении девайсов для очистки и увлажнения воздуха.
Механика и реализация
Мы решили побудить потребителей, проживающих в городах с загрязненным воздухом и мегаполисах, узнать больше о решениях Philips и задуматься о покупке климатического устройства. Единственным каналом коммуникации стали площадки Facebook / Instagram, которые дают максимальные возможности точечного таргетинга нужной аудитории и настройки географии, а также использования креатива в формате real-time. С точки зрения периода проведения кампании, ставка была сделана на октябрь-декабрь - отопительный сезон, когда особенно остро стоит проблема очистки и увлажнения воздуха.
Ссылка на case видео
С помощью сервиса, передающего данные о качестве воздуха в городах, и технологии персонализации, в продуктовые видео было встроено сообщение об уровне загрязнения воздуха для каждого конкретного региона в момент показа креатива. В режиме реального времени информация об уровне загрязнения обновлялась ежедневно. Таким образом, среди пользователей сначала выстраивалось знание о проблеме, а затем предлагалось конкретное продуктовое решение от Philips.
Также была запущена персонализированная видеореклама с актуальными показателями чистоты воздуха в каждом заданном регионе, изменяющимися в режиме реального времени при помощи связки с сервисом трекинга воздуха в городах.
В рамках кампании был выбран 51 город с релевантной целевой аудиторией, на которую были включены два автоматических показателя – уровень загрязнения воздуха и геолокацию – и запущены видеокреативы. Поскольку задачей кампании было не только построение знания, но и конверсия в продажи, после видео пользователям с помощью ретаргетинга в формате каруселей демонстрировались уже исключительно продуктовые сообщения, объясняющие преимущества климатических комплексов Philips.
Результаты
Триггерные персонализированные видео-креативы повысили осведомленность о ситуации в целевых городах среди более чем 5 млн. человек и позволили увеличить продажи продуктов Philips Air Treatment в загрязненных регионах (Москва, города за Уралом и города, признанные Министерством природы загрязненными) более чем в 6 раз по сравнению со средним показателем за первый квартал, в то время как очиститель воздуха премиум-класса Philips в четвертом квартале 2019 года стал бестселлером продаж в фирменном интернет-магазине shop.philips.ru среди всей бытовой техники Philips.
Выступление с кейсом Breezometer Анастасии Годневой (Philips) и Вячеслава Зябкина (Carat) на Digital Brand Day можно посмотреть по ссылке
